如何才能玩好餐饮众筹?揭秘品牌众筹成功背后的规律
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如何才能玩好餐饮众筹?揭秘品牌众筹成功背后的规律

确保收益与经营权分离,核心是品牌对投资方有议价优势。

本文由筷玩思维(微信ID:kwthink)授权i黑马发布,作者张艳东。

2011年,“众筹”概念正式进入中国,其中股权众筹曾一度被餐饮业寄予厚望,尽管其最初还处于无第三方担保的野生状态,但许多从业者却纷纷迫不及待地吃起了螃蟹。

结果2013年后,印象湘江、很多人咖啡馆、聚咖啡等明星众筹餐厅像多米诺骨牌一样坍塌殆尽,短命的还没活过半年。

时至今日,股权众筹依旧让餐饮业又爱又恨,爱它是因为来钱快、手续少、附加资源多,恨它则是因为混乱的股东关系和权责结构,能够探索出成功路径的企业凤毛麟角。

具体来说一点,在众筹早期阶段,很多上线的众筹项目成功后平台均建有相应的股东群,但是现在的众筹平台几乎都不会再建股东群了。

原因就是:众筹股东还是非常在乎收益的,一旦收益未达预期或者亏损了,个别股东就会在群里发牢骚,进而影响和带动别的股东也一起闹,最后的结果就是众筹平台焦头烂额,口碑也受损。

筷玩思维通过对众筹专业人士、众筹成功且经营状况良好的品牌的采访与调研,总结出了餐饮品牌众筹成功的要素,以及要素背后的核心条件。

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确保收益与经营权分离,核心是品牌对投资方有议价优势

经历了2012年到2013年的疯狂后,餐饮企业普遍都明白了一点:如果采取众筹,一定要想方设法让收益权和经营权分离。沙滩上的前辈们,几乎无一例外都是被不懂行的股东害死的,其间种种不需赘述。

餐饮企业众筹,资源是附加值,这一行为的核心大多仍是筹措资金。从这个意义上,众筹也和投融资没有差别,在投融资市场上,绝大部分情况下,投资方对融资企业是优势地位,所以也才会总有企业抱怨“被资本要挟了”。

但究竟怎样做,餐企才能彻底将收益权和经营权分离?其实逻辑很简单,只要品牌方对投资人占有“议价优势”就可以了。

号称上线项目全部成功的同城众筹平台靠谱投,其CEO卿永曾在公开场合宣称:适合做众筹的餐企“品牌一定是原本有基础的”,这个“基础”包括“好的资金管理、好的品牌规划、好的口碑、好的产品。”

靠谱投上线的项目也多是具有一定知名度的品牌,如丰茂烤串、仔皇煲、杨记兴臭鳜鱼等。

与其说这是靠谱投作为第三方平台通过制度设计让餐厅的经营权与收益权分离,倒不如说是这些品牌本身的议价能力和以品牌为底气的最基本诉求。

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据某曾试水第三方平台众筹的连锁餐饮企业创始人介绍,来参与众筹的基本都是餐厅的核心顾客,这些客人得知新店有众筹计划,参与意愿强烈。而这位创始人本身并没有通过众筹进行快速扩张的计划,只是实验而已。

所以他干脆直接提出:我可以让各位参股,但干涉店面运营是不允许的。如此霸气侧漏的台词要是没有品牌做支撑,恐怕是没有胆量说出来的。

而且,在他看来,他只是由于股东管理太费神劳心,所以才交给第三方平台去做。这也在某种程度上证明了:真正对投资者形成震慑,让他们甘心放弃店面运营权的,其实是品牌的议价能力。

品牌需有议价能力并不等于众筹只有连锁品牌才能做,事实上初创餐企也可以拥有议价权,这通常要由创始人自身的人脉资源、信誉和专业能力做背书,这也是品牌价值的判断维度之一。

串亭居酒屋就属于此类,创始人丁一和戴云章均出身清华,且都曾任奔驰集团高管、拥有成功的餐饮运营经验,其中丁一又有10年以上的高端酒店管理经验。

二人最终把众筹目标锁定在了校友身上,之所以选择校友,一来是“容易拿钱”;二来也是最重要的原因:拥有深厚情感、信任感的熟人,本就不会过多干预餐厅的实际运营。

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丁一拟定的众筹条款堪称“霸道”,具体如下:

1)、众筹股东集体无偿赠予水木客管理公司30%的管理股(干股),作为水木客负责餐厅运营管理的回报;

2)、店长及以下层级的人员费用由单店承担,店长以上人员(包括公司职能部门)的费用由水木客管理公司承担;

3)、水木客全权负责餐厅的经营管理决策;

