靠模拟我们稍纵即逝的人生,Snapchat要上市了
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靠模拟我们稍纵即逝的人生,Snapchat要上市了

Snapchat对于刚进入社交媒体的从业职来说,是个集体的中年危机。

本文系峰瑞资本(微信 ID: freesvc)授权i黑马发布,来源 / Swat.io,译者 : 易家弘、罗雨婷等

移动互联网的下半场,早已不是 DAU 的战场,而是 “用户时长” 的战场。中国移动互联网用户,50% 以上日使用时长超过 2 小时,接近15% 超过 6 小时,平均 3 小时。

在一个接近饱和(主要是用户时间的饱和,正常人一天在手机里的时间5小时已经很累了)的市场中,大的时长占有者加起来,基本上挤压了所有其他玩家的空间。

第一座大山:2-8 亿级日活,“微信/淘宝” 们,加起来可以占据至少 2-3 小时以上。(微博们,陌陌们)

第二座大山:大千万至 1 亿级日活,“资讯/视频” 们,加起来可以占据至少 2 小时以上。(头条们,爱奇艺们,快手们)

第三座大山:数千万级日活,“王者荣耀” 们,加起来可以占据至少 30 分钟以上。(阴阳师们,狼人杀们)。

难道已经不存在新平台的机会了吗?对于国内的创业,SnapChat 的异军突起以及营销案例,不仅告诉我们,一个新的社交媒体平台的出现会伴随着新一批创新营销;更重要的是,把握用户心理,找到 Facebook 等大平台所无法有效覆盖的象限,是平台创新的不二法门。

我是贴心的文章要点

后起的 Snapchat 找到了抗衡三大巨头(Facebook、Instagram、 Twitter)的方式,实现了所谓的蓝海战略。

从互联网崛起之日起,创业者们搭建的平台无一例外都存储和归档着一切。Snapchat 反其道而行之:既然生活中的一个个瞬间不能永驻,那么就应该模拟这种过程,还原这种体验。

Snapchat 没有沿着 Facebook、Instagram 和 Twitter 进行营销的老路走下去。只有那些敢于尝试,愿意犯错的人才能在 Snapchat 运营中取得成功。

↓ 下文详解 ↓

Snapchat 成为营销利器背后的心理学原理

来源 / Swat.io

译者 / 易家弘、罗雨婷、张耕、王心田、郭亚楠、季文仪、沈璐、郭蕙、黄谦、Raymond Yang 

编辑 / 王心田、张潇冉

Snapchat 是当下最火的社交网络之一。它每天有 1.1 亿活跃用户,日均视频浏览量达到 100 亿人次,而在四年多以前,它还只是 Evan Spiegel 和同学们在斯坦福念书时的一个想法。

Snapchat 发布之时,人们在 Facebook 上查看亲朋好友的最新讯息,在 Instagram 上寻觅最美的照片,而 Twitter 则是互联网的实时脉搏。虽然这三大巨头统治了社交网络空间,但 Snapchat 找到了抗衡他们的方式,获得了年轻用户(16-30 岁)的关注,实现了所谓的蓝海战略(blue ocean strategy)。

这究竟是如何发生的呢?

首先,有一件事情很多人都从未意识到:相较于其他社交媒体,Snapchat 最为接近人们面对面的沟通方式。当我们在日常生活中彼此交谈,那些对话的瞬间不可重来。Snapchat 的阅后即焚特性能够模拟这种行为和心理,而其他社交平台都做不到这一点。

从互联网崛起之日起,创业者们搭建的平台无一例外都存储和归档着一切。受现实启迪, Snapchat 决定反其道而行之:既然生活中的一个个瞬间不能永驻,那么就应该模拟这种过程,还原这种体验。

在一篇名为 “流动的自我” (The Liquid Self)的博客中,Snapchat 雇佣的社会学家 Nathan Jurgenson 提出:“只有在一个允许信息失效的体系中,人们才能真正在网上感到自由,而不必担心被贴上标签乃至失去工作。”

在本文中,我们将探讨促使 Snapchat 用户群不断增长的心理学原理,以及这些原理会如何影响你的营销策略。我们也会介绍一些著名品牌使用 Snapchat 的经验。

1. 关于 Snapchat,你可能不一定知道的

千禧一代有多喜欢 Snapchat

与成长于互联网时代的婴儿潮一代不同,千禧一代(18-34岁)更习惯通过移动设备来获取信息。他们的生活可以被称作 “指尖生活” 。他们更愿意尝试各式新款 App ,并广泛传播给朋友们。

