百度是否真的醒来,内容分发如何亡羊补牢?
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百度是否真的醒来,内容分发如何亡羊补牢?

古人云「亡羊补牢、犹未为晚」,对于一家鼓励狼性文化的公司,也是时候学会如何防守了。

本文由周游(微信ID:trip517)授权i黑马发布,作者波波夫。

百度终于醒来。

在2017年新春内部讲话中,李彦宏说了一句话,概括了百度安身立命之根基:「百度从本质上讲,最核心的东西还是在做内容的分发。」这是在经历O2O战略挫败回调之后,百度再一次重新定义企业战略。

用户也能明显感知百度在内容分发上的发力:无论是PC端还是移动端,打开百度,熟悉的搜索框之下,多了「我的关注、推荐、导航、视频、购物」五个一级栏目,在这里,「京津冀划定生态保护红线」、「男孩放假睡懒觉被母亲掀被子 一怒从12楼跳下」等各色新闻泥沙俱下。

传说中信息流正是百度试图重回赛道所必须拿到的入场券。

过去,媒体即流量,四大门户凭借海量的资讯,成为流量之源;如今,秩序颠倒,流量即媒体,每一家满怀抱负的公司,都寄希望于通过提供信息流来牢牢地黏住用户。

于是,今日头条宣称不做新闻,但悄无声息地壮大成第二大新闻客户端;UC浏览器也不再安于工具的本分,变得更像是一家资讯网站,其次才是浏览器;甚至阿里巴巴也越挫越勇地想在支付宝里搭建一个朋友圈。

信息流的随处可见和唾手可得,使得互联网圈子里的每一家主流公司,看上去都像是一家提供免费信息午餐的媒体。友商们忙着修筑内容水坝拦截流量时,百度则把主要精力放在O2O,以致错失跑马圈地良机。

此外,搜索在移动互联网时代的价值缩水,也连带削弱了百度的信息分发枢纽角色。

与PC互联网时代一个浏览器就能逛遍整个世界不同,移动互联网的世界是由一座座孤立的APP岛屿构成,每一个APP都像古希腊神话里的海妖一样试图吞噬用户的全部时间,用户从一个应用跳转到另一个应用,都需付出更多时间成本和选择成本。

正由于每一个APP都试图建立一个独立王国,你在百度里就无法搜索到微信的内容,同理,你在微信里也无法搜索到微博的内容,这直接导致百度APP的使用频率和停留时间无法与PC时代同日而语,因此,为数不多的应对措施就是重建信息流。

如何重建内容分发?这里主要涉及三个层次:一般资讯分发、社交关系分发、服务分发三个层次,这三个层次对应的正是内容的三个维度,也是百度需要翻越的三座大山。

先看一般资讯分发,这里面,百度首先将遇到两位劲敌——「腾讯新闻+天天快报」的腾讯系组合和孤军作战的今日头条。据大数据服务商QuestMobile统计,2016年12月,「腾讯新闻+天天快报」组合的日活用户数量合计超过3.1亿,今日头条的日活用户约为1.7亿,而手机百度APP日活用户在1亿左右,与前两者尚且存在一定差距,但是相比其他竞争对手,百度仍保有优势,作为后来者,百度如果能够占据第三的位置,亦可算作一项成就。总体看,百度入局内容分发,遭受冲击最大的将是今日头条,特别是在视频分发上,极易遭到百度的单点突破从而变盘。

再看社交关系分发,这是目前百度最为薄弱之处,移动互联网时代,微信、手机QQ和微博取代百度,成为入口级应用,这两个APP分别凭借「熟人-强关系」社交和「陌生人-弱关系」社交,把控手机上的多数流量,其内容分发基于社交网络的巨大优势是百度短期内所无法超越,但百度应该考虑通过收购或入股一些细分领域的社交APP方式,建立新的流量入口,比如从陌陌、脉脉,甚至Blued这样的亚文化群体导流。百度完全可以借鉴阿里入股微博的经验,从社交网络中自我赋能。此外,与当下大红大紫的直播平台合作,倒入「偶像-粉丝」关系链,也不失为一个好办法。

最后是服务的分发,这既是内容分发的高级阶段,也是目前百度领先竞争对手的领域,也是未来百度在内容分发可能实现弯道超车的战略支点,在这个层面上百度面临的竞争对手只有一家公司——腾讯。毕竟,PC互联网时代「内事不决问百度」的思维惯性还在,看天气预报、买火车票、下载软件,许多人还是会在笔记本、台式机里的百度搜索框里碰碰运气,只不过这个市场在手机端正在被应用宝、苹果商店、知乎等APP逐个侵蚀,而市场留给百度的机会,正是移动互联网缺乏一个战略级的搜索入口,张小龙推出微信小程序也是题中应有之义,作为在中国市场占据压倒性优势地位的搜索引擎,百度的优势也是明显的。

能否做好这三个层次的渠道重建,将直接决定百度内容分发成败的关键。古人云「亡羊补牢、犹未为晚」,对于一家鼓励狼性文化的公司,也是时候学会如何防守了。

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