胡海泉:我是撬动了明星IP流量杠杆的创业者
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胡海泉:我是撬动了明星IP流量杠杆的创业者

投资是一个巨大的浪潮,创业更是一个巨大的浪潮,投资家和创业家之间交互的关系也成为一种新浪潮。

本文由笔记侠(微信ID: Notesman)授权i黑马发布,作者胡海泉。

我创办的海泉基金过去与京东有非常多的互动合作,也得到很多京东的支持,并且从京东的发展战略里学到很多。我特别赞赏京东众创学院的机制,在这个时代,每一个创业者,每一个创业项目,在一个时代里面前进、穿行,需要很多新的讯息、产业知识、跨行业资源的导入才能成就,所以今天和在座朋友们也是相互学习的过程。

我们每一位创业家,每天都在思考这些问题,每天都在通过各种途径获取新的认知,我在来的路上思考了许多自己的感悟,与大家分享。

不管有没有用,至少可以近距离满足大家的好奇心:胡海泉,你,到底是个什么情况?

投资是一个巨大的浪潮,创业更是一个巨大的浪潮,投资家和创业家之间交互的关系也成为一种新浪潮。我跨界做一个投资人的同时也是创业者,身兼两职(笔记侠注:海泉同时也是著名音乐人,身兼三职),既对大家的现状感同身受,也对投资人的现状深有体会,今天会用我自己的思考、经历及个人反思分享一下。

跨界的时代,什么样的标签都有可能,一个人拥有社会上所谓的“认知标签”是巨大的影响力和资源,我下面分享的内容和影响力、资源相关。

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演讲现场

一、投资人和创业者崛起的

有力支点在哪里?

有三点:

1.商业的杠杆力;

2.品牌力;

3.认知力。

这也是基于我自己的理解。

比如说品牌力,羽泉是不是品牌?是。胡海泉是不是品牌?也是。大家都有认知,但这个认知群体的年龄差异化还挺大的。

商业杠杆力就是比拼资源的能力,羽泉或者胡海泉有什么资源?演出资源、影响力的资源,在受众群体里这个认知能否转化成跨界的影响力?比如说,我对传媒有影响力,或者我累积的行业影响力是否能够跨界使用?每个人都有自己的商业杠杆力,就看你分析后如何精准使用。

品牌力也很重要,涉及用户定位和营销。我昨晚3点半在机场高速上感慨了一下,自己应该算是离熟悉的自己渐行渐远,离未知的自己渐行渐近,每一天在更新自己的思维方式,吸纳新的知识。

我自己做投资或者创业,的的确确不是玩票,每天都在更新自己的能力,这件事情已然成为一个进化的本能。

这个时代的人不管你是创业者,还是任何一个团队的成员,不管是什么样的身份,对自己“认知力”的更新是很重要的事情,品牌力、认知力和商业杠杆力是对创业者最有利的资源。

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(一)商业杠杆力(比拼资源的能力)

资源分为几个:

第一,个人资源

一个人在过去时间里积累创造的影响力和价值。在个人资源中,个人IP资源非常重要,或者你天生就是有才华,有一种天赋,比如有人就是学霸,14岁大学毕业也是有的,这样的人从天生的基因和智商掌握了比别人更好的个人资源;再有一种资源是家族遗产,富二代、创二代群体创业可以“很任性”,当然这不是大部分人,只是一个极小众群体。

现在大家对拥有家族遗产或者家族资源的人慢慢改变了偏见,我们看到很多创二代、富二代同样值得我们信赖。

第二,企业资源

每个创业者不可能一个人解决所有问题,所以在创业过程中需要有几个互补的合伙人,创始人对企业发展阶段所需不同资源的整合掌控能力是非常重要的。我发现电影《中国合伙人》挺有意思,这就是“三人行,必有我师”的道理。

三个人总是互相支撑,有一个是看上去的主力,其实背后有两个人在支撑,这样的创业团队也挺常见。

比如说“三个爸爸”,我觉得他们非常互补,戴赛鹰一个人在外边冲锋陷阵,两个兄弟在背后给他支持。很巧合,海泉基金从创办一直走到现在,我也有两位资源互补的合伙人。而我具有自己的品牌影响力,大家认为我是娱乐圈跨行业做投资的IP资源,这个品牌影响力对于VC机构是天生的优势。

