如何更好定位和搞定“自带传播拉新能力”的优质用户?
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如何更好定位和搞定“自带传播拉新能力”的优质用户?

今天我们来聊一个普遍且比较有共性的运营问题。

本文由三节课(微信 ID:sanjieke)授权i黑马发布,作者黄有璨。

今天我们来聊一个普遍且比较有共性的运营问题。如果聊完你们觉得还不错,以后我们可以以类似的方式来试着每周聊一次。

很多产品在冷启动阶段都会遇到用户获取困难的问题。这个时候,如果你早期获取得到的用户本身就是自带传播拉新能力的(即:这些用户的存在往往会很容易地帮助你去更轻松地获取到其他用户),会对于产品的发展和用户增长大有裨益。

所以同理,假使你的产品还处在早期阶段,你也应该多去思考一下,在你的早期种子用户里,是不是也应该更多地去向这样一群人靠拢?

我们总结了几类典型具备这种传播拉新能力的用户,以及对应每类用户比较常见的“能够搞定他们”的一些思路,供你参考。

1. 类Geek、发烧友人群

这群人典型就是各类垂直领域内的重度发烧友,在各种硬件、实物商品领域都广泛存在,例如摄影发烧友、手机玩机发烧友、学习方法发烧友、明信片发烧友……等等。

这类人群的典型特征是:好奇心重,喜欢尝鲜和发表意见,往往乐于做第一个吃螃蟹的人。通常来说,很多硬件、实物类产品在早期都特别需要有一群这样的用户来帮助他们持续迭代和改进产品。而对于发烧友们来说,一旦你的产品真的能给他们带来惊喜,他们也会非常有意愿去帮助你宣传和推荐产品。

而这群人也是比较自我的一群人,通常,你需要充分“懂”他们和尊重他们,他们才更愿意搭理你。所以,搞定他们的最好办法,往往就是把自己先变成一个类发烧友(我就曾经为了搞定一群学习控型用户,去特意花了2个月去研究包括时间管理、知识管理等在内的N多专业知识),然后再各个击破。包括,小米当年的第一批100个用户,其实就是从各大手机论坛上一个一个去聊然后“勾搭”过来的发烧友。

而且,在沟通过程中最好要拿着一些更具体更特别的话题去找到这些用户,才会更容易打开局面。

相较于你对他们的爱好一无所知而言,这里的区别可能是会很大的,试参考以下两种交谈方式——

方式A:

你:“您好,我们新做了一个针对时间管理爱好者的小工具,在知乎发现您是一位时间管理的达人,想邀请您来试用体验我们的产品,并且给出建议。”

对方:……(可能再也没有然后了)

方式B:

你:“Hi,我在知乎看到了你关于时间管理的回答XXXX,非常受益,尤其是其中的XXX,我也深有体会,特别赞同。但我同时有一个疑惑想要请教,具体是这样的XXXX”

对方:“感谢来信。这个问题我的看法是这样的:XXXXX”

你:“明白了,特别受益。其实我发现关于时间管理中的GTD这样的东西,很多人一直都有很大的困惑,这方面我的理解是这样的——XXXXX。结合类似的理解,我们也做了个小工具,如果有可能的话,你不妨来试用一下,给我们提些建议?”

以上两种交谈方式,哪一种搞定对方的概率更高,相信不言自明。

2. 目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

举个例子,三节课声称是“一所互联网人的在线大学”,而互联网行业中的标杆企业显然是BAT这样的公司,那么假如三节课拥有一群阿里、腾讯、百度的学员,且这些学员都对于三节课交口称赞的话,这件事会不会对于三节课的用户增长构成助力?

毫无疑问,一定会。

所以,这就是找到“标杆”的力量。在很多行业和领域中都存在着类似的标杆公司或标杆组织,一旦你能优先让这群人成为你的用户并为你背书,对你的助力将会是大大的。

而假如想要搞定类似这样的“标杆”用户,你也许可以考虑分别从C端和B端去入手两种思路。如果是从C端入手,典型的方法例如在对应的企业内部找到1-2个充分认可你产品和价值的“托”,然后给到他们一些限额的邀请码,由他们去在企业内部邀请用户(更适用于个人型的产品)。而如果是从B端入手,往往就只能以类销售和BD的方法去以低姿态、充分做好服务的方式来搞定这家企业了(更适用于企业型的产品)。

3.  学生党

学生党有几个核心特征,导致了这类用户很容易成为优质的自带“传播拉新”能力的用户——

1. 时间充裕,有足够时间去玩耍和尝试各种东西(尤其是大学生);

2. 经济未必充裕,习惯贪图小便宜,特别容易被各类“小恩小惠”打动;

