流量时代结束,如何杀出一条血路?
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流量时代结束,如何杀出一条血路?

瓜分殆尽的流量,互联网金融,如何生还?

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从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网金融平台,曾急速崛起。

而如今,流量红利消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然结束。

获客成本从几元飙升到几千元,甚至上万元,站在十字路口的互联网金融,彷徨无措……

瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量巨头垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,互联网金融,如何生还?

01 逼至绝境

大约从2015年开始,互金平台发现,通过百度导流,突然间“失灵”了。

“最高时转化在10%以上,如今已跌落至千七左右”,旺财谷合伙人雷洲称。

曾经的百度推广,是互金平台厮杀时的重要战场,在百度竞价排名的机制下,平台攀比着购买关键词、竞品词,一路烧钱,开展“军备竞赛”。

但前期的用户红利捞完后,大家猛然发现,自己不过是流量巨头“牧场”中的牛羊,所赚取的利润,几乎都被巨头收割。

此时,P2P、理财、网贷等几个关键词,已被炒到天价。

互金平台甚至反复叮嘱自己的员工,“把我们的官网,放入收藏夹里,千万别用关键词搜索”,点击一下,就烧了几十元。

百度的流量时代结束,移动端、第三方渠道在经历过一波高潮后,也陷入沉寂。

从去年开始,同一家平台,在微信自媒体上的投放效果便出现断崖式下跌,效果缩减5倍。

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高川是一家广告公司主管,他粗略估计,可以合作的金融类垂直账号有500个左右,每家都已被各种互金广告轮番轰炸几十次,“可是存量用户就这么多,一遍遍的清洗后,再想挖出新用户就极为困难”。

与此同时,手握流量的第三方,开始意识到“得流量者,得天下”的道理,不甘心再为别人做嫁衣,而开始自建金融产品,给自己导流。

友融传媒去年推出了爱米理财,挖财、随手记等移动端APP,在形成流量、社群后,也开始卖理财产品;导流生意为主的51理财也透露,即将上线现金贷产品。

原本亲密的合作伙伴,突然成了某种意义上的竞争对手。

某互金平台的CEO略带惆怅地说:“商场上,似乎没有永远的朋友,只有永远的利益”。

为了生存下去,一些平台不得不依赖灰色流量,求助于羊毛党大军。

羊毛党就像毒品,一旦沉醉其中,难以自拔,最终全身溃烂。

“一旦优惠不在,羊毛党成批撤出,平台就岌岌可危”,某平台负责人戴晓莉表示,她见过几个平台,流量已经被羊毛党劫持,一旦撤出,平台就有倒闭的风险。

巨头高攀不起,又惨遭第三方流量平台抛弃,羊毛党再趁机劫持,互金平台举目四望,发现自己已被逼至墙角。

在命运的十字路口上,是弃械投降,还是最后一搏?

02 无头苍蝇

焦灼的情绪,像瘟疫一样,在人群中迅速散开。

人们生怕再错过了任何红利,再漏乘任何一趟时代的班车,他们疯狂奔跑,试图抓住任何可能的机会。

“开会的时候,我们都能感觉到高层紧张的神经”,某平台的公关负责人韩博发现,这种紧张,让团队越发浮躁。

“任何新的渠道,都要尝试一下”,高层下达了指令后,韩博就如无头苍蝇一般,到处尝新。

第一个,就是直播。

去年,直播突然烧起来一把“邪火”,一个网红的直播页面,动辄就有几万、几十万的流量。

高流量,就意味着“钱景可期”,互金平台自然不愿错过这个机会。

据网贷之家数据,截至去年9月,已经有20多家互金企业参与直播,有的甚至吸引几百万人同时在线围观。

直播的内容,包括发布会、庆功宴,日常工作场景,或者直接把CEO拉出来,往舞台上憨憨一坐,和用户直接交流。

韩博在直播上花了几十万,有一定品牌传播,但导流效果,“只能说聊胜于无”,韩博发现,大部分直播平台都流量造假,完全是虚假的秀场。

而收效甚微的直接原因,韩博认为,“是用户完全不匹配,看直播的大部分都是屌丝,或者抱着娱乐目的的土豪,哪里有财可理?”