第三,区域竞争力

我举个例子:

“青苗国际双语学校” (笔记侠注:前身是1993年由共青团中央下属的国际青年交流中心举办的儿童英语训练班),我家附近青苗国际非常火,在方圆几公里没有竞品,创业项目落户的区域中,区域竞争对手本来就很少。这也是我认为企业比较重要的资源,除了自己的运营力很强,还有得天独厚的学区资源。

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演讲现场

第四,技术壁垒 

这个对企业也很重要,尤其是对于制造业。我认识在江苏研发石墨烯的徐世忠,石墨烯这个产业还没有大规模产业化,这个产品的标准或应用是见仁见智,但是他技术领先,领先同业至少12个月,在把这个产品商业化的过程中,最开始从手机供应链上游切入,运营非常良好,现金流也非常好,在高科技的材料行业能跑出来,基本上得益于这个企业的核心技术。

第五,行业资源

我早期作为天使投资的“黑马live”,表面看是一家票务公司,他们通过演出贷款跟演出商深度结合获取很多独家资源。同样是票务公司,凭什么它独家代理?是因为这个团队整合了这个行业从头部艺人资源、资金资源、线下演出销售、广告商务到场馆等等终端的很多资源。

所以我觉得行业资源很重要,包括上下游的资源延展。企业行业资源再往上是产业资源,看上去离自己很远,但是的的确确与自己的企业生命力息息相关。你如果有很多行业资源附加在自己身上,这个商业杠杆力就有提高。

秒拍和新浪微博的关系,网易云音乐和腾讯音乐的关系,优土(优酷土豆)和阿里的关系都是经典的案例。新浪微博战略投资秒拍,除了钱之外是巨大的流量变现和微博的平台能力、微博的推广能力、运营能力,包括提供产品端接口等都给了秒拍无限的发展可能。秒拍得益于这项战略投资,成为了短视频行业数一数二的品牌。

网易云音乐和腾讯音乐,是两个音乐平台,网易云音乐有最好的流媒体音乐服务,但是在网易的整个平台里,没有办法像腾讯这样能够给自己的音乐平台导流出更多的资源,所以他们合作了。

优土和阿里,阿里全资并购优土,使优土成为在视频领域更有想象力的一个视频平台。优土本来就是在市场占有率相对比较高的细分市场,有了阿里全面收购之后,我觉得对于双方来讲,阿里获取了很多的内容资源以及从内容端导流到电商端的可能,优土获得了更大的想象空间。

第六,政府战略资源 

大家都知道各级政府部门,无论为了扶持初创企业的创业创新和支持大型行业龙头继续做大做强,都在不断出台很多扶持政策。例如阿里出海,通过一个巨大的商业运营的公司和与它配套的金融服务和物流系统,支持项目的孵化出海,目前成为政府和阿里巴巴的一个重要发展战略。

对于一个企业来讲,获得这样国家级的认可和推广战略支持,我想就可以无往不利了。我们的很多创业企业都可以在不同阶段去对接这样的政府政策性资源。无论是执照、批文、工商管理、税务,包括土地资源等等,都是企业在竞争格局方面需要自己深刻思考的。

(二)品牌力

品牌力,我也举了一些案例,跟我对品牌力的理解紧密相关,一个产品、一个服务或者一个创业家,他个人品牌力的的确确是非常重要的,你可以打造特别好的产品,但在这个时代,不光是有好产品,还需要懂营销,懂得给自己做市场定位,异军突起,让市场看到你。一个企业的品牌价值跟创业者、创业领袖是紧密相关的。

案例1:蔡依林和周杰伦的跨界圈粉

蔡依林参加风暴音乐节和周杰伦参加电竞赛事是两个很成功的例子。歌手有很多粉丝,可以继续做传统演唱会,但是如果你不知道95后这些人在干嘛,就不知道怎么说服95后认同你的价值观。

蔡依林去了风暴音乐节,都是全情支持,而她本来演出费是非常高的。在她身后的DJ是全球TOP5的DJ,她做了一个表演,向消费者宣称,电音界我是No.1的歌手。台下是最潮流的消费者群体,等于在告诉他们,我现在依然是最潮流的,从而把自己的品牌去延伸到了更年轻的领域,更有消费力的人群里。

