造了首富,几家倒闭 - 时尚行业怎么了?
2017-03-02 10:31 时尚、网红

造了首富,几家倒闭 - 时尚行业怎么了?

造了首富,几家倒闭,时尚行业怎么了?

本文人三钱二两(微信ID:ThreeQian)授权i黑马发布。

时尚行业的变化总是那么快,今年流行复古,明年流行迷彩,后年流行混搭。

而时尚行业的财富变化速度也十分惊人:造了几位首富(Zara创始人一度当了世界首富,优衣库的创始人当了日本首富),也好多家公司倒闭(American Apparel和Aeropostale)。

再仔细一看,好多以前熟知的品牌都风光不在, 比如前几年风风火火的时尚猛男代言的A&F:

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比如近一两年所流行的'轻奢'代表,前美国第一夫人都会穿的Michael Kors:

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A&F 的股价从2011年最高67已跌到11,跌幅达83%,MK的股价从2014年的最高98也最低跌到35,跌幅达65%:

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(白色为MK, 绿色为A&F的近两年股价对比)

而就连美国经典品牌,Ralph Lauren和Coach的市值也基本只有辉煌时候的一半:

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(白色为Raulph Lauren, 绿色为Coach的近 十年股价对比)

这一切,让三钱二两不禁想问,时尚行业怎么了?

I. 卖不动了

如果我们翻看上面几家公司的年报,三钱二两的感受是:卖不动了。

最直观的数据便是其营业收入出现了下降:

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而最让三钱二两担心的是,其单店收入同比的下降:

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而这也导致其净利润率的不断下降:

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至于为什么出现这样的情况,公司的管理层都解释说是人流下降,促销太多,正在去库存等原因。

而三钱二两认为,上述品牌业绩的下滑,最主要的原因是来自于其'连接力'在丧失,而同时,有其他品牌正在'攻城略地'般地建立更为'特别'的连接力(连接力的定义请参照三钱消费品投资框架)。

II. 新连接的崛起

在时尚行业,三钱二两看到了有以下二个连接的崛起:

i. 物简价廉

建立‘物简价廉’的代表便是优衣库。

'想找一件款式简约,穿着舒服,还不贵的衣服?' 那就去优衣库。

优衣库很好的连接起了‘偏男性’的消费者,他们没有那么追求时尚,他们只想用合适的价格满足最基本的穿衣需求。

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为了建立这个连接,优衣库提出的口号是'Made for All' 做了这么两件事:

减少SKU : 优衣库每年推出的服装只有1000款,而其他同等规模的服装品牌的SKU是其的10倍。这不仅让消费者更好选择,也让优衣库简化了供应链。

标准化:优衣库的衣服都是'标准品',设计简单,不突出个性。这样,既可以满足其目标消费者本身的着装需求,又可以在供应链与设计上节省费用,提供‘价廉’的产品。

优衣库的成功也将其创始人推向日本首富,其母公司速销的收入从2009年的71亿美金增长到2017年的165亿美金:

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ii. 物繁价廉

建立‘物繁价廉’的代表是 Zara。

'想找一件款式时尚,还不贵的衣服?' 那就去Zara。

Zara很好的连接起了‘偏女性’的消费者,他们追求时尚,但他们只能用合适的价格去满足它。

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为了建立这个连接,Zara做了这么三件事:

抄:就像乔布斯说过'Good artists copy, Great artists steal' , Zara总是steal出各种大牌的最新款。为此,Zara每年都要支付几千万美元的罚款,但Zara仍然坚定不移。

快:Zara每两周就能出新品,比其竞争对手都要快。这来源于其独立高效的工厂和其自有的物流系统。

豪:Zara选在全世界最好的商业地带开店,与各大奢侈品牌一样,比如纽约第五大道,巴黎香榭丽舍大道,建立其时尚的连接,满足其消费者对其品牌的自豪感。

Zara的成功也将其创始人推向世界首富,其股价目前也处于历史最高,市值超过900亿美金:

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III. 总结思考

时尚行业里的公司本质也是要与消费者建立并保持连接。

而时尚行业的变化快,在三钱二两看来,是由其品类的属性所决定的,而这个特性也让大部分的时尚公司不值得长期持有,因为谁又能预见下一个潮流呢?

现在,我们又看到'网红'的兴起,她们往往具有极强的个性与号召力,她们各自与其粉丝建立起了极强的连接,冲击着现有的时尚业。

比如国内的张大奕,曾经一次直播2小时卖出去2000万的衣服,其在2016年双11中,销量进入前十:

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比如国外的chiaraferragni, 在ins上拥有830万粉丝,在2014年时其自有品牌的女鞋收入就超过了800万美金:

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而三钱二两认为,真正能在时尚行业存活下来的企业反而是那些所谓‘经典’的品牌,比如奢侈品里的LV, 或者 Hermes。

这些品牌以其强大的品牌影响力,似乎能够引领着时尚,而更让人羡慕的是,他们拥有很多'非时尚'的经典款,而他们与消费者才是建立了极其牢固的连接。

看看下面这张LV集团的股价图,也许你就明白我在说什么了:

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