而几个月前,小程序的出现,也让互金平台兴奋了一把。

韩博的公司里,技术、产品、运营部门,通宵达旦地开会,研究怎么给平台导流,结果发现在微信“用过即走”的生态里,导流就是一个伪命题。

而且,微信小程序还处在教化期,不成气候。

烧了两把虚火后,让韩博觉得身心疲惫。然而,流量的突围战争,却丝毫不等人。

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在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中,提到一个观点,“线上企业没有流量,往线下去找”,挖掘线下流量,成为平台尝试的方向。

松果金融CEO曾诚表示,现在一线城市竞争激烈,互金平台可以从三四线城市起步,甚至可以尝试农村刷墙,“看似很low的宣传手段,往往能起到出其不意的效果”。

早在2014年,包括百度、阿里在内的互联网公司,开始组团农村刷墙;紧接着,互金公司也开始攻陷中国最小的毛细血管农村,试图从里头“挖”出流量来。

“穷可贷、富可贷,不守信用不能贷”、“利息低、放款快、上门服务”、“用上XXX,敢生娃来敢盖屋”,互金公司鲜明的标语,挤占了农药、化肥的老阵地。

“有些农民甚至连银行卡也没有,谈何理财?”一家互金公司负责人表示,如此收效甚微,农村缺少基础的金融服务,对“信贷”的理念,更是闻所未闻。

三个方式失灵之后,收割“长尾流量”,成为他们最后的法宝。

在移动互联网时代,曾经疯狂的涌现一批APP,但如烟花一般,灿烂却短暂。例如O2O领域。

虽然风光不再,但毕竟还有一些沉淀流量。

很多互金平台,开始尝试和这些APP合作,试图挤压一点流量出来。至于效果,还有待观察。毕竟不是针对特定人群,用户数量有限,转化率也不稳定。

在焦躁和恐慌中,所有的人都试图杀出一条血路来,但有些人,已经找到了曙光。

03 杀出绝境

“你知道懒投资有30%的投资资金,来自哪里吗?”高川揭晓的答案,让人震惊,“是从CEO张磊的微信公众号转化而来”。

张磊2014年创办懒投资,但2013年已经开始做微信号“大玩家张磊”。

他在这个公众号上发表一些关于信用卡旅行、消费和投资的私人分享,并靠着这些个人情感浓厚的文章,吸引了大量粉丝,并在在懒投资上线早期,带来了特别优质的种子用户。

流量时代结束,这几乎是所有人的共识。

当一个池子中,再无新的鱼儿进入,会出现什么情况?