我们知道,去风暴音乐节的消费者都是最时尚的,下面卡坐里都是富二代和网红,是在自己的网络生态中特别有话语权的人,他们的传播会让蔡依林增加这个圈里的好感度和认知。

周杰伦也是特别聪明的一个人,他自己主动找到腾讯合作,只要是和腾讯电竞团队打比赛,就免费做它们的代言人。他通过跨界参与,事实上把自己的品牌影响力延伸到另外一个群体里面去。电竞产业是巨大风口,在电竞的生态里面,会不断产生新的商业模式,让艺人自己有机会切入进去做巨大的变现。现在我们都知道,一个好的电竞团队,年利润能力都是大几千万,一个明星参与电竞,未来想象力也是很大的。

案例2:《羽泉的礼物》Ninebot

(九号机器人,纳恩博平衡车,获海泉基金、小米、红衫等投资)

我们发布了系列礼物营销案例,发布出去100台新车试用,收到这部分车的人都是羽泉的朋友,无论是娱乐圈、传媒圈、投资圈的,也包括一些体育圈的朋友,这些人都在自己的生态领域和社会上有巨大影响力的人。

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Ninebot平衡车

我们从来没有强求过他们要帮我去做宣传,帮我发几条微博,这是很low的做法,好东西要分享,真正好用的时候人家自然会感谢我们,他们使用这款好的产品,自然去做自媒体的推广。

所以在那一段时间之内,我们Ninebot平衡车曝光率非常高,经常上杂志封面,不仅仅为这个品牌去做推广,同时也对整个产品所处的行业做了市场教育,让更多的消费者通过一个事件聚焦看到了有这样一款产品,是明星在使用的产品,我们完全在没做所谓传统市场推广的情况下,完成消费者教育,这个企业成长巨快,现在是我们天使投资项目里成长最快的一个项目。

还有海泉基金参投创业投资节目的栏目《为梦想加速》。我本人累积的传媒资源和此类创业投资项目非常契合,我去做音乐节目、搞笑节目、综艺真人秀,在创投行业的相关性都不如这档栏目,同样做一档节目,也是真人秀,深圳卫视周播的《为梦想加速》,每周都有创业家来现场,通过真人秀比拼,展现团队的能力,每一期投出一百万。

做这个节目之初,我们设立了它是以投资驱动为目的的节目,所以背后马上联合东方富海、英诺天使、梅花天使成立了孵化器,由孵化器基金在投资。我们通过这个节目发掘好项目投资的同时,也给了我们投资项目做PR的机会。等于在营销层面如何把已有的品牌影响力和资源用到现有的创业项目上。

这个时代就是这样,资源整合好了就是你的品牌加速器,就是市场营销加速器。

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(三)认知力

1.碎片化学习

关于如何更新自己的学习力,碎片化学习是最多的,我每天几乎都是在用碎片化的时间吸纳新的知识,而且是非常主动充满好奇心的。如果你看长文看不下去(笔记侠偷笑中),就说明你没有足够的好奇心,如果你没有让你感兴趣的事情,就没必要学习。

对于我自己所处的行业,以及要去延展的事来讲,我会主动在自己的朋友圈发现哪些是值得碎片化学习的内容,每天浏览朋友圈(我朋友圈的好友没到加满那么多),但每天的的确确会有五花八门的内容和知识,朋友圈最多的是做创业和投资这两个领域的朋友。

碎片化的学习还要求有学习力,碎片化时间是有限的,比如在路上、车上、马桶上,5分钟、10分钟、20分钟不等,如果能快速吸取这些碎片化的内容,而且还能经过自己的梳理,这是不容易的事情,每个人要有自己一套学习方法论,不是每个人都一样。

2.系统化学习

系统化学习,我觉得是要自己寻找机会,以及自己要主动空出来时间干这件事。别人都说我特别努力,但我觉得自己不是“好学生”,我几年前就在读北大国家发展研究院EMBA,现在我还在补考,因为挂科太多了,工作原因还缺席了不少课。但是我仍然在坚持上课,我已经成为了学校“最熟悉的面孔”。

