危与机,58到家的上门O2O独角戏还能唱多久?
王利阳 王利阳

危与机,58到家的上门O2O独角戏还能唱多久?

在新美大和京东到家相继退出之后,58到家的这台独角戏该如何继续唱下去?

在整个泛社区O2O市场中,如今还在坚持上门O2O这条线的巨头公司越来越少,在新美大和京东到家相继退出之后,58到家已名副其实的成为上门服务的最大流量平台。可竞争对手们退场后,58到家的这台独角戏该如何继续唱下去?

2016年本是58到家的品牌年,但最终却高开低走

去年初,陈小华将16年定义为58到家的品牌年,曾宣布投入3亿多美元砸向品牌,4月份之后将大规模投放广告;另外,还计划在16年春节之后业务扩张超过十个大类,上百个小类,基本上日常家庭常用的服务全部覆盖;第三,陈小华在年会上说,希望58到家在未来24个月或者18个月里成为中国发展最快的接近百亿或者破百亿的公司。

不难看出,陈小华原本对58到家的2016年还是颇为自信的,随后也一步步落实自己年初的豪言,增持点到按摩,收购嘟嘟美甲,投资大虾来了,开设线下实体店,请黄晓明和杨颖夫妇做代言,获得微信流量入口,发力月嫂服务等,整个上半年58到家的宣传阵仗确实比较大,然而到了下半年,58到家突然低调起来,品牌宣传与业态扩张都声量都放到了最低,上下半年反差表现异常明显,直到现在58到家也没拿出去年上半年时的豪气。  

根据58同城去年前3个季度的财报显示,其一二三季度,分别为58到家分担2110万美元、3180万美元、5310万美元,共超过1亿美元的亏损额度。如此烧钱的发展速度,难怪58到家在去年下半年变得低调了。58到家上一轮也就是A轮融资还是15年10月份的事情,由阿里领投3亿美元,而根据58同城去年Q1和Q2的信息显示,其对58到家的持股占比为87.9%。58到家整个16年没有进行过新一轮投资,所以其大规模烧钱主要还是由58同城来承担。

由此可见,在整个O2O市场陷入寒冬的大背景下,58同城一味的为58到家砸钱的风险太大,而且已经拖累了58同城的业绩表现,如果在市场仍不成熟,自身又没有稳定的盈利能力时,贸然的按照原计划投入3亿多美元砸向品牌建设,这笔钱多半会打水漂。好钢用在刀刃上,在没有新一轮资金进入之前,58到家需要集中资金用在业务发展上,所以可以理解58到家下半年的低调作风。

58到家在2016年都没拿到新一轮融资也说明一个问题,资本市场对上门O2O的态度非常严苛,已经到了不见兔子不撒鹰的地步,资本关注的焦点不再是58到家的市场影响力,而是其真正的变现能力有多强。所以在去年9月时陈小华曾表示58到家坚持独立发展,并已有明确盈利目标,其实就是在向资本市场喊话,58到家并不局限于58同城,而且有办法盈利,欢迎更多资本参与投资发展。

京东到家关停上门服务对58到家没有实质性影响

2月10日,京东到家正式关停上门服务。按理说,京东到家退出上门服务市场,对58到家是绝对的利好消息,但58到家在公关层面也并没有跳出来将京东到家的不利消息转化为自己的有利消息。实际上,就如京东到家所说的,上门服务之前只暂京东到家很有一部分比重,无关紧要,关闭上门服务是为聚焦生鲜零售的发展。也就是说,就算不关闭上门服务,京东到家也不会对58到家构成竞争压力。

从京东到家与58到家的主营业务来看,二者原本就没有多大的竞争关系,京东到家停掉上门服务最多在舆论上对社区服务的发展势头有一定影响,而这个问题『言区社』在《京东到家打了谁的脸》一文中已经探讨过了。可以说,在上门O2O市场,由始至终,58到家也没有一个势均力敌的真正对手,新美大的上门服务和京东到家的上门服务都不是各自的核心,并且已经被放弃了,58到家一直以来的竞对基本都是各细分领域的对手。