3. 人群高度集中,好比一个班级中要是有3-5个人开始同时使用你的产品并且反馈不错,很容易就会导致这个班级中一半以上的用户很快知道你的产品,甚至开始使用。

所以,常见的面向学生党搞定他们的方法,往往就是找到某些学生群体们的“普适性刚需”来做文章,包括吃的、话费、流量、电影票等等都很容易成为被利用的对象。

这方面,较为经典的案例,是人人网当年依靠“送鸡腿”获取了大量校园用户,以及某作业答题类K12产品依靠“每天刷题送Q币”这样简单粗暴的方式收获了超高的用户活跃度。

4. 美女

美女这个不用多介绍了。几乎所有的社交类产品,包括一大部分社区类产品和直播类产品都深知“美女”用户的重要性,甚至对于这样的产品来说,很可能是“得美女者得天下”。

而搞定美女们,让她们愿意长期留下来的最常见方式,则是要充分满足她们的优越感和存在感……

就我个人所知,曾经有过一个社区产品,为了留住他们早期的一些美女用户,一度采用的办法是每次这些用户一发言,团队内所有人就都逐次围上去点赞、评论、与之交流,甚至还要不时更换一些马甲来与女神们互动。

包括陌陌、探探上的很多女用户,虽然一边吐槽这个产品多么无聊,但一边还是会不时登录上去看看自己当天又受到了多少次搭讪和关注,甚至在小圈子里晒一晒之类的,也正是这个道理。

当然,随着美女们被消费得越来越多,以及有一部分美女开始职业化,转变成了“网红”,现在要维护住美女们的成本也越来越高了,甚至很多时候是开始需要付出赤裸裸的金钱代价的了。

5. 在某方面的需求强烈程度异于常人的人

还是说一个我常提到的例子,滴滴打车当年在北京刚刚上线的时候,他们的最早一批核心用户中一大部分是西二旗中关村软件园的一些程序员们——这群人常年加班到深夜,但当时的中关村软件园一方面非常大,另一方面那附近当时也很荒凉,远不像今天这般云集了中国互联网半壁江山的模样。

所以对于他们来说,晚上加班完后如何打车回家是个极痛的痛点,在滴滴出现之前,他们唯一的解决方案就是以2-3倍的价格打黑车。

因此,滴滴的出现对这群人简直就是莫大的福音。也因此,他们可以充分容忍产品上线之初种种功能、体验上的不完善,也会非常乐于在自己的超级痛点得到解决后把相关的经历和体验分享给自己身边的几乎所有人。

假如你的产品也能定位到一群类似这样“痛点和需求极度强烈”的用户,那不用废话,赶紧把你的产品和解决方案介绍给他们就好了。

6. 中小V

提起产品的冷启动,很多人可能都会习惯性的冒出一个想法——找行业大V们背书。

然而,事实上,对于我见过的绝大多数产品,在冷启动阶段直接去找“大V”往往并不是最明智的选择。

原因很简单,大V们已经有了足够的名气和关注度,时间也更稀缺,所以他们在与你的对话中往往也是更强势的。具体到合作来看,除非你一开始就能够持续为大V带来有吸引力的现实收益(比如像“得到”这种),否则几乎不会有大V愿意持续搭理你。

所以,其实对很多产品的冷启动来说,垂直领域内的“中小V”反而更适合成为种子用户。一方面,他们也有不弱的专业知识和输出能力,另一方面,他们当前的知名度和地位没那么高,也往往会让他们有更强的配合度,以及更愿意共同投入时间,跟你一起成长。

所以,你会看到,微博上最先火起来的,并不是当时知名度最高的一线明星,而是姚晨这样原本还算不上准一线甚至二线女星。

也所以,你会看到,虽然知乎上线之后李开复、雷军等人都跑来捧了个场,但最后在知乎站内真正火起来的,反而是原本没什么名气的采铜、张亮Leo、Warfalcon等人。

而围绕着搞定这些中小V们,比较适合“感情和收益两手同时抓”的路数,即一方面要做好与他们之间的情感维系,不时要送些关怀组织些聚会之类的,另一方面也要持续提供给他们更多的关注、声望、收益等来刺激他们。可以不一定大额,但一定要持续有,也一定要越来越多,能让人看到希望。

最后,围绕着以上这些各类型的用户群体,如果你已经精准定义好了你想要的用户应该是其中的某一类人,你也往往可以通过一些特定的,有稀缺感或使命感,能够激发出他们竞争比拼意识的活动来挖掘和找到他们。一旦你能策划出某个对他们有吸引力的活动,这些用户是会主动跑来找你的。

比如,假如三节课想要:

找到一群对学习感兴趣的产品和运营深度发烧友来给成为我们的早期用户的话,试考虑下,我们是否有可能借由以下这样感觉的一些活动来实现——

1. 首届黑客马拉松在线大战!

2. 寻找20名产品&运营草根小牛,我们愿意背书把你推荐给BAT;

3.我们想找20名产品&运营发烧友来一起做一场前所未有的试验,你愿意一起来试试吗?

如上,就是今天想到可聊的东西了,如果你想到还有其他类型的“自带传播拉新属性”的用户,欢迎在留言区中补充。

另外,也想征求下大家的意见,假使我们每周都以这种类似的方式,来为大家重新思考和解答一个与产品和运营有关的普适性问题的话,你会愿意看吗?

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