江南春:饱和攻击,为了整体战略的胜利而不惜投入重兵
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江南春:饱和攻击,为了整体战略的胜利而不惜投入重兵

分众传媒董事长江南春在高榕资本CEO年会上

本文由高榕资本(微信 ID:  banyancapital)授权i黑马发布。

同在座的各位一样,我们都是创业者。今天很高兴能在高榕资本的CEO年会上跟大家聊一聊指数级增长公司的品牌策略和打法。

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品牌差异化:从『香飘飘』看如何开创产品品牌的新特性

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在开创品牌的差异化定位时,一个做法是开创新品类,一个做法是开创新特性。

关于开创新品类,相信大家都会相对熟悉。我们来看一个速溶奶茶公司香飘飘的案例,讲讲如何开创新特性。

冬季热饮大家都喝过,但随着中国消费升级的趋势,速溶类热饮的销售受到了很大的影响。

第一,消费升级压缩原有消费场景。十几年前的学生既看不起电影,也泡不起咖啡馆,所以谈恋爱就以压马路为主。压马路的时候,冬季热饮就是很好的御寒的东西。但随着中国的消费升级,这个场景已经被大大压缩,年轻人都去看电影,都去泡咖啡馆了。

第二,中国消费者健康理念的提升。植脂末冲泡类的饮品逐渐被认为是不够健康的。

在这样的背景下,速溶热饮类企业除了改进产品品质之外还能做什么?

两年多前,香飘飘做了一个新的广告。广告语是这样的:『小饿小困,喝点香飘飘』。同时,还写了一句话:『新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝』。

此举让香飘飘的销量实现了大幅上升,因为这一举改变了它在消费者心目中的心智地位。

其实所有的广告在核心上都是一种基于心智科学的套路,它没有奥秘,它在本质上绝不是一种创意。 

它的本质在于定位和信任状的建立。

首先,是定位。『小饿小困,喝点香飘飘』向消费者的心智提供了非常丰富的消费场景。比如,连续看七集网剧时,有没有小饿小困?晚上三点钟看欧洲杯,有没有小饿小困?早上没吃过早饭,在办公室有没有小饿小困?工作日下午两三点钟,有没有小饿小困?这种与生活状态的绑定让它找到了一个全新的市场定位,找到了一类全新的消费场景。对于公司来讲,这解决的是产品的议价问题。

其次,是信任状。『新西兰奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝』这句话解决了消费者对影响自身健康问题的顾虑,大大提升了消费者的安全感。对于公司来讲,这解决的是产品的信任问题,也就是交易决策成本问题。

我们这里多谈几句信任状,也就是制造安全感的话题。

关于信任状,品牌大师特劳特实际上提供了7种做法。我们这里举几个简单的例子加以说明。

以香飘飘为例,『原料产地背书』就是它的信任状,原产地代表了最高品质的原料。

『产品热销』是一类信任状。比如,XXX产品,全国销量,遥遥领先;XXX应用,多少亿用户都在用的新闻APP。

『历史绑定』是一类信任状。比如,XXX凉茶,道光年间300年历史;唐时宫廷宴,盛世剑南春。

另外,『从众心理』是最好的一种安全感。比如,12亿人次都在喝,消费者会很自然的认为产品是安全的。

为什么我要把信任状单独拿出来说一下?因为消费者的基础心智结构是缺乏安全感的。在他缺乏安全感的时候,如何用你的信任状创造他心里的安全感?这决定了消费者为什么选择你,决定了你产品的交易决策成本。

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时间窗口:谁先做的重要吗?谁先进入消费者心智才最重要

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在座的都是成功的创业者,我实际上自己也是一个创业者。

我们经常问这样的问题:你在市场上面对那么多竞争对手,你的竞争壁垒是什么?

很多人说,我的技术是壁垒,我的规模是壁垒,我的渠道是壁垒,我的商业模式创新是壁垒。我觉得在中国,这些都是壁垒,但都不是核心壁垒。

因为这些优势实际上只为你留下了三个月、六个月,至多不会超过12个月的时间窗口

关键在于你有没有在时间窗口中完成对消费者心智的饱和攻击。

你应该有意识的在消费者心智中『划上一个等号』。这个意思就是,你要等于某个品类,或者你要等于某个特性。如果你没有划上等号,那么最后就会陷入惨烈的竞争。

今天谁先做的重要吗?谁先进入消费者心智才最重要。

我认为什么是第一?第一个进入消费者心智才叫第一。不能说你第一个做的就叫第一,最终要看谁先在消费者心中打下这个烙印。

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饱和攻击策略:在开创品类/特性和时间窗口打开的前提下,为了整体战略的胜利而不惜投入重兵

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在时机成熟时候要采取饱和攻击策略。

创业公司拿了钱,什么时候开始做品牌的落地? 

