周宏骐:短视频——为内容找寻商业变现模式
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周宏骐:短视频——为内容找寻商业变现模式

到了4G时代,短视频成为人们快速轻阅读的主要形式之一。

本文由春暖花开(微信ID:CCH_chunnuanhuakai)授权i黑马发布,作者周宏骐。

导语

移动互联网快速改变了人们在移动端的阅读与娱乐行为——3G时代,主要是图文、音频等初级多媒体占领碎片时间,而到了4G时代,短视频成为人们快速轻阅读的主要形式之一。

大量以原创短视频为主的自媒体应运而生,内容方向涉及搞笑(papi酱)、美食(魔力美食)、生活(一条、二更)、创意(郑云)、娱乐(王尼玛)、知识(罗辑思维、骚客)等各种垂直内容领域。

投放渠道一方面是在集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的“短视频App平台与社区”上(例如秒拍所属的微博集团,正在朝中国最大的短视频创造和消费平台的方向发展),另一方面也有垂直播放阵地(例如,主打生活方式的“刻画视频”、主打财经领域的“功夫财经”、主打体育短视频的“秒嗨”等)。

一条与二更这两家自媒体在广义上被归类为“生活类精品视频”,例如以纪录片的方式介绍一家不起眼的小店及其乐呵呵的老板,或设计师与手艺人的匠心,或青春梦想的坚持⋯⋯这两家自媒体自行承担成本,拍摄PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)内容,每天推出一条原创短视频,免费给用户观赏,传递不同人物的世界观(社会人)、人生观(身边人)、价值观(自己人),用深刻且走心、戳心的内容,很快吸引了千万围观人群。

一、初始发展与可延伸的赢利模式

生活类精品视频的初始发展路径,主要在于线上和线下联动,因此最初阶段的赢利模式不外乎以下三种:

广告:传播过程中挟带广告,或内容植入广告等。

影视制作:(不经由4A公司策划的)直客定制、平台定制、4A公司委制。

接受委托:代为在播放平台或新媒体精准投放。

一条与二更这两家公司在将业务延伸到生态建设后,可能的赢利模式应该有广阔的想象空间,例如:

视频媒体+垂直领域+社区+互动=强传播推广平台

视频媒体+电商平台=自建内容电商

视频媒体+网红直播+品牌+电商=协助自媒体电商推广

一条与二更的初始发展路径相似,但后续发展的轨迹完全不同,商业模式也不相同:

一条创始人徐沪生,有着传统媒体的背景和美学、时尚属性,一条从生活品味类短视频走向了品味内容电商。

二更创始人丁丰,同样是传统媒体背景,却兼有营销与广告属性,二更从原生戳心类短视频走向了内容聚合平台。

二、商业模式分析

一条与二更都是中国短视频内容创业领域的领军型公司。在它们创立2年后来分析,它们已各自迭代成不同的物种,走上了差异化的道路,发展出了截然不同的商业模式。接下来,我将从商业模式定位、发展阶段、理念等角度,梳理它们不同的商业模式迭代与发展路径。

一条

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商业模式定位:中国中产阶级生活方式的电商平台。

理念

● 转型不转行,把杂志摄影师转为摄像师,把生活类杂志做成生活类视频。

● 做中国中产阶级生活方式的电商平台。

● 为好产品找到品牌平台背书,扶持原创的力量,认为好的东西不应被淹没掉。

● 不能在扩张中消失了个性,坚持某些经验理念,同时顺应客观变化归零。

● 不能自大地说当时创业都是想好了的。

发展阶段

第一阶段:2014年9月在互联网上做优质内容自媒体,把《外滩画报》的用户平移过来,以广告收入为主。

第二阶段:2015年12月,认为客户定制短片失去了一条的个性,开始尝试电商。

第三阶段:2016年5月坚定电商路线,做基于客户端的视频商品橱窗,预计2018年目标达到1万SKU。

商业模式总结

● 杂志化的视频,镜头缓慢,强调布景与摆设,选题多以中产阶级人物为主角,表现其特定的生活方式,不做幽默段子,也不做接地气的UGC内容。

● 未来期望成为一家拥有几百万活跃的、重视生活格调的中产阶层用户,成为他们的“网上诚品”。

● 不做85后、90后人群,因为他们的偏好变化太快,公司也因此老得快;目标针对28 ~ 45岁,约2,000万中产消费人群,收入到了一定层次,想买的东西变化不大。