鱼儿一定会向有鱼饵的地方涌,而所谓的“鱼饵”,就是优质的内容。

流量时代的终结,却是内容时代的开场。

互金的玩家们,显然也意识到了这一点。

深度内容的价值,开始火山喷发。

“上线第一天,就有两个用户投了45万”,张磊在一次分享中说。

“这种信赖感和在百度投关键词广告进来的用户完全是两码事”,张磊认为,懒投资成立8个月交易量破9亿,“从微信平台里转化过来的估计有2、3亿”。

“一要有优质的内容,二要和用户建立情感联系,这样的号,才能杀出重围”,友融传媒CEO钟萍称,“这类号的阅读量、粉丝没有积累几年的编辑号高,但是,效果却翻倍”。

友融传媒去年推出了爱米理财,目前投资额已过10亿,“有80%的客户,都来自于我们自己的公众号引流”。

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而另一方面,内容营销也开始爆发力量。

爱钱进的流量投放之路,一直为外界津津乐道、羡慕不已。

2016年,爱钱进赞助《老九门》后,品牌、流量双收,但CEO杨帆表示,这绝不是“运气”。

“投放流量前,我们会提前几个月准备”,杨帆称,2015年,他们搜集一年各种待播影视剧的数据,反复对比、商讨,最终决定投资《老九门》。

“在正式播出前,我们有一个效果预测”,杨帆笑称,“但没正式播出,还是有些忐忑”。

而最终效果,大大超出杨帆的预测。

在播放期间,以及此后相当长的时间内,爱钱进在品牌专区、应用市场等主动搜索量增长了十几倍。

而此后,互金公司也开始陆续效仿这个模式。

深度内容和营销植入,就像诱饵一般,从鱼池中将有共性的鱼儿吸引过来,相比流量时代,这些鱼儿的忠诚度更高,更具转化价值。

这也是,内容创业开始爆发的核心原因,互联网巨头们开始意识到,下半场的竞争,将是内容的竞争。

而优质的内容生产者,开始身价倍增。

内容时代,直接引发了第二个效果——粉丝经济的到来。

理财范CEO申磊,曾参加《非你莫属》、《老板变形记》等栏目,在理财范线下“范局”交流会中,频频现身,与用户面对面交流。

凭借年轻亲切的形象,申磊拥有一批“女粉”。

去年,理财范遭遇一次“波浪式”攻击,申磊诉苦这是预谋性的被黑,在理财范的官方社区上,大批女粉“誓死效忠”,高呼“磊哥我们支持你!”

一个有趣的细节是,在百度搜索“申磊”,页面下方第一个推荐搜索是“申磊 女朋友”。

一个明星般的CEO,整个企业都自带光环,风雨皆无惧。

同样拥有这种“明星魅力”的,还有红岭创投董事长周世平。

但与申磊不一样的是,周世平靠着他的“老实憨厚”形象深入人心。在红岭创投社区中,用户都称他“老周”。

一般媒体还没关注到时,老周就先“自曝家丑”,说平台项目存在什么问题,正在如何改进。

这种诚恳的清晰形象,形成强大向心力,红岭创投几次爆出大单逾期问题,媒体多有质疑之声,用户却一直在论坛中发帖支持老周,讨伐逾期公司。

业内人士曾直言不讳,“‘周世平’这三个字,就价值一个亿”。

一本财经通过遍访从业人员,发现关于流量时代红利的结束,主要形成两大派观点:突围派和守己派。

内容时代、粉丝经济,都在试图用温度和人性,撬动更多的用户——这就是“突围派”的核心逻辑。

而另一边,精心运营存量用户,榨取更多存量价值,是“守己派”的主要观点。

既然新增用户太贵太难,运营好自己的存量用户,不是更踏实吗?

“一般平台用户复投在10%左右,在剩下的90%中洗出优质用户,再一次复投,这也是一种突围方式”,高川说。

方城是北京一家排名前十平台的品牌总监,他们的计划是,外部流量按部就班地进行,对内,开始加强存量用户的维系。

“增强用户复投的欲望,将成为我们的工作重心”,方城说。

其实两派,一个向外,一个向内,都有一定道理,可以并驾齐驱。

在洗牌期焦虑的氛围下,不少平台盲目追流量风口,广撒网,却捞不到鱼。

但依靠运气,撞上流量红利的几率太低。

即使是被羡慕的爱钱进,也遭遇过几小时被黑客薅十几万、投资爱奇艺综艺节目效果不佳的局面。

“结果不佳,不代表没有收获”,杨帆认为,这种失败的经历也能总结成宝贵的数据。

杨帆在团队推广“增长黑客”的理论——流量的运营,绝对不是粗放式烧钱,而需要精耕细作。

流量时代的结束,并非世界末日。

只是撒一把种子,就漫山遍野花开的美好光景不在。

粗放式的野蛮流量农场时代结束,然而,精细化流量农场时代,却缓缓到来。

对外,通过优质内容鱼饵,吸引鱼儿;对内,精心呵护,喂养鱼儿。

仔细耕耘,依然会硕果满满。

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