2017年,是内容洗牌的一年
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2017年,是内容洗牌的一年

这个市场正在发生变化,头部10%公司吃掉90%的利润和业务,剩下的都活得很惨,可以说是冰火两重天。

本文由进击波(微信ID:jinbubo)授权i黑马发布,作者沈帅波。

内容生意越来越大了,之前一直认为这是个小生意。而这门生意,如果仅仅局限在【微信】【微博】【短视频】【头条号】这些上面则显得过于狭隘了。所有创作包含但不仅限于文字,图片,音频,视频(电影,电视,广告片,短片等)的生意均为内容生意。而过去电视剧和短视频是毫无关系的,是两个系统的,在今天即将没有明确的界限。专注在细小分类中的团队,除非进行深度挖掘,不然即将成为别人业务的子集,被替代的风险很高。

内容之所以在近些年逐渐变成大生意了,一是因为渠道过于分散化,二是互联网上的总流量区域饱和,也就是【国民总时间】(即每个人的时间是有限的,那么网民趋于饱和,总时间也是有限的)达到瓶颈,三是国民感兴趣的G点不断被拉高,那么就要考虑用更好的内容吸引别人的注意力了。

这个市场正在发生的情况是,头部10%公司吃掉了90%的利润和业务,剩下的都活得很惨,可以说是冰火两重天。

以下是一些对这个行业的看法,与君分享。

01

生意只有赚钱和不赚钱的区别,没有Low和High的区别。绝大多数的内容生意的成功,一定要跳脱出文人和泛文人阶层的小众趣味和审美。默多克曾经说过,如果要将发行量提高一个层次,那么把品味降低一个层次就可以了。今日头条之成功在于抓住了三四线城市及人口基数最大的普通阅读族群的喜好,使之沉浸在其中。而那些定位于高端,服务少数思想者的基本都半死不活。除非你拥有极高端的核心资源才可以去服务少数人并很好地活着。

02

今天传来消息,今日头条收购了flipgram,一个欧美的短视频APP。短视频领域高潮迭起。但目前短视频最大的困境在于因为短所以易于传播,但因为短所以记不住,同时已被模仿。有人做过测试,将TOP5的美食短视频制作团队的视频抹去logo,给用户盲测,几乎无法分辨是哪家制作的。其中的主要原因是拍摄技巧形式趋同,未形成该档节目真正与众不同的设定。但因为各大平台对短视频的扶持,短期内一片欣欣向荣。建议尽早加强独一无二性,方向包括了丰富人设,比如黄小厨。比如创造卡通形象。比如增强服务,将流量沉淀为用户。一定要实现用户沉淀,不然一切都是梦一场。

03

个人预测付费内容的总交易额是2016年的5-10倍之间,主要形式包括了【付费后获得内容】【阅读后打赏】【付费获得增值服务】,主要得益于数亿网民的付费习惯被教育完成,这在过去时不可想象的事情。但这个领域有几个巨大的误区,1.内容好就能收到钱。首先,你怎么定义内容好。春晚好不好,7亿农民觉得好,你是白领你觉得不好。那是少数服从多数呢,还是咋地?所以一定要想清楚,你预设的人要什么样的内容。这方面我自己的团队吃过很多亏,觉得是一定会很欢迎的付费产品,前期调研时候用户也说一定会买的,根本卖不出去。2 付费的动机到底是什么?花了好几年,我发现是【让我爽】,爽的意思是让用户达到了精神高潮。卧槽,你说的很对!很有洞察(其实,就是你说了我的观点)天哪,我都看哭了(触动内心,那你说啥就是啥了))并非说其他方式收不到钱,但只有成瘾,才能形成真正的循坏,每天都要听,每篇都要看,每集都要追。所以最终付费最好的包括了(美女网红,股评专家,知识焦虑贩卖等等)