4)、串亭品牌归水木客所有;

5)、水木客每个月出具财务报表,餐厅盈利后每三个月分红一次。

而且,对上述条款稍有异议的投资者,都会被直接排除掉。在此案例中,丁一、戴云章的专业素质、背景和口碑固然重要。但最重要的是他们的追随者——校友,不仅有钱、还很信任这两个人。

综上,餐厅的收益权和经营权能否顺利分离,核心是看品牌自身从经营实力、产品、口碑等几个维度上,能否说服投资人即使放弃干涉店面运营,餐厅也能发展的很好。

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众筹能链接到很多资源?前提是得找到有价值的投资人

众筹链接的不仅是企业与资金,许多餐饮企业采取众筹方式拓店更多的是看中人脉、社会资源以及随之而来的营销优势。

在幻想着众筹的种种红利之前,餐饮企业需要先解决一个问题:“我现在最需要的是什么资源?”这涉及到什么样的投资人对餐饮企业才会有附加价值的问题。

资源虽然多多益善,但现实是资源多多、要求不多、很专业的完美投资人,可遇不可求。

值得注意的是,对于自带行业资源、高端人脉光环的跨界玩家而言,采用“杀熟”的众筹模式能够带来的附加值要远高于一般众筹餐厅,这也是部分跨界餐饮人无可比拟的一大优势。

此处仍以串亭为例。在参与串亭众筹的股东里,就有人最终转变为管理公司合伙人。

某股东是戴云章和丁一在清华大学的校友,恰巧爱人也在奔驰工作,无意中从朋友圈得知了串亭在进行众筹路演的消息。

该股东也是手握闲钱的中产阶级,有把闲置资产投到一个靠谱的人、项目上去,获得投资回报的诉求。所以他接连参加了串亭前后三次的众筹,但由于项目火爆,他只在第三家店抢到了一个席位。

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鉴于几次参与串亭众筹的经历,尤其是串亭还得到了朝阳大悦城这种强势综合体的认可,他感到了串亭良好的发展趋势和前景,便萌生了要更加深入地参与到串亭发展中去的念头。

于是,他找到戴云章,表达了自己意欲加入水木客管理公司的想法。而当时的实际情况是,水木客还没有什么正式员工,各店都是独立运营,缺少办公场所和团队。

当时戴云章和丁一也有这个想法,水木客初创,扩张的资金还好说,但专业的管理人才却千金难买,这也是多数明星餐饮企业普遍面临的困境。

于是双方一拍即合,水木客吸纳了这名股东和另外一位校友共同加入管理公司,负责各店的运营、人员与财务情况,从一个更高的管理层面来推动各品牌店的协同发展。

此外,还有单店股东转化为多店股东、最终转化为异地连锁合作伙伴的案例等。

将具有专业能力、资金和广泛社会资源的股东转化为合作伙伴甚至合伙人,就是具有“强关系”特性的股权众筹的独特优势。

需要注意的是,从逻辑上看,若想要发挥股权众筹链接资源的优势,关键在于:能不能找到拥有资源、专业能力的“有价值”的股东。

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众筹的口号虽然是“筹钱、筹资源、筹智”,先不说这样的投资人很难对接到,即使找到了合格的股东,他的资源、智力究竟能否顺利为门店所用也是个问题。

众筹很多时候甚至要依靠股东的“自觉”——不少餐饮企业创始人曾感慨,股东的积极性往往会随着时间的推移而慢慢消失。一般餐饮众筹金额不会超过6万元/人,大多数仅为2~3万元/人。

这种程度的投资额对众筹的目标群体——中产或准中产阶级来说,算不上深度的利益绑定。所以,对大多数项目来说,众筹筹的依然是钱,不能奢望太多。

结语

众筹从本质上,只是一个商业工具而已。商业工具本身并没有好坏之别,只是操盘手的玩法有高低之分。

目前行业的共识是:众筹能够给餐企锦上添花,但不能雪中送炭。当产品、管理能力和商业模式行不通时,众筹是不能力挽狂澜的。

但实际上,这句话还有个潜台词——众筹想要发挥锦上添花的作用,也是有前置条件的。

品牌自身要对投资人形成多维度的议价能力是基础,找到对餐厅有价值的投资人是发挥众筹附加价值的前提。而后者,同时也是衡量股权众筹平台价值的核心标准之一。

此外,现在很多品牌上线众筹,能筹到多少人、多少钱也未必是最核心关注的,营销价值成了诉求点。比如凡是上线某众筹的项目当天必满额,然后开始各大媒体通发早已准备好的新闻稿《XXX上线XX众筹受追捧,首日众筹金额超X00%》,都是套路。

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