视频付费会员市场已“破局”,百花不在“异军”如何突起?
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视频付费会员市场已“破局”,百花不在“异军”如何突起?

百花齐放,头部内容仍是最大推力。

本文由娱乐独角兽(微信 ID:wenhuajie007)授权i黑马发布。

如果将2016年定位为“修炼”阶段,那么,2017年各大视频网站至少步入了“羽化”的1.0时代,业务火爆的付费市场跑步进入“收割期”。

趁着节日扎堆的开年大势,各大视频网站打起擂台战,撒福利、撒糖、撒狗粮……这边有“三生三世”跳台,那边有“大唐农药”虐汪,爱奇艺卖起“单身解药”。从线上到线下,从流量冲锋到花式玩法,在品牌的营销版图上,这批原始“拓荒者”遍插自己的旗子。

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根据艺恩近期发布的相关数据显示,截至2016年12月,中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,是美国市场的9倍。App Annie年度报告显示,2016年全球热门应用综合收入排行TOP10中,视频类应用Netflix、HBO、爱奇艺和Hulu占据了4席。爱奇艺的入榜意味着亚洲已经出现用户付费收入规模比肩欧美市场的视频平台。面对如此巨大的会员人口红利,各视频网站自然不愿错失这迟到的如饴之甘。

从爱奇艺“给我想要的”新VIP品牌口号提出、并邀请陈伟霆、赵丽颖担任“首席会员推荐官”,到优酷启用年轻化logo,在齐头并进的内容基础上,用户概念被无限放大。或许,对于寡头时代的第一梯队来说,以为用户加冕的方式精耕用户体验,本身就是“突围”的最佳策略。

1、百花齐放,头部内容仍是最大推力

回顾近两年,视频行业开启快节奏奔走——网剧走向成熟、网综遍地开花,网大爆发巨大增势,IP自培模式开启……能够有效带动平台用户增量的优质内容一直被各巨头视作应战的最锋利武器。

根据艺恩相关数据,2016年中国视频付费剧达239部,较前年增长564%,其中网络剧占比近五成。网络自制内容短时间内玩的风生水起,自成一派,与其说其生命力旺盛,不如说是内容为王的从不过时。 

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据相关数据,截止2016年12月11日,国内各大视频付费自制剧合计达112部,爱奇艺和腾讯视频均达30部以上,数量超过Netflix的29部。其中,在2016年播放量TOP5的自制剧中,爱奇艺占据三部,《老九门》、《最好的我们》、《余罪》系列播放量合计184亿,占TOP10播放量的近六成;网大方面,爱奇艺1780部的上线量,刷新了自制内容数据,覆盖率达71%。数据的飙升在预热细化市场的同时,也加剧了平台间的竞争。

自制+版权运作,网台联动模式的探索,再加上综艺、曲艺、少儿、演唱会等垂直领域的延伸,如今的视频网站不只是内容播出的平台,更是内容生产的平台。各巨头在内容上的持续发力,成为吸纳用户与付费市场高速增长的最直接因素。

因而,无论是内容的制作精良化、垂直延展化,还是形式的多元融合、多屏呈现,各平台对于内容不遗余力的摸索和开疆扩土,是行业百花齐放的重要原因,也是未来用户留存的持续动力。

在受众口味愈加挑剔、竞争愈加激烈的当下,“投受众所好”的内容探索将与包括衍生品、艺人经纪等在内的更多产业相连接,在快速打通上下游的同时,拓展平台泛娱乐生态的布局。

2、提升用户参与感特色会员权益不断进化

从“我想要看的”到“给我想要的”,对于用户真实感受的关注成为各视频平台最重的砝码。

“海量片库、海量优惠券、杜比音效、专属活动、生日礼包......”,越来越丰富的标签,使会员的权益差异化愈加凸显。当然,在用户体验越来越受重视的当下,一切以用户为核心的诉求并不夸张。

腾讯视频为会员提供独家HBO美剧,优酷设置专属客服提升用户满意度,爱奇艺将会员权益拓展至观看感受、电商平台等细节,为付费用户打造了一系列增值服务,包括明星定制版会员卡、明星粉丝见面会等粉丝福利,使付费会员产生差异化认同;同时,根据用户爱好,灵活运用内容运营和明星资源,与VIP用户建立了平等而稳固的沟通关系,形成了内容与会员相互作用的大生态

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面对用户需求的日益多元,爱奇艺拓展了“给我想要的”理念外沿,在将优质作品源源不断的引入平台同时,与此配合,为用户提供升级观看体验。举例来说,爱奇艺拿下了《爱乐之城》国内网络独播权,并且于2月5日抢先院线9天举办超前观影团,让VIP会员一睹为快;而围绕2月14日的情人节节点,爱奇艺联合roseonly等品牌举办“单身派对”,线下落地活动再次送出福利。与最初“会员抢先看”“会员独享”内容观看权益相比,如今,多维度的会员权益体系已经成为吸引用户又一利器。以内容为基础,以会员为核心,良性的付费会员体系将进一步扩大平台的行业领先优势。

3、多渠道覆盖 深耕品牌忠诚度

从拼内容版权到深挖用户爱好,再到根据自身特色重新定位差异化优势,如今,视频平台把更多的精力放于品牌的建设。得到用户只是第一步,打造用户的品牌忠诚度才是突围正道。

与基于社交媒体的腾讯泛娱乐体系、基于终端的乐视生态体系、以及基于电商的优酷泛娱乐体系不同的是,爱奇艺在会员与品牌的建设中,内容的色彩显得更为浓重。

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依靠IP自有用户基础,将文学、影视、动漫、游戏、衍生品、电商等全面打通,加之周边衍生,最终促成品牌的沉淀,爱奇艺让内容价值释放得到最大化。如文学IP《老九门》,以此为基础,爱奇艺打造了容括网剧→系列电影→游戏→周边衍生→代言人等为一体的长尾收割;同时,基于自身的会员品牌定位、用户渗透率和大数据分析结果,精准选择赵丽颖、陈伟霆来出任“首席会员推荐官”,借助明星影响力全面覆盖从一线至四、五线城市年轻用户群体。

在用户不断加深产品及内容认知中,既实现了IP价值最大化,也在潜移默化中为品牌镀了一层金。

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越来越多的《老九门》被拿来,越来越多的周边衍生被挖掘,在拿来与挖掘的过程中,品牌在粉丝心中悄然生根。品牌为用户提供身份和情感认同,用户以实际消费反哺平台,二者不断循环,成为将内容影响力转化为人口消费力的良性生态。

内容红利的释放渐趋冷却,用户加冕的时代已经到来。在用户付费的风口,已然飞起的寡头竞相博弈。

待风停,“百花”或不再,“异军”或突起。

视频付费 会员市场
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