千禧一代使用手机浏览社交网络的时间大约占 80% 左右。

根据 comScore 2015 年美国移动应用报告,Snapchat 位居第六,是千禧一代高度关注并使用的社交应用。有 1084 名智能手机用户参与的研究报告表明,18 至 34 岁的受众每月平均花费 6 小时在使用 Snapchat 上。

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▲ 根据 2016 年 Snapchat 的用户人口统计表明,高达 76% 的用户年龄在 18 岁至 34 岁之间,46% 用户在 18 岁至 24 岁之间

Snapchat 大量内容都来源于那些年轻用户,他们对于营销者来说是黄金王牌。可以认为到 2018 年千禧一代会成为消费市场主力军,正所谓今日千禧,明日客户

被数据印证的市场潜力

Snapchat 相关的数据:

18% 的美国社交媒体用户使用 Snapchat

1.1 亿日活跃用户

60% 的日常用户贡献内容

30% 的美国千禧一代定期使用 Snapchat

100 亿次日均视频浏览量

每秒钟分享 9000 张照片

76% Snapchat 用户网上购买产品

根据 TechCrunch 的数据,预计 2016 年 Snapchat 的营收达到 2.5-3.5 亿美元。2017 年其营收甚至可达到 5-10 亿美元。

Evan Spiegel(Snapchat 创始人)表示相机、内容和沟通是 Snapchat 变现战略的三个不同要素。

广告是 Snapchat 变现的重要方式。TechCrunch 把 Snapchat 解读为 “从一个蓬勃发展的社交网络转向广告巨头”。该平台的大型广告包括:

故事中插入广告:广告穿插在不同故事或好友照片集之间,当前故事结束时,自动跳转到下一个故事之前的这段时间,会有广告出现,这并不会影响或打扰用户。

拓展式 Snap 广告:通过向上滑动 Snapchat 里的广告流,用户可以安装一个推广的 app ,观看长视频,并且可以访问移动网站或者查看即时文章。

广告 API 接口 :广告商可以通过程序化界面购买大型品牌活动广告位,而不是用人工的方式进行洽谈。

Snapchat 广告合作伙伴:为了帮助商家有效定位广告受众,Snapchat 会与广告客户、广告科技公司一起建立自定义广告购买和管理工具。它的广告技术合作伙伴包括 4C, Adaptly, Amobee, Brand Networks 等。

Snapchat 创意合作伙伴:广告客户想创造有创意的 Snapchat 广告的话,需要访问一系列广告创意公司包括 Allay Everyday, Big Spaceship 等,以及 Snapchat 自己的创意机构 Truffle Pig。

为了帮助广告客户了解这些广告是否有效,是否值得投入更多,在广告评估方面,Snapchat 与许多公司都建立了紧密联系,包括 Moat,  Nielsen mobile, Digital Ad Ratings 和 Google DoubleClick 。

讲故事的移动视频

Snapchat 允许用户拍摄不超过 12 秒的短视频,可以自行添加滤镜、表情符号、贴纸等。

奥地利企业发展经理 Judith Denkmayr 最近为麦当劳推出了 Snapchat 的品牌活动,她认为 “My Story” 功能对于品牌来说非常有意思,因为它帮助品牌凸显出自有的独特性:“大部分视频都又丑、又有趣、又前卫,这样反而让人们感受到内容的真实,这是有别于大家在 Instagram 上看到的那些光鲜亮丽的品牌内容的。”

虽然这些视频是存于 “My Story” 部分的,但是用户依然可以下载并且发布在不同的平台上。

阅后即焚功能让 Snapchat 脱颖而出

用户所发内容只存在 24 个小时,之后便会消失。当你私下发送时,你可以观看一次,之后便会消失(一天免费观看两次),当你要重看第三次时,需要付费 99 美分。

Judith Denkmayr 说: “阅后即焚给 Snapchat 带来了巨大优势。总会有那些有趣、前卫、滑稽的内容出现。这样引导了用户来立即自主的生产内容,而不是抱着之后再尝试的态度。用户自主参与到品牌活动中来,这也就是为什么我们在麦当劳这场品牌活动中获得了大量 UGC 内容。”

虽然有些人认为 Snapchat 最大的缺点是不可以提前生成内容,但是另一些人认为正是因为这一点使得 Snapchat 更为独特并且拥有较高的用户粘性。

2. 为什么人们要 Snap?