第一,先要想一想,你有没有开创品类?有没有开创特性?

第二,要看一看你有没有时间窗口?

第三,如果前面的条件都具备,就要在时间窗口当中进行饱和攻击。

因为消费者心智非常懒,消费者心智最大的特点是先入为主。如果你不采取饱和攻击,不能迅速在消费者心智当中等于一个品类,或者等于一个特性,等到竞争对手先发力,你就可能被压制。等到竞争对手跟你同时发力,你就可能陷入到和对手的缠斗当中,就可能变成十几亿对十几亿的消耗式缠斗。

为什么先入为主很可怕?中国第一个升空的宇航员是谁?杨利伟。请问大家知不知道第二个升空的宇航员和最近一个升空的宇航员是谁?同样是宇航员,但是被你们忘却,原因是时间窗口问题。

当大家在时间窗口特别关注这个事情的时候,把它打进去,消费者就会牢牢记住。在过了三个月、六个月之后,时间窗口会突然关掉。关掉了之后,大家能够牢牢记住的只有一个。

好多十几年前的广告大家可能还记忆犹新。比如,『果冻就是喜之郎』,他们就是抓住了当时的心智时间窗口。

今天中国能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻?都能。但是在消费者的心智当中不能,因为时间窗口已经关掉了。一关之后,就好像开了一道玻璃门,竞争对手冲不过去,这是因为被时间窗口封杀了。这个时间窗口一旦关掉,后来者就处在被压制的状态。

所以一个人是否能够在消费者心智地图上占据最有利的地形就变得非常重要。

当出现时间窗口的时候,一定要饱和攻击。这时候,公司管理层与其考虑投资收益怎么样,还不如去问需要投资多少才能确保胜利。这与在战争中能否不惜代价占领一个重要的山头确保战略胜利是非常相似的。

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一家企业的使命:真正赢得用户的心

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最后一点,所有行业的龙头公司,利润很大的公司都做了什么?

你观察一下就知道,他们在消费者的心智中都等于一个词。他们都封杀了一个品类的心智时间窗口。比如:腾讯等于即时通信,百度等于中文搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。

果你封杀不了品类就要想办法找特性,占据一个你能独享的词。比如,唯品会是一个专门做特卖的网站,王老吉是预防上火的饮料,神州专车是一个更安全的专车。你如果不能在消费者心中抢占一个词就会非常危险。每个人都要问自己,我在消费者心中有没有抢占一个词,这很重要。

消费者心智结构厌恶复杂,你必须一词定位。当你什么都想代表的时候,一定谁都代表不了。你在消费者心智中传播效应会很低,无法穿透消费者。所有成功的定位都是用一个词/一句话来代表的,无论是『怕上火喝王老吉』,『困了累了喝红牛』,还是『果冻就是喜之郎』。它们都能用最简单、最高效率的方式打进消费者心智。当你把自己在消费者心智里种上之后,这个心智优势一定会转化成市场份额的优势。

无论你今天处于优势也好,弱势也好,都要问问自己在消费者心中占不占一个独特的位置。消费者有没有一句话能说出选择你而不选择别人的原因?

谈到心智,想用《孙子兵法》的『道天地将法』来结束今天的演讲。

我在华师大读书的时候,经常看很多古文,给我印象最深刻的是《孙子兵法》。《孙子兵法》通篇只讲五个字叫『道天地将法』。

天地将法重要吗?重要,但是为什么道排在第一位?

先说一下什么叫『天地将法』:

天,天时,就是我刚才说的时间窗口;

地,是渠道和网络;

将,是在座各位创业者,是你的团队;

法,是运营和管理。

大家可以看古文当中讲『得道多助,失道寡助』,道就是『得人心者得天下』。

所以,道到底是什么?

道就是人心。一个企业最重要的使命就是赢得用户的心。

所以,我们所有的创业公司都要从根本上理解并运用好赢得用户的心的方法。

END

江南春
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