04

广告是为生意服务的。

永远记住,任何甲方公司付费采购的广告服务,都是为了生意。而不是为了实现你的“情怀”。所以,任何想把你的审美洁癖,审美原则,所谓巧妙的梗 执拗得加入到这个为生意服务的广告里,都不一定是不合理的。并没有人会花钱请你来实现你的理想。 而更多时候,表象是你觉得绝妙的idea被否定了,深层次是你把你的目标和厂商的目标混淆了,当你不能理解付钱者的目标和考虑的时候,你就是不合格的。这个和技术能力无关。

一个广告人的真正成熟,并不是他坚定不移地坚持着自己的创作,而是知道如何与商业和谐相处,如何去妥协。

当他熟练地收敛且克制自己泛滥的文艺心时,将自己的功力用到恰到好处,不多不少地将其与商业目的结合在一起的时候,并且做到从容收放情绪,那么他基本炼成了。满怀诚意去创作,尽力而为。但是放弃该放弃的。广告人可以像艺术家,但是收了客户钱的广告人必须像个思路正常的商人。

05

郭敬明之所以成为中国最赚钱的作者,是因为他懂得如何去批量生产80分的商品文字,而不是情怀作品。咪蒙等也是如此。所以,这就容易产生了产业的倒挂。执拗在内容本身的,可能都不会特别商业化成功。而商业化成功之后,就有钱搞内容本质啦。大家仔细想一想这个逻辑。几乎所有内容商都会说:内容很重要,我们对内容很苛刻,我们的情怀100分。但是在国内活下来的,活好的,一定有除内容本身之外的东西撑着,还有一批就是野蛮成长,然后再回过头考虑内容本质的。

06

网红生产的内容和流量变现有时是很难的,因为他没有整条后端供应链。已经有多家这样的公司签约网红,产销一体化。据悉,去年有一家服装厂签了四个网红,流水2个亿。网红会不停迭代,内容会不停生产和淘汰,但是供应链及整个后端是最重要的,铁打的供应链,流水的网红和内容。

文怡卖了一款1500的砧板,一口气卖掉了1万块,超过了这家砧板品牌一年在全亚洲的销量。但是文怡如果自己去寻找一个代工厂,去做开发呢?那估计这钱赚得得累死。最终分工化逻辑依然符合互联网行业,将不擅长的给擅长的人做,自己把擅长的做到极致,并建立去护城河是最重要的,不要迷信闭环和控制。互联网的精髓之一在于整合。

07

去中介化变得越来越猛烈,喜马拉雅们直接和老师们合作卖课,没有以前的教育机构什么事情了。但是大平台只有一件事情没法去干,不是不能干,是干了不划算,那就是服务。深度的服务。内容其实会趋同,可以复制。比如英语培训,大多数老师其实差别不是那么多。但是你要足够耐心,你有辅导体系,你能够监督学员,激励他们,这个事情是最值钱的。出300-500一节私教课去健身的,难道在Keep上看不到这些动作么?买的不是其他,买的是服务。但表象是买的“内容”。为什么大平台不太会过深地加入服务,因为这个对于他来说不是强项,同时这需要太多人,这买卖不划算。

08

新的机遇点将会出现在哪里?

在于Platform Marketing ,不要妄图成为平台,二是围绕已有平台去做适配。Windows已经有了,想想怎在上面开发Adobe吧。而这里的Platform不要限定在几个媒体属性的平台之上,可以有更大的想象空间,包括如何将几个平台串在一起。

在于帮助用户省时间。普通的内容太多了,不要给用户添堵,不要追什么恶心人的热点,想想怎么帮助他节省时间。

在于想明白品牌主要什么,有的生意是有了码头找匹配的货,有的生意是有了货找匹配的码头。本质上是两套思维逻辑,这个得自己去想,结合自己的优势来想。

09

我说的可能都是错的,互联网媒体的变化实在太快,一眨眼就完全不同了。总结都代表了过去,并不代表未来。

欢迎一起探讨。

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