Snapchat 从一个用于消遣的信息系统变为最新的营销工具有几个心理学上的原因。

稀缺效应 (Scarcity effect)

用户收到一条 Snap 消息后,只有十秒的时间阅读,这对收信人有深层的心理学上的影响。它营造出了一种假性的稀缺。用户在打开消息时必须集中注意力,而这条消息也立即变得更特别和私密,因为意在发给他们,也仅属于他们……然后,它就消失了。

人们总喜欢看着事物消失,这招常常在魔术表演中使用。发送 Snap 信息然后看着它消失给平凡生活添加了一丝魔力。

稀缺性效应有另外的好处。不同于 Facebook,Twitter 或 Instagram 的推送,Snap 消息稍纵即逝的属性减轻了用户在表达自我时候的焦虑感。

安全感 

Snap 消息在十秒钟后消失,故事仅仅出现 24 小时,没有什么会被储存。这对用户来说就很友好,建立起一种安全感。用户不用担心指责,因为没有什么会被存下来或者分享出去。他们发送的 Snap 消息会消失,用户也不用去储存、分类、分享或对此负责。

这和 Facebook 有明显不同。在 Facebook 上,用户需要花一定的精力关注他们发送哪些内容、哪些人会看到,Snapchat 将这种负担从用户的肩膀上卸下来,让他们从容地表达,并保证他们对自己的内容或视频不用负担任何责任。

此外,Snapchat 不允许像 Facebook 和大多数社交平台上的点赞、重播、提及、和回应这些功能,让用户在发布推送时增强了自我意识,并有助他们无忧无虑的 Snap 生活方式。

艺术创作之感

没错,观众因为那些滤镜、镜头和表情爱上了 Snapchat 。后者让他们在拍摄每天的场景时觉得自己像个艺术家,然后加入搞笑的元素。

艺术家的工作是采集现实生活的平凡形式,不管是脸部表情还是一碗水果,然后使这些变成人脑无法抗拒的形式。正如神经学家 Subramanian Ramachandra 所说:“如果银鸥有艺术馆,它们会在墙上挂一个有三条红丝带的长棍,祭拜它,给它几百万,叫它毕加索,但对于自己为什么如此着迷却毫无概念,这就是任何一个艺术爱好者购买现代艺术作品时所做的行为:跟那些小鸟别无二致。”

那些滤镜、镜头和表情让每个用户有机会成为和感受到自己是一个艺术家。对有些人来说,这听上去有些牵强,但是要知道有一位  “Snapchat 米开朗琪罗” 的存在,你就可以想象这个社交平台上的创造力是没有边界的。

传递不同的身份 

Nathan Jurgenson 解释说,人类和其携带的身份本质上是流动和不断变化的。

“社交媒体对我们的身份意义重大,它持续记录、不断累加、储存,然后以一份永远在线的个人档案的形式展现给我们自己。”

人们在社交媒体上点赞、分享、发布、评论的那些内容塑造了他们的身份,也常常被分类到永恒不变的盒子中,变得限制和约束。在尝试始终保持自我、忠于本真的过程中,自我反倒会受限。

传统的社交媒体平台例如 Facebook、Instagram 或者 Twitter 迫使用户进入一个稳定、真实和永久的自我,可以放进盒子中。与之不同的是,Snapchat 提供给用户更大的空间,不需要用户总是定义自己的行为、身份和他们可以做的事。

在 Snapchat,用户并没有单一和固定的身份。真实的自我根据生活不同的场景是流动的、纷呈的,它永远在变化,也是展现人们鲜活存在的力证。

在 Snapchat,用户可以根据自己的心情和处境传递不同的身份信息,而又因为这些不会被储存,它们也不可能影响一个人的社交形象。

展现与众不同的自我

Snapchat 的观众很年轻(16-30 岁)。青少年最喜欢什么?与众不同!他们喜欢将自己与其他年龄群体分开,并认为自己是无所不能、无所不知的。

当 Facebook 在 2004 年上线时,很多青少年开始使用它,因为它不是 “MySpace” ,不是那些年长一代的人用的。

如今他们使用 Snapchat 因为它不是 Facebook ,这又从年长一代的人群中区分开来,让他们显得很特别。

3. Snapping 的营销价值 

促销与折扣

Snapchat 有诸多出彩之处,其中之一是允许你将单条消息通过聊天的形式群发给多人,而且你往往很难甄别出这是单为你而发的,还是只把你当个传播受众。“啊呀,只给我的诶!” 当用户产生这种情绪,一种针对该品牌的忠诚感便产生了。

品牌商可以善用 Snapchat 的这一属性,将独家促销或折扣码群发给目标受众,促使后者去线下门店或在线进行消费。

鉴于 Snap Stories 在 24 小时后会 “自我焚毁”,这会督促品牌商将此功能聚焦应用于 “闪购” (译者按:比如“限时抢购”):“现在发来一张你试用我们家产品的照片,可以立刻获得 24 小时有效的五折码!”

