获客成本从几元到上万元,那个疯狂的流量时代…
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获客成本从几元到上万元,那个疯狂的流量时代…

大部分平台被逼至死亡墙角,只差最后希望崩溃的那一拨弦。

本文系一本财经(微信 ID:  yibencaijing)授权i黑马发布

从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网金融,曾急速崛起。

而如今,流量红利消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然结束。

获客成本从几元飙升到几千元,甚至上万元,站在十字路口的互联网金融,彷徨无措……

瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量巨头垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,互联网金融,如何生还?

以下是一本财经特别策划,流量系统专题第一篇,那个疯狂的流量时代,和那些血肉横飞的历史细节……

01 野蛮时代

去年底,戴晓莉所在的互金平台终于达到了百度的推广要求,拿到了通行证——往来沟通邮件百封,才最终跨过百度的硬性门槛。

从2014年5月开始,百度就再也不是所有互金玩家可以自由进出,而需要一张VIP通行证。

但几年前,百度是一扇洞开的大门,是一个撒钱就进的名利场。

“我们没有赶上最好时候”,戴晓莉坦言,曾经的百度推广,是互金平台厮杀时的有力武器。

“余额宝是一个标志,在此之前,是行业的教化期,之后,进入爆发期,流量红利时代开始了”,向上金服渠道负责人赵学超记得,互联网金融在百度上的流量传奇,突然间鹊起。

最开始,各个平台还没有SEO(Search Engine Optimization,译为搜索引擎优化)这个职位,大家的打法,就是“购买关键词”。

但实际上,最开始大伙玩得野蛮而直接,直接购买其他平台的关键词(竞品词)。

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一家知名平台前运营推广的负责人秦元鑫透露,那时他们每个月会有一个“机密沟通会”,所有的高层正襟危坐,“严肃地商量,这个月购买哪些平台的名称关键词”。

他们用最阴损的一招,去抢夺其他平台苦心经营的知名度和品牌。

结果,百度上搜索任何平台,他们平台永远在第一位。

虽然在行业中被跺脚狂骂了半年,“所有人都说我们恬不知耻、恶意竞争,但我们靠这玩意,获得了几十万种子用户,融资了十个亿”,秦元鑫称。

而此时,秦元鑫计算了一下获客成本,一个投资用户最低时,只需要几块钱。

而这样的案例,只是那个疯狂时代的缩影。

大量的平台,凭着莽性和狡黠,轻易收割百万流量。

但竞争者越来越多之后,大家发现,流量突然不好玩了,大家都是“待宰的羔羊”,而百度,才是背后真正的赢家。

02 真正的赢家

此时,百度几乎垄断了PC端80%的流量,“掌流量者掌天下”,它就此成为时代霸主。

垄断形成后,所有的人,只能在百度生态下,被反复压榨。

为了捍卫自己的阵地,互联网金融平台要想不被别人购买关键词,就得购买“品牌专区”。

说白了,就是给百度交保护费。

“品牌专区的核心是,被用户搜索时保证‘首条’和‘多半屏’”,赵学超表示,“根据每家关键词的热度,购买价格也不会相同”。

这意味着,品牌专区的价格,还会随着平台的知名度增加,而水涨船高。一些知名平台品牌专区的价格,一个月就高达百万。

一切才刚刚开始。

在百度“竞价排名”的机制下,所有人如掉入一个巨大黑洞中,生还无望。

“行业刚兴起的时候,大家都冲在前面,先把流量放在自己兜里,”方城是北京一家排名前十平台的品牌总监,他回忆道,“关键词,就那么几个,投资、理财、P2P,大家都在抢,抢来抢去,价格就抬高了”。

互金平台在百度推广上上演“军备竞赛”,理财、网贷、P2P等词价格一路攀升。

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“一个月投放100万?都别想砸出一点动静。投放一千万,那只是刚算入场”,秦元鑫称,各家平台的一年的线上推广费用,已开始以亿计算。

“到了后期,自己平台的关键词点击,都到了几十元,我们和员工要求,大家把我们的官网,放入收藏夹里,千万别点关键词搜索”,秦元鑫说,价格贵得,大家都不忍点击。

但这场烧钱大战,百度倒挣得心花怒放,直到2014年5月。

那时,上线仅5个月的旺旺贷全员失踪,行业多方线索猜测,这是一场有预谋的骗局。

旺旺贷曾在百度加V认证推广,是百度的大金主。找不到旺旺贷负责人,百度便成为众矢之的。

在舆论的重压之下,百度启动“网民权益保障计划”,拟对旺旺贷投资者做赔付。

同时,下线了800多家P2P网贷平台,并号称“宁可错杀一百,不可放过一个”。

而随后,行业的洗牌期席卷而来。

据零壹财经数据显示,截止2017年1月,P2P问题平台已达3233家,占总平台数量66%。

互金行业有了“高危”的标签,百度不得不多次收紧准入门槛,多维度考核平台后,才能拿到“VIP”通行证。

血海厮杀中,属于互联网金融的百度流量时代结束。

“对于我们来说,现在拿到百度的通行证,也不是为了获客,最多是为了增信”,戴晓莉称。

包括百度推广在内,整个PC端流量都处于衰败阶段,用户已被分食干净。

“事实结果也证明,现在确实没有什么流量,客户转化,每天也就几十个左右”,戴晓莉举了个形象的例子,“每个流量渠道,都是一个池塘,池塘里的用户数是一定的,每个平台捞一网,后进入的平台,再想捞出用户的困难就越大”。

例如,理财这个关键词,最开始一次点击只要1元,而最新价格,一个点击需要33元。

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注意,这只是点击进入页面,注册转化率是多少?