在长江商学院也是这样,我前年入学,攻读文创班EMBA。我希望自己有一整块的时间坐下来,不管课的内容是否全是精彩和干货,有一个大块的时间,听一个老师在那里讲课是“饱和吸纳”的状态,这跟碎片化不一样。

我也是非常愿意学习,但是有时候身不由己。我经常会有两天或者四天的时间跟同学们在一起分享学习,而且坐在身边的人往往是都自己的老师,这一点我是非常相信,结交新的朋友都是自己的老师。

3.创新力

我欣赏我的过去,我提防我的过去。

创新力的修行是每日的功课,我是一个激进鼓吹“改变、创新”的人,因为这个时代每天每秒都改变太快,你从业时间越长、包袱越多,越危险,我们文创行业也是这样。

也许你十几年累积的经验、知识体系和人脉是成为阻碍自己干这行的最大包袱。真正能阻碍你的就是自己对自己的认知,这是我自己的理解,所以无论是碎片化学习和系统化学习,对过去形成的惯性要有自己的提防。

4.自己就是独立的数据库和知识图库

我们在自己的领域里获取的认知和知识,包括每天更新的内容,其实不是简单的叠加,应该有自己独立的思考方式,结合自己天生的性格、基因,在所处具体行业上去建立自己独立的所谓知识库。

5.瞬间提取和整合感知力和计算能力

对人的感性来讲,计算能力说法有点虚无,基于自己知识系统更新的情况下,做某一个商业抉择或者跟某一个商业结合,你的感知力来自所有的内容,但是自己要懂得提取和整合,不是简单借鉴和嫁接。所以我说,做一个“高级的二手人”,没有人是一手人,我们分析自己的法宝就在这里。

二、流量红利期已过,创业企业还能高速增长吗?

1.比导流更重要的是导流后的截留 

关于平台导流,不是上了京东众筹就能卖得好,关键是自己的能力,一个好的产品,要非常会做社群营销,把导流的流量聚合在你自己的平台,买了你这个产品后建立起社群关系。

2.自媒体时代的精准营销 

我认为,在这个时代,只做传统广告不管用了,传统广告已经日落西山。我有一个长江商学院的同学,他做电器的,想找一个代言人,问我能不能找一个“小鲜肉”明星?说请了代言人后,会用他拍广告、投广告,产品会卖得很好。我说你有多少预算?他说有800万,我说你支付代言费也不够,后面还做什么投放。

创业企业在发展的时候,千万不要简单想请一个代言人。自媒体时代的精准营销,没有把请的明星好好用好,就没有办法导流成为自己的消费者,这是没有用的,尤其你还想做投放,投放到打开率越来越低的电视台或者传统互联网平台,转化率就太低了,我也遇到过这种事情。我看到融资成功的电商企业投资上亿资金冠名一档综艺节目,融这么多钱花在这种打广告的方式上,它的转化率有多少呢,全浪费钱。

3.同类同好同圈层的社群经济成为消费流的流域地图

流域地图的意思是,所有跟你深度交互的消费者、用户,都是从同类同好同圈层的社群经济里发掘出来的,当然不是所有的产品和服务都能做到,要取决你做什么的。如果做智能自行车,打入骑行圈层、健身圈层肯定更重要。这点跟上面这两点是深深结合的,在我自己的认知里面,如何能用好或者锤炼好自己团队的功力,我建议你要更相信90后的人,你团队负责这事的要是90后,千万别相信自己能琢磨明白这件事。

4.产品和服务真实变现能力取决于与用户、消费者真实有效的深入交互,好口碑就是好广告

这是我说的流量变现和现在真实的市场阶段该怎么去做品牌营销的一个思路。

三、我的投资思路和风格

泛娱乐投资是把我自己都投进去的事业。

我从2009年开始做个人天使,三年前才开始跟两位合伙人成立了基金管理公司。我们目前自己参与管理6支基金,这三年来主要投资的行业领域是TMT、消费升级、医疗器械、智能家居。