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▲ 冻酸奶品牌  16 Handles 就是这么做的:发一张你吃=享用它家酸奶的 Snap ,就能得到 16%~100% 的折扣

用 “幕后” 与 “解密” 来吊口胃

这一类信息比较能激发起受众的兴趣,激发他们的兴趣,并与品牌建立起更为私人的关系。

这些 “幕后小料” 也利于在受众中孕育和催生话题,以调动受众传播品牌的新品、新概念等信息,用于正式上线前的 “逐步引爆” 再适合不过了。

比如说:你可以先放一张新品的模糊图片,然后一点点让它越来越清晰,直到正式发布时展现 “庐山真面目” 。

制作有趣、生动的模版,让受众们玩起来

不管画的有多好,人嘛,总是有事没事涂涂写写。这种从儿时就体现的行为,把我们心中 “艺术家” 的一面凸显了出来,用想象力、创造力去抵消疲惫、紧张。

Snapchat 的各式滤镜、表情让任何人的涂涂写写都变得更轻松有味。品牌商每次都可以与顾客建立更扎实的纽带。方法之一就是向受众提供有趣、生动的模版,方便后者进行二次创作。

BuzzFeed 尤擅于此:每天推送 3~4 个模版,让用户去玩,再把自己的作品发给亲朋好友。或者呢,品牌商也可以把模版作为内容的一部分,鼓励用户去填满剩余的内容:“最有创意的作品将赢得……”

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▲ GrubHub 玩得更开放、灵活些,只要画个吃的给它家,就有可能中奖

鼓励受众自在、主动、有创意地表达

如前所述, Snapchat 让用户觉得表达自我是安全的。这给品牌提供了一个了解用户的绝好机会,了解什么是他们真正喜欢的、他们讨厌的、他们想要的,等等。一个品牌想要收集用户需求的唯一方法是发挥创意。

拿时尚品牌举例:你在推出新款裤子之前,可以让受众们把他们期待的模样涂鸦、发过来,选出最好的,真正投入生产。反其道而行之的玩法可能是:你把自己衣柜里最奇装异服的那件拍下来发给品牌。

Snapchat 可是用来收集用户真心实意反馈的利器。与调查问卷、邮件不一样,用户使用 Snapchat 给予反馈的过程中,能收获趣味,分享反馈后会对品牌产生更多的 “爱意”。

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▲ 在 “超级碗” 开幕的前一天,MountaiDew 播出了 Kickstory :实时、“粉丝驱动”的 Stories —— 由观众拍照发 Snaps 来投票选出接下来的剧情

用私人内容促进忠诚度

产品的形态使品牌商能在 Snapchat 上创造在别的社交媒体所欠缺的内容体验。时尚品牌  Michael Kors 和 Snapchat 联合推出了 Fashion Week(巴黎时装周)的特别内容: T 台的照片、后台的“偷窥”、从前排 “好座位” 能看到的内容……

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▲ 在时装周期间的 Valentino 品牌环节,演员 Ben Stiller 和 Own Wilson 重现在“Zoolander” (《超级名模》)的角色 Derek Zoolander 和 Hansel 

讲故事

品牌商可以通过 Stories 打造一个与众不同的形象。提供 “幕后内容”,带着观众们从公司的一个办公室转到另一个办公室,让他们亲眼看到你们这家公司在周五下午是个什么样子…… 这都有利于建立、强化受众对品牌的忠诚度。

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▲ 拿时尚品牌创业公司 Everlane 来做例子,他们用 Stories 展示整个生产流程,让受众与他们一起 “身临其境”  

4. 用 Snapchat 做营销的局限性

虽然 Snapchat 的 “发现” 平台允许入驻品牌分享视频内容,这些宣传视频却和用户生成的内容流(user-created content)不在同一位置,于是它们很难真正抵达用户。

Digital Context Next 组织发布的研究显示,用户并不总能意识到他们在 “发现” 平台上看到的内容实际上来自于第三方。产生这种误解的一些原因是:“发现” 界面内容繁杂,媒体有 20 个之多;“发现” 板块内容的自身属性; Snapchat 的品牌力量。

