为什么微信必须做付费订阅及可能怎么做
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为什么微信必须做付费订阅及可能怎么做

微信可能即将推出付费订阅,他的形态可能不是外界流传的付费看全文。

本文由可能吧(微信 ID:knbknb)授权i黑马发布。

有时,什么新闻会上科技圈头条,真让人摸不透。

2月14日,情人节,马化腾因为回复了 keso 一条朋友圈说催促微信的付费订阅功能早日上线,上了科技新闻的头条。应了那句话,互联网圈有 3 大高潮:支付宝有新版本,百度有新丑闻,微信有新功能。

微信做付费订阅,是必然的趋势,符合所谓内容创业的趋势,也符合微信的平台战略。但它极有可能不会以去年流出的「看标题看摘要然后付费看全文」的方式出现,甚至,有可能会以单独的「号」出现。

我尝试做简单的推理。

为什么微信必须做付费订阅?

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微博早早就推出付费阅读,形式是单篇阅读或按月,或包年。但讨论微博付费阅读的人很少,因为整个中国的内容生产,大部分力量都在微信生态里,尤其是在订阅号里。

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内容变现不是一个新词汇,在杂志时代,杂志广告、媒体年会,都是「内容 — 影响力 — 变现」的手段。现在谈论的内容变现和以往不同的是,过去是内容品牌的变现,现在是个人品牌或包装成个人品牌的变现。

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处在头部的订阅号早早就实现变现,和菜头一篇祝自己生日快乐的文章,当天赞赏数突破了微信上限(5万),咪蒙的头条广告刊例价高达 70 万。当内容生产者有足够的流量和影响力,变现手段总是不缺的。

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但头部内容生产者的变现方式在微信生态是受限的,因为订阅号内容的载体是文字,内容生产者要么通过广告、软文方式在微信里变现,要么通过赞赏功能。对于绝大部分公众号来说,赞赏带来的收入并不高,甚至无法与付出的时间成正比。

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于是,已经打造出个人品牌的内容生产者开始寻求在其它渠道变现,最知名的,可能是罗辑思维的「得到」、知乎 Live,以及各种收费社群和线下培训。这些变现渠道,都在微信外部。

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任何商业公司的目标都是垄断,要维持垄断则不能让流量流出。既然过去一年已经有那么多内容生产者在寻求变现,并脱离了微信平台,对于微信来说,它必须采取措施,防止内容流失。除了得到、知乎这些平台,今日头条等内容平台自然也在虎视眈眈,希望能从微信截流出头部流量。

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所谓头部流量,是那些有影响力的个人和品牌,他们是内容平台的根基,虽然数量不一定很多,但他们的影响力总和可能超过其它内容生产者,既然他们有变现的需求,微信自然要去满足他们,防止他们流失。

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除了头部流量,垂直化的流量也有变现需求。比如一个公众号可能只有 10 万粉丝,但全部都是某一特定领域的高付费率人群,且这个公众号提供了独一无二的内容价值,这些公众号的变现需求也需要被满足。

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另一方面,用户对独特内容、深度内容,尤其是带认同感的内容,是有付费意愿的。内容付费市场已经被各种微课、付费专栏产品培育起来。

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所以,用户有付费意愿,内容生产者有变现需求,微信希望继续保持内容领域的垄断(狭义的垄断),在这三方驱动下,微信必定会为内容生产者提供变现的方式。但,变现的方式可能不是外界直观认为的「付费阅读」

微信的付费订阅可能会怎么做?

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1 年前,就有媒体曝光微信订阅号将提供付费阅读的功能,当时流出的界面是这样的:读者可以看到标题和摘要以及剩余字数,付费可以阅读全文。

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这种做法是极其不靠谱的。原因有 2 个,一是会导致整个付费内容生态内容变差,你很容易能想象,如果按照这种做法,必然会出现很多标题和摘要写得极其吸引,但内容可能空洞无比的内容。比如《你的企业不赚钱是因为没做这 3 件事》,标题很吸引吧,你付费了,结果发现可能是很普通的管理学理论介绍。更极端的,《不买 iPhone 8 的理由》,付费后发现只有一个「穷」字。按单篇内容付费,会降低整个平台的内容质量,即使有高质量的单篇付费内容,也会被其它欺诈性内容拉低到平均水平,对微信来说,不划算,坏了口碑。

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第二个原因,也是核心的原因,是读者购买一个付费专栏,买的不是内容,而是认同感

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内容本身并不具有高价值,但加上认同感的内容,可以卖出好价钱。举个例子,李翔在得到的专栏《李翔商业内参》有 9 万人订阅,每人一年 199 元。如果主笔的人不是李翔,而是一个无名小辈,但内容是一样的,这 9 万人会不会付费?不会。订阅的人,是因为认同李翔,其次才是内容。

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李笑来去年用支付宝经费群获得了数百万的收入,每周他或嘉宾给群里的人做分享,进群的人需要掏数千元,你没看到任何一个进群的人出来吐槽收费高或内容质量不好。但他在知乎的一次 Live,《一个小时建立阅读操作系统》被人专门在知乎提问吐槽。但是,这次 Live,每个人的收费仅仅是 0.99 元。

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李笑来的例子说明了两点,进他付费群的人,是认同他本人的人。进群,是一种身份的象征,李笑来一直把自己包装成终身学习者,所以进群的人会自我认同成终身学习者。就好像有人会花不菲的会员费加入一个俱乐部,除了获得服务,更多的,是获得认同感,一种身份象征。另一点是,那些付了 0.99 元后来吐槽的人,就是看了标题看了摘要,然后对内容不满的人。

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类比各种收费高昂的俱乐部,用户花钱购买的不纯粹是俱乐部的功能,而是服务,服务反过来包括了认同感、内容以及其它延展性需求。

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所以,要更好地满足头部流量和垂直领域内容生产者变现的需求,不能通过简单的「付费看全文」,甚至「订阅专栏」来实现,而是要为这些个人 IP 构建「俱乐部」。

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如果按照俱乐部这个形态去想,那么所谓「付费订阅」就不会是订阅号的功能,极有可能会以单独的「号」存在,因为只有这样做,才能区分普通的阅读者和想获得认同感的人。

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另一方面,以单独的「号」来做,也利于按「俱乐部」的思维去扩展,因为俱乐部里不应该只是纯粹提供文字内容,俱乐部还会为会员提供各种服务,最容易想到的,可能是货品、培训,这些形态如果直接放到订阅号里,可能不是最好的做法。

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不过,事情总是要一步一步做的,可能在不久后,我们看到的微信付费订阅,是个相对简单的形态,但肯定不会是付费看全文的形态或只是付费看全文的形态,考虑到「俱乐部」思维和可延展性,它极有可能在最后会变成一条单独的产品线。

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内容该不该是免费的?

互联网上大部分内容以免费的形态存在,这些内容是零散的。如果有人把某领域的内容重新整理成体系化的知识出售,该不该收费?我认为应该。

很多人往往愿意花 300 块吃一顿饭,却认为 199 元订阅一个专栏贵,本质是不认同被整理的体系化知识的价值。一顿饭只能满足当时的精神享受和饱腹感,但一年的知识充实感他们却不买账。然而,这是一个事实,就好像不管我文章写得多好,阅读量多高,赞赏的收入都不够弥补我精力的付出。

既然事实如此,作为内容生产者,需要做的可能不是呼吁读者付费,而是给读者提供有认同感的服务,把服务卖给认同服务价值的人。

微信付费阅读 付费订阅
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