“最高在10%以上,目前,已跌落至千七左右”,旺财谷合伙人雷洲称。

从注册再到投资,转化率是多少?

“一般看平台的知名度,百分之几不等”,雷洲称。

如此,流量转化为投资用户,需要几千,甚至上万元。

这门生意,还如何做得下去?

03 移动崛起

2014年,移动互联网时代,以某种颠覆姿态,铺天盖地而来。

而此时,所有的互联网用户,开始了一场大迁徙,从PC端,到移动端——以百度为霸主的PC时代结束。

“今日头条是百度未来最大的挑战者吗?”《财经》专访今日头条CEO张一鸣时,抛出了一个犀利的问题。

张一鸣略一思索后,说:“我又不是百度,为什么要管这个问题?我们主要是向前看、往前跑,不看左右。”

但通篇采访和各种细节背后,我们已能隐约从这个理工男身上,看到某种与李彦宏类似的基因和血脉。

今日头条获得了5.5亿的装机量,日活用户7000万,无疑,它再次成为了移动时代的流量霸主。

从百度仓皇而退的互联网金融平台,对新崛起的今日头条,投向了期许的目光。

2015年,不少平台开始转战今日头条,试图搭上这列流量红利的列车。

上车后发现——上错了车。

百度一般是有投资意愿的用户,主动搜索,因此转化率还算好;而今日头条是针对感兴趣的用户,进行推送。

对于金融产品,除非有非常强烈的购买需求,否则,大海捞针一般去捞用户,收效甚微。

另一方面,今日头条一直标榜“大数据推送”,但目前来看,算法尚未成熟,内容被诟病低俗化,相应的精准营销,也难以达到预期效果。

“与今日头条的合作,多为了提升品牌曝光率,但在客户转化率方面,并不是强项”,方城也发现了这点。

最终,今日头条沦为大多数互联网金融的“品牌选择”,而非“获客选择”。

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此时,APP大战,也拉开了帷幕。

而相对于PC端的百度垄断来说,移动端的获客,则五花八门得多。

比如在APP Store、安卓等应用市场上,形成了一套“刷榜”产业链——通过刷评论和刷下载量,将APP拱到排行榜前面。

还可以和大的装机量的APP合作,相互导量。

而此时,另外一波红利崛起——微信的时代到来。

而以微信服务号形式出现的平台,开始了一场收割大戏。

“悟空理财是少数几家,真正抓住移动端流量红利的平台”,51理财CEO刘思宇认为。

2014年9月,悟空理上线,当时只有100个“种子粉丝”。

玖富CEO孙雷称,他们提出了一个叫“人人传播”的新玩法,利用微信的社交化特性,利用“亲友团”的力量去推广产品。

玩法就是,每个用户都会有一个邀请码,每邀请一个好友,就能获得1000元的特权本金。本金无法取现,却可以提取产生的收益。

此时,百度的竞价大战,已让获客成本高达千元,一个1000元收益,也就几元钱,获客成本相去甚远。

“这100人,通过传播、裂变,在80天后变成了100万,”孙雷称。

而这套玩法,后来被其他的互联网金融平台,再发挥,成了大家的惯用伎俩。

但短暂的红利期,却没有持续太长。

据易观数据,2015年,中国移动互联网用户规模达到7.9亿人,人口红利消失。

而到了2016年,据工信部数据,我国移动互联网用户已达到9.8亿。

几乎难再有新增用户,市场被啃噬殆尽。

这也意味着,移动互联网的流量时代,已封场关停。

不论是百度,还是今日头条,或者是超级APP微信,流量巨头们,垄断着市场,所有的玩家,只能在他们制定的规则之下,靠着支付巨额的“流量费用”,挣扎求生。

就像一个牧场,所有的人都是流量巨头的牛羊。

“有时候,我们觉得在给流量巨头打工,我们挣的那些收益,全部被巨头收割”,秦元鑫称,为了获客,每年支出超过公司总支出的50%,甚至更高。

“因为没有新增用户,各个渠道的转化率都急速下降,行业获客成本攀升到数千元”,秦元鑫试想,一个投资用户需要投资多少钱,才能将这数千元的成本覆盖?

一旦陷入烧钱获客的泥潭中,盈利就是遥遥无期的痴心妄想。

年后,秦元鑫离开原公司,去了和金融完全无关的新领域。

“流量几乎将80%的平台逼向了绝路,这是一场毫无生还可能的战争”,这场战争,他不想再参与。

年前,一个女CEO坐在刘思宇的对面,说想拿出几百万,投放一轮广告,再博一把,看看平台还能否“尚有生机”。

“别投了吧,一年没有一千万的预算,就别干了,把平台关了,可能少亏点”,刘思宇无法用商人的冷峻,去面对一个女性最后必败的决绝。

他剥夺了她吮吸着,坚持到这一刻的那丝希望。

这就是行业的现状,大部分平台,被流量巨头们逼至死亡墙角,只差最后希望崩塌的那一拨弦……

(流量巨头形成垄断之后,形成了第三方流量产业链,他们和平台携手,试图挣脱流量高度聚合效应,打破垄断,他们会另辟蹊径突出重围?还是难逃死亡命运?敬请关于一本财经流量系列选题第二篇《流量的终极战役》。)

(应受访者要求,文中部分人名为化名)

互联网金融 获客
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