换句话说,当用户在 “发现” 平台浏览各品牌提供的内容时,他们首先是在 Snapchat 上,其次才是借助媒体了解那些品牌。

对于营销部门的另一重缺陷是:Snapchat 不像 Facebook 一样收集丰富的用户信息,这使得 Snapchat 的广告效力不如 Facebook。鉴于营销部门依靠用户信息来有的放矢,Snapchat 删除信息不利于营销工作的进行。

无论如何,这其实都取决于目标用户。如果 00 后是你的主要用户群,那么 Snapchat 营销应该被提上日程。

另一个思考的角度是:你是否可以引领潮流?如果答案是肯定的,那么你应该在一切有关注的社交频道中维持存在感。Snapchat 正当红,至少现在应该如此。

5. 3 个最佳实践案例

第 48 届超级碗期间,Audi 与洋葱新闻合作尝试在 Snapchat 上发起了关于超级碗的活动,以提升在千禧一代中的知名度。Huge 则跟洋葱新闻的创意部门 Onion Labs 一起创造了许多有趣的图片并配以字幕,展示了人们或者他们的宠物在比赛期间可能表现出的各种典型行为。最终,Audi 在 Snapchat 上的追随者数量在比赛期间增长了超过 5500 人。

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Taco Bell 在 Snapchat 上以一个故事的形式发布了他们的新产品 “辣鸡田园味 Doritos 玉米片” 。 这是一部 6 分钟的微电影,包含了 MTV 电影奖的走红毯画面,并且在 24 小时之内完成了摄制与发布。当第一个场景被发布出去的时候,其他场景尚在摄制之中。

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通用电气在 Snapchat 上通过回答用户提问的方式来分享他们制作的 “emoji 科学发现” 小互动,并用一种简洁而有趣的方式来解释科学概念。 “只需在 Snapchat 上添加 ‘通用电气’ , 给我们发送 emoji 表情图,我们就会给你发一点儿科学的东西” ,他们在 Tumblr 上写道。

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五位营销专家使用 Snapchat 的心得

Snapchat 是关于如何边学边做,寻找什么元素最符合你的公司或品牌。—— Ana-Maria Birsan @Lieblingswort Communications

在 Snapchat 上,要紧的不是颜值,而是有趣与真实。—— Judith Denkmayr @ Vice Austria

对于 Snapchat,我认为很重要的一点是去听 “电子时代原住民” (digital native users)说他们是怎么使用它的。—— Lisa Stadler @ derStandard.at

Snapchat 不是融合(engagement)而是关注(attention)。—— Torben Einicke @F9

Snapchat 对于最初进入社交媒体的从业者来说,是个集体的中年危机(collective midlife crises)。—— Michael Kamleitner @ Die Socialisten, SWAT IO

To Sum Up

Snapchat 能够在短时间内蹿红,吸引庞大用户群体,主要原因在于,Snapchat 完美地模拟了人类的心理和行为方式。相对于市场上其他社交网络服务,Snapchat 和面对面交流要相似得多。生命的每一刻都转瞬即逝,阅后即焚也是如此。

对于很多品牌、机构和艺术家,Snapchat 的潜力还亟待发掘。多年来,人们习惯于为传统媒体平台打造营销策略,适应 Snapchat 的新模式挑战重重。Snapchat 上没有一定之规,真诚胜过严谨的策略,美感取决于创意,而内容则注定稍纵即逝。

Snapchat 没有沿着 Facebook、Instagram 和 Twitter 进行营销的老路走下去。它是一个不同的新事物,所以只有那些敢于尝试,愿意犯错的人才能在 Snapchat 运营中取得成功。互联网世界一直以来都记录并归档着一切,然而人们终归需要一个能感到彻底自由的场所 —— 这便是 Snapchat 。

作为一个品牌、机构或艺术家,如果你愿意告别严格的把控,不再追求精益求精,而是流露自然而真诚的那一面,那么 Snapchat 平台或许能开启其他平台不能开启的大门。但是,如果你计划一切照旧,只是在 Snapchat 上用同样的方式发布和其他平台一样的内容的话,那么你便忽略了 Snapchat 的全部意义,失去了和你的用户真正互动的机会。

Snapchat 属于愿意改变繁琐的社交媒体运营模式,愿意返璞归真的人。

Snapchat 社交 上市
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