那么我们反过来看,在一个没有势均力敌的对手的市场,为何58到家的发展似乎陷入停滞状态了呢?答案只有一个,就是市场本身存在问题。上门服务对用户经济能力的要求比较高,属于民众生活中的增值服务,而目前的人均消费能力还达不到大众享受上门服务的地步,所以整个上门服务需求主要集中在经济较为发达的一二线城市的核心区域,业务总量上不来,在媒体舆论层面也就难以产生传播效果。

以目前的市场状态,没有竞争对手对58到家而言是好事,至少不用费力的进行公关战,可以集中精力和资金稳定的推动业务发展,打好根基。现阶段的上门服务发展过于超前了,如果再过5-10年时间,80、90彻底成为社会消费经济的支柱时,上门服务市场很有可能会迎来一波爆发期。目前来看,58到家根本不用过于着急,现在更需要的是求稳发展。

实际上,58到家也并不是没有竞争对手,至少目前为止淘宝也在默默坚持尝试到家服务,只不过暂时还没有大力推动淘宝到家走上前线。虽然58到家拿了阿里的投资,但淘宝到家终究是一个不可忽视的竞争对手,其在流量上、资金上有比58到家更为充足的储备,品牌公关也要更加擅长,随时都有可能迎头而上。不过,淘宝擅于玩流量,不擅于做具体服务,要与淘宝到家竞争的话,58到家必须要做的更为精细化、品质化,若单单只是个流量平台,那就危险了。

不做睁眼瞎,58到家需清楚自己的对手究竟是谁

关注的角度不同,发现的问题也不同。前面我们都是以起互联网为背景的上门O2O市场来探讨58到家的发展与竞争对手,淘宝到家虽然是现阶段58到家最主要的竞争对手,但58到家做好了完全有机会反过来吞掉或者承接淘宝到家的运营工作,58到家与淘宝到家之间夹着阿里集团,所以其中的纠葛关系需要时间来解决。有关淘宝到家的问题我们可以暂且放下,若换一个角度看,58到家未来的潜在对手可能并不是来自于互联网行业,而是来自于传统的线下服务业,尤其是物业公司。

我们将58到家放在泛社区O2O市场来看,未来可以提供上门服务的途径有很多,不见得非要使用专门的上门服务APP,甚至手机淘宝上的淘宝到家,新美大和京东到家之前尝试的上门板块都可以找到上门服务。将思路再放大一些,物业公司也可以成为呼叫上门服务的渠道,而且已经有物业公司在这么做了。

之前有某物业公司在对标58到家做宣传,对方虽然有碰瓷炒作的嫌疑,但现实却是如此。某些物业公司正在进行轻资产化转型,长远来讲物业公司会变得越来越轻,最终将诸多垂直服务商嫁接到物业的轻资产平台之中,未来业主直接可以从小区物业的平台上呼叫上门服务。所以,未来很有可能会出现物业APP与58到家二选一的局面,物业公司仰仗与业主更丰富紧密的关系,其APP的不可替代性要更强,在呼叫上门服务方面,58到家要如何与物业去竞争?

呼叫上门服务并不难,难的是确保服务的品质和用户体验,所以前面我们也提到建议58到家在行业低潮期稳定发展,提升服务品质。物业公司的轻资产化转型意味着他们不会反过来轻易的亲自去做垂直类的上门服务,这样反而变得更重了。如果58到家在服务品质要更有优势的话,没准会获得一些粘性用户,然而,这其中有太多的不确定因素,未来究竟如何,现在并不好妄下结论。

不过,58到家需要清楚的是,上门O2O服务很大一部分都需要进社区,所以需要关注社区市场的情况,才能做到知己知彼,甚至应该参与一些社区项目的投资建设,而不是将眼光局限在上门O2O市场。58到家完全的互联网思维需要作出调整了,之前投资了很多公司,但都是互联网类或者上门服务类的公司,现在58到家需关注一些社区项目了,不然未来肯定会在这里吃亏。

整个泛社区O2O市场比较复杂,有些细节可能牵一发而动全身,58到家还有很多尚没有意识到的问题,而这些问题很有可能为未来留下隐患。目前,看似58到家没有竞争对手,可实则58到家的竞争对手有很多,表面上,上门O2O是58到家的独角戏,但幕后有很多跃跃欲试的公司也想走上前台。总体而言,58到家现在更具优势,但能否成为最终赢家,就看后续的市场表现了。

58到家 O2O 姚劲波
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