很多人都说胡海泉做投资,怎么没投你最熟悉了解的音乐和文化行业?其实不是的,在我们的战略中,泛娱乐投资是我们很重要的布局,是把我自己都投进去的事业,投资是一个靠专业、专注和业绩说话的行业。不是我在这个行业有明星认知度就可以做的事,当你跨过这个门进入另一个叫投资的行业时,在专业上是从一切归零开始的。我时刻告诫自己,没有准备好就不要出发,一旦出发了就不要停下来。

今年1月,我们发布了聚焦泛娱乐产业的基金,真正聚焦到泛娱乐投资。我认为,我在这个细分行业的发展对于方向认知、人脉积累、行业资源、团队建设,都已经具备了出手的时机。

1.品牌溢价优势

如果讲我个人在投资界的品牌议价,往往我们参与投资的项目都会将自己累积的传统娱乐行业的传媒资源、娱乐营销、内容营销能力和辅助都背书到被投企业,因为你有这样的资源导入才会有投资的议价力,去把估值谈到我们认为更合理的一个范畴,尤其是对创业阶段的企业,这样的资源尤为重要。被投企业得到发展的同时,我们的投资自然有了丰厚的回报。

2.政策辅导力 

我们希望通过跟政府的合作,包括主管机构的合作,能够助推被投企业,让企业能够获得更多不同发展阶段所需要的资源。比如当时我们投Ninebot,在行业里面并不是一个龙头企业,但是在我们的辅助推动下,在中国产业发展促进会成立了智能平衡车产业联盟,让被投企业去引导这个产业的发展,变成一个有号召力、发言权甚至是制定游戏规则的人,同时也会通过这样的联盟去和政府部门沟通后,获得国家政策在这个领域里更多的产业支持。

我们是一家在投后管理工作方面比较有特色的投资机构,我们的基金同事都有这样的理念:让我们的资源帮到被投企业和我们共同成长。

3.投资风格

我说一句很保守的话:宁愿错过,不能过错。

这是因为每一个机构有自己的投资管理风格,有的是扫射,有的是普遍洒水,有的是在一个赛道里面一直持续追加,不管怎么样,每一个机构根据自己资金管理能力来选择,我们是相对保守,争取达到零失误率的精品VC。到目前为止,我们是零失误,投的几十家企业都运营得非常好,80%以上在我们投资后都获得了后续的投资机构的认可,有的已经成了所谓的独角兽,开始筹备IPO。

我们只是向往和努力去做零失误率的精品VC,不求量,求成功率。但是绝不能成为一个真正的保守主义者,如果做早期投资用PE的思路去干,那肯定干不下去,我鼓励投资团队要多看,遇到真正达到我们认知理念标准的时候,我们下手也很快,所以并不是真的保守。

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京东众筹负责人高征给胡海泉颁发“京东众创学院讲师聘书”

4.行业协作

很重要,现在说的抱团取暖是创投机构们经常干的事,每个机构擅长的东西不一样,海泉基金的一些优势,是具有现在很多机构没有拥有的资源,但是我们的劣势也非常明显,就需要有更多的同行去互补。

举一个例子:

我们跟京东众创投资平台的合作,我们把我们投资的几个企业推荐给京东金融的系统,其实不仅仅是寻找联合投资人去平摊风险,京东对于合作方的选择也是非常严谨的,在京东系统里面有非常好的服务、营销资源、销售渠道,还有供应链上可以给予更多的贡献。值得助推的企业在找到更匹配、更多资源投入后,才能让这些创业家成长得更快。趣睡科技、洒哇地咔、艾洛维就是这样的成功案例。

5.泛娱乐行业创业和投资的策略分享 

我们投资团队把整个泛娱乐产业分成横纵轴的一个矩阵,纵轴分为内容、宣发和平台。

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举一个例子:

内容可能是某个制作公司,宣发是发行公司或者票务推广公司等,下面是平台企业,例如院线。横轴是这个领域的一个个切入口,文创领域分小说、动漫、动画、电影、电视剧、游戏、音乐、视频、综艺、演艺演出等,我们有自己的定位,找到了自己的切入口。

我们团队在泛娱乐行业看内容看得很多,但是文创内容的特质是每一个都不可复制,没有办法成为常态性的流水线生产。分发渠道、营销渠道,重点看是否有效触达消费者,这个接地气的环节非常重要,营销宣发市场占有者有机会向上向下延伸。

