知识电商?不妨先看看已小成气候的付费音频
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知识电商?不妨先看看已小成气候的付费音频

到目前为止,整个平台上,付费订阅源尚未过万,相对于整个平台来说,比例不高,可能不到1%。

本文系ITtalk(微信ID:wwh_33330533)对i黑马投稿,作者魏武挥

《知识电商这个市场会有多大》一文中,我提到了去年略有规模的四个内容付费平台,其中之一就是喜马拉雅。由于其地处上海,我略知一二,就可以从这个平台上的付费音频中切入,来管窥一二。

本文所提及的一些信息,我自有信源,但我不想提供出处,请周知与见谅。

到目前为止,整个平台上,付费订阅源尚未过万,相对于整个平台来说,比例不高,可能不到1%。但去年123知识狂欢节所形成的数千万流水(官方宣称5088万),给了平台方很大的信心。平台甚至立下了2017年一个相当夸张的付费金额目标。

平台目前实施的分成方式是:五五。早期使用邀请制,现在则进入申请制。但凡有兴趣做付费音频的,都可以注册提交申请。审核方面还是比较严的,主要和预期能否卖好有关,后述。

平台上节目主要有两种,日播型和周播型,前者一般售价199元/年(相当于一个微信红包),后者则为99元/年。平台用喜币这个虚拟货币,其实与人民币就是1比1。

喜马拉雅平台上根据主播自身的情况,有两种人。

其一是所谓自带流量效应的名人,比如马东团队,这可能是喜马拉雅付费板块当下的头牌,根据APP里显示的数据,当下已经播放3087万次。再比如吴晓波团队,目前播放533万次,不过“每天听见吴晓波”这个节目并非独家,吴晓波频道自己的平台上也有播出。而“马东携奇葩天团亲授好好说话”这个节目,为喜马拉雅独播产品。

另外则是所谓的素人,也就是大众层面上并没有什么太大名气,以及本身也非从事主播工作的内容制作人。喜马拉雅上有三个典型案例:田艺苗的“古典音乐很难吗?”,555万次播放;徐洁的“声音教练:如何练就好声音”,585万次播放;陈见的“如何释放性魅力”,106万次播放。

这三个人有个共同的特征:本来就是教师型人物。

田艺苗的确是教师,上海音乐学院副教授,讲古典音乐正是她本人专长。徐洁原来是个空姐,由于空姐本身就需要训练如何和乘客交流,她自己也兼差给其它空姐培训,现在已专职在做付费音频;陈见是留美博士,有美国性学哲学博士和主持临床性学家及国内相关领域诸多头衔,是这个领域的专家。

根据经验,其实是素人更容易培养。

样音。

这是一档付费音频的重要一环。

无论是前期邀请制所邀请来的主播,还是当下自行注册申请的主播,都需要制作样音。平台运营方会根据样音,提出修改意见。

以马东团队为例。

一开始,马东团队期望每期节目以某个故事为开场,比如说,我有一个朋友叫张三,昨天打算去和他老板提出辞职,当时他的情况是,吧啦吧啦。但平台运营方听过样音后,建议他从场景入手,直奔主题:如果你今天要向老板提出辞职,你该如何启口?

这样的建议,其实和跳出率有关。我以前写过一篇题为《网络音频,爆发期的前夜》的文章,引用过喜马拉雅平台的一些数据,大多数节目的跳出率都在开始的1/4时间段。网络音频节目绕圈子说话,是行不通的。

样音这个过程会反复打磨,在样音阶段就流产的付费音频项目相当多,最极端的一个例子是,样音打磨了半年的某主播,最终该项目流产。

当双方都觉得这个样音有销售把握时,节目上线。运营首月,平台会比较密切地监控该节目的销售水平以及收听水平(比如跳出率),不断提出意见。一个月后,节目趋于成熟,平台不再投入大量精力,由主播自行发展。

但平台不是撒手不管,当它发现运营数据出现疲态时,会向主播提出建议,一般就是建议搞活动或举办线下见面会。

供给者。

什么人更容易售卖他们的音频内容?