● 轻运营,不做物流,不垫资,无仓储、货运,用户付款给一条,货款代收,代合作品牌分发,之后结算价结,赚价差模式。

二更

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商业模式定位:中国优质内容聚合平台。

理念

● 坚信高质量的原生内容是社会稀缺资源。

● 情怀是内核,而不是披着情怀的外衣;内容的态度主张是要表达社会生态、世道人心的变化趋势;内容定位为“发现身边不知道的美”;视频的“短”是为了做到视频结束时的意味深长,以此吸引C端流量与黏性。

● 移动互联时代,短视频介质符合B端客户的广告传播需求,相信短视频主要会通过广告收入变现。

发展阶段

第一阶段:2014年8月,把《都市报》优质生活类内容转为在线短视频化,二更成为新媒体。

第二阶段:2016年3月,开始聚焦“生态架构-生态系统”与“多极”(多生态圈)。例如,聚合导演与编剧生态,构建媒资库;找到题材后能快速拍出优质内容;将优质内容全国化,在上海、北京、成都等地设立分公司,制作有地域特色的内容;引入精通各垂直内容的传统媒体人,创造“内容设计师”角色,设计优质内容;透过“W+T+N+S”全渠道进行视频传播;打造成为新媒体视频内容平台。

第三阶段:2017年,将每个“极”(生态圈)变为社群自组织。导演、编剧等社群生态圈,类似行业的LinkedIn; 由每个内容设计师聚合并组织垂直内容的生态;将整个拍片价值链流程化、互联网化,提升效率;深化全渠道合作,开发更多有效的新媒体传播渠道。

商业模式总结

● 将原生走心、戳心类短视频制作规模化、全国化,在短视频自媒体行业中占据流量领先地位;以此与主流新媒体平台形成战略合作伙伴;同时能吸引优质导演、编剧、内容设计师合作,吸引优质内容;成为 “观看用户+内容制作+投放传播”三方的聚合平台。

● 优质内容聚合的商业想象空间,基础在于累积原创IP,未来有IP内容变现的机会。

● 赢利模式着重于委托视频制作与全局精准传播投放,以及已有视频客户的委托精准投放。

● 未来垂直内容新产品,包括脱口秀、 微综艺、MV、美食、喜剧等逐渐推出后,“平台”属性是否由短视频本质向“互联网时代的新型影视集团”转变,仍有待观察。

● 二更也进入了内容电商,取名“更物”,在集团整体商业模式中看似独立,要做大的话,集团关键资源能否对其起到支持作用,仍有待观察。

三、应对挑战

在案例写作分析过程中,我把一条与二更可能面临的挑战,分别罗列出来,供大家思考、借鉴。

一条的挑战

第一,把美学与时尚类“非绝对刚需品”集合起来,打造成电商平台。虽然用户画像清晰,但购买用户基数到底有多大,频次有多高,有多少种主流人群,这些都有待数据分析。与之相对应的是SKU将如何做出调整。这可能不是文艺属性出身的一条团队所具有的关键能力。如何嫁接并融入商业属性人才,从而放大价值空间? 

第二,目前一条营销模式的本质是“买手眼光”,通过高质量短视频传播,带来爆品销售,但对于沉淀下来的商品,用什么方式与技术手段,才能形成长期、流量式的“商场行为”?

第三,不做UGC(C2B的用户产生内容), 会不会造成社交属传播性弱?

第四,目前一条的电商模式在后台做得很轻,但未来若有1万或更多SKU时,对于客户满意度的保障基础——质量管理与客服体系,将如何规划?

二更的挑战

第一, 委托视频制作与传播投放行业的进入门槛并不高,二更想用规模经济制造竞争壁垒,尤其是想用编导生态聚合资源效率,但编导大都是松散的合作方式,用什么样的交易结构设计,才能“捆绑”优质编导资源,形成Service-on-demand(随用可取)的优势?

第二,二更在原生、走心、戳心类短视频的用户画像是什么?有几种子细分人群?这对于使用新媒体与自媒体做精准投放而言是极重要的。

第三,二更的未来生态体系规划上,战线挺宽也挺深,如何实现“初创公司的定位专注”?有必要聚焦吗?该聚焦在哪儿?

短视频 一条 二更
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