举一个例子:

我们现在看了一个网络大电影发行平台,它的万向轴位置的市场占有率大了,公司顺理成章就成为了参与制片和出品最多的一个制片公司。从发行开始切入,在形成对市场有一定的带动性、影响力之后,无论是向上去做制片出品,还是向下做院线,都有自己的影响力,通过中间的影响力去打穿上下游。

我的创业项目巨匠文化就是在这个矩阵的万向轴上。现在合作领域很多,有做音乐、演出、演艺经纪、艺人培养、网综制作、宣发等等。每个团队其实切入的点都不一样。

在座的每一位可以借鉴的这种思路方式,自己做的产品和服务,是在所谓的产业横轴里面哪一个段位,是否在这个段位能打穿它,然后再说产业链的问题,再去说增强自己的商业模式。

6.明星IP营销的作用

这是一个比较传统的合作案例,品牌和企业合出一个产品。羽泉和蒙牛合作推出了一款牛奶,也就是明星出品人占据这块牛奶的股份,我们通过社区营销做电商,这个集团提供最好的产品,我们成为这个产品的所谓产品经理。虽然不是每一盒牛奶都是自己挤的,但是我的确会去现场看奶牛吃的东西、消毒的东西,这些奶牛生活是什么样子,确保整个生产链要参与管理,这就是明星产品经理和企业做产品的案例。

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我们的品牌还做了餐饮“胡桃里音乐餐厅”,是和一个餐饮集团合作的品牌餐厅,我们参与合作,导入IP资源和音乐元素之后,一年之内加盟200家,这是过去餐饮行业不可想象的,但是有了明星IP,有了音乐主题,让一个消费主题变得更有想象力,所以这些加盟商疯狂来加盟,因为消费者群体的确获得了完全的体验。

我们在上海试开一家新的音乐餐厅,里面会加AR(增强现实)和VR(虚拟现实)的体验,据说效果还不错。巨匠传媒要做巨匠日料,这个餐厅目前挺赚钱的,生意也不错,但更重要的是让我们消费者或者原来品牌认知度的消费者,在获取很好吃的产品服务里去追加对羽泉这个品牌的好感度和认知。 

四、给创业者的几点建议

1.既要做参赛者又要做旁观者。 

我看了很多创业团队,你埋头走路很重要,但不抬头看地平线是很危险的,勤奋和努力是要在有自己的格局和视角里去做的,要随时脱离出来,每一个人都是从蓝海到红海的过程,在那个过程中,随时抽离去看一下、思考一下是重要的。

2.投资人眼中的好,是不是真的好? 

他们认为的好不一定是你的好,自己的创业思路和发展的格局不要轻易被跟你谈了几次的投资人影响。

3.是唯快不破,还是超速危险? 

创业领袖一定是集大成者。

可能你是技术领先者,核心技术掌握者,如果你又得懂管理、懂财务、懂跟政府打交道,又懂融资,还得懂公关营销,这几乎不大可能。成长快的企业是集大成者,是获取资源、吸纳资源、整合资源特别强的人,无论从企业内部还是外部,资源能够快速整合起来是很重要的。

4.创业纬度与投资寒冬。

你创业的深度和企业生命力足够强,就不存在资本的寒冬。过去“2VC”的创业项目很多,拿BP(商业计划书)忽悠投资人,那种企业肯定混不下去。只有你真的有自己的生命力(有生命力就是活得长),不靠投资人的钱活下去,你可能处在哪个纬度,都没关系。

我今天看到一个兄弟,成为他的投资人有几年的时间,后来他每次转型都靠自己延长自己的生命,找到新的发展模式,这是很重要的,我们也看到经常有项目来找投资人解决各种问题,反而有些时候是最危险的企业,所以是否自己能够有强大的生命力很重要。

5.产品即作品,这是我对时代的理解。

产品即作品,这是颜值时代的撩人利器。作品即人品,这个产品本身就是传递你真正的价值观,每一个细节里面都有你自己对人生观、价值观的理解。产品约等于人品,所以你的产品要人格化。很优秀创业企业的产品就是充满了人格化的产品,反过来讲,也折射出企业家的人品。

资本
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