首先,样音的存在及其重要性,使得平台方经过一段时间运营后发现,素人更容易售卖内容。因为素人通常会比名人更容易接受整改意见。而音频制作,的确是相当多人乃至名人以前从来没碰过的。

作为一个名人,马东及其团队还是相当配合,仔细打磨,但更多的名人,未必放得下这个架子。有流量的名人,在喜马拉雅平台上,其音频未必就一定卖得好。

这也是为什么我虽然动过脑子要做个付费音频节目后来放弃的原因。我本人并不耐烦反复修改——这从我的文字中经常有错别字可以看出来。反复打磨一个东西,是我完全不擅长的。

其次,这个素人要在一个领域中比较专业,ta能输出一套成体系的东西,而不是今天东扯一个段落明天西说一段。喜马拉雅把几乎所有的付费内容都称之为“课程”。

就在昨天,有消息说,腾讯将着手在微信中部署付费阅读。有可能那些获得赞赏成百上千次数的文章,真不一定适合前置付费。课程感、体系感,对于付费与否的意义很大——我这里并不是说就真的是学校课程、成体系的基础知识教育。

可以这么说,赞得好未必卖得好,有时候甚至是有可能冲突的。

需求者,及,消费时间段。

付费音频的主要消费者是85-90后,这其实并非是喜马拉雅过去的主流人群。

消费时间段:上下班通勤时间,以及,晚饭后睡觉前。

上下班通勤时间比较容易理解,这是典型的伴随式内容消费。

晚饭后睡觉前,则有可能是伴随式,比如吃完饭做做家务,或者散散步。当然也有可能是大段时间用于集中注意力进行学习。

85-90后的年轻人群可能更愿意接受“收费”这种模式,这和他们出生于富足时代有关。

但为什么不是80-85后?

这就是从什么样的内容受欢迎倒推得出,也和我所掌握信源正好匹配。

内容。

一般意义上,付费音频内容需要聚焦再聚焦,因为是课程式,故而需要成体系。

喜马拉雅在过去,亲子节目非常受欢迎。

比如说,并非排在首位但也在排行榜靠前的“晚安妈妈睡前故事”有4700万次播放,而相对同样并非首位但排行榜靠前的“孩子耳边的科学家“只有16.5万次的播放。

这并不是纯粹因为免费和收费所引起的落差。

同样属于商业分类里的,秦朔朋友圈的播放量是3500万次,但收费的孙宇晨财富自由革命之路也有536万次播放之多。

说起孙宇晨这档栏目,标签是90后亿万富翁,马云湖畔大学唯一90后学员,福布斯2015年中国30位30岁以下创业者等,年龄的强调非常明显。

通常来说,85前有孩子的概率超过了85后。

至于头牌栏目马东的奇葩团队,也是主讲个人成长、职场技巧等。而90后,早已踏上职场舞台。

情感类的内容卖得不是太出色,这可能和这类内容免费的极多有关,而陈见的女性性心理学,和年轻人相对更愿意主宰自己的性幸福,以及相关内容本身很稀缺有关。

另外一种内容。

田艺苗的古典音乐教学大卖,我一开始是很惊讶的。

我同样一开始也惊讶于这两日的中国古诗词大会的热议。

不过思考了一会儿,我开始理解这件事。

说得糙一点,这叫“装逼需求推动的内容付费”。

今天这个时代的年轻人,对精神上的追求并不低,甚至超过他们的70后前辈。道理就在于他们生长在富足经济下。不过恰恰可惜的是,在应试教育的指挥棒下,类似古典音乐、诗词赏析,并不是学校教育的主流。

这就非常能说通为什么田艺苗的古典音乐能大卖,刚刚上线的蒙曼品最美唐诗能迅速成为爆款了。

小结。

1、内容做成课程式,体系化,可能更容易售卖,需要聚焦聚焦再聚焦,并试运营进行调整;

2、85-90后是消费主体,内容应考虑他们的主要需求;

3、制作人本身是否有名不重要,重要的是能成体系输出,并与平台能充分合作;

4、部分学校不教授但与品位表达有关的素养教育,依然能大卖;

5、以上虽然是音频领域,但对于图文、视频,可能同样具有参考价值。

内容付费 音频 喜马拉雅
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