被100家初创公司虐过后,他给CEO开出了10条PR忠告
贾大宇 贾大宇

被100家初创公司虐过后,他给CEO开出了10条PR忠告

事件营销很热,我该怎么玩好?

本文由洪泰帮(微信ID: AngelPlus001)授权i黑马发布,作者师北宸 贾大宇。

入行做公关十多年,这眼见着公关的影响力和地位就这么起来了,都说PR现在已经是创业公司三条腿之一了,这我真不知道是不是。

但是从2000年初公关公司打电话给记者被歧视为投机倒把的骗子,到现在已成为企业刚需,公关的价值和地位确确实实的在上升。

归结缘由,在诸多因素中,我觉得最重要的是基于两点:

一是传播的环境发生了巨大的变化,渠道为王的时代宣告结束,内容为王的时代正式到来。公关在内容传播上的多样性和灵活多变的特点更加适合这个时代。

二是移动互联网这波大潮兴起,把公关从原来大公司市场营销用补充广告辐射的陪衬地位(甚至用公关公司有些用奢侈品的感觉),直接拉到了接地气的大多数公司都用的着且用的起的一线营销战场的主角。

那么,不说大公司,就说说当时当下,我所碰到的创业公司CEO做PR过程中的一些实际困惑,基于我们的经验给出一些个人的卓见。

PR之前,想好定位

这个观点可能很多人会觉得奇怪,而且放到第一条。但我洽洽觉得这是绝大多数创业公司CEO忽略的。

如果你不知道目前的营销环境已经由“形象时代”变迁到“定位(心智)时代”,那么你挺危险的,很可能你的大部分广告和公关的预算都会打水漂。

如今我们正处在一个信息和内容爆炸的环境中,所有人每天接受到的信息都是海量的,这时候大脑会生理性的选择性忽略,这就不难解释为什么每天你眼睛看到的内容千千万万,记住的没几个。

如何让你的企业与竞争对手与众不同就成了亟待解决的问题。所以先别着急花钱,把定位理论好好学一下,找好定位,定好方向,再发力。

关于定位在这里我就不延展了,建议不了解的CEO先买两本书看看:《定位》和《与众不同》。

插一句,《定位》这本由里斯和特劳特先生合著的著作,目前市面上有两个译者版本,建议大家买由顾均辉先生翻译,机械工业出版社出版的最新版本。

这本书的译者自己操盘过企业,这个版本更加站在CEO的视角来阐述了定位理论。

不管你请的起请不起定位大师帮你做定位,花几十元买两本书,认真了解一下定位理论,会让你避浪费不少营销费用。

做PR对创业公司意味着什么

两年前,曾有一篇名为《如果只剩一美元做营销 我会花在PR上》的文章广为流传。

文章里边提到PR在这几个方面上对创业公司提供核心价值:招聘、商务拓展、筹集资金、团队士气、企业销售、企业并购。

作为一个PR公司,在对自己公司所做的为数不多的PR活动中,我们在招聘、BD/销售上有极为明显的传播效果。

以招聘为例,2016年4月份我们曾在自己微信公号发布过一篇《如果你现在的工作很没劲,劝你认真考虑一下我们》的招聘文章。

虽然目的性非常强,但在当时仅有200粉丝的情况下,三天内阅读数达到8000+,并给我们带来了超过200份的简历。

一两个月内,我们就招进来五六位非常精干的全职员工和三四名实习生,其中有一位在我们年度考核里被评为“特优”。

候选人主动投递过来的简历质量比主动在外面搜寻要高,且对公司的热情及积极性要更强。

过去半年多时间内,我们还在很多场合做过不少公开分享。

这些分享除了让公司品牌知名度在行业里得到提升,几乎每一次对外分享都能为公司直接带来客户或带来重要的合作伙伴。

只要方向准,力道足,PR甚至能对创业公司都带来直接的效果。

是自己做还是外包做?

这个问题貌似所有创业公司,要开始做PR之前都会想一想。

其实质是什么呢?并不是钱多钱少,掌控权在不在自己手上,外部公司对自己够不够了解这些因素,而是在公司的性质上:“创业公司”。

我的观点很简单,创业公司的CEO精力一定要聚焦。

如果你自认为不是一个天生有着灵敏的市场营销感觉,且对公关、营销这些事不是那么感兴趣的CEO,自己的公司也没有市场营销基因,那么就聚焦到自己的项目的本身上来,把专业的事交给合适的外包团队去做。

定位理论里有一句话用在这里很适合,“少即是多”。

当然不排除很多创业公司的CEO本身创业之前就是公关、营销老司机了,或者自带公关体质,又兴趣盎然。

自己的团队又很能折腾,商业模式又属于营销体质的,又遇不到能看的上的PR公司,那就自己做。

如何甄选对的PR公司?

春节前,我遇到一个在营销届资深的老前辈,他要为自己创业的公司寻找靠谱的公关公司。

这位前辈从上海亲自来到北京,挨个拜访了六家公关公司,这里面既有业界巨擘,也有新兴后起之秀。

最终他决定选了我们,且一分钱没有砍。我问这位前辈,为什么会选择我们。

他说:“每一家公司都有自己的优势,但是基于我目前的情况,我不想要一家“大而全”的公关公司,我需要选择最合适我的,所以我选了擅长事件营销和内容营销的你们。”

或许这个例子委婉的给我自己做了一个PR,但这个真实的案例,确实反映出一个趋势,就是现在的营销也正变得越来越垂直,企业的需求也变得越来越多样化,有特点的公司就会有机会。

搁在五年前,你如果告诉我我有朝一日可以成为多家世界500强、BAT、美国著名互联网公司以及多家世界顶级VC的公关供应商,我自己都不会相信。

因为在我的认知里,这些客户只属于或者只会挑选那么为数不多的TOP供应商为他们服务,但是五年后的今年,我们确实做到了。

每年我们经常会碰到客户想把一个预算不菲的H5交给我们做,我总会这么回答他,这个你就找XXX公司吧,他们家肯定做好。

有所为有所不为,有些钱不赚的有特点的公司正在越来越受关注。

最后总结一下,甄选公关好公司的三要素:

1、这家公关公司的特点和擅长的领域是不是符合你目前的需要。

2、配给你以后日常陪伴你的团队是不是令你满意,这个很重要,向挂个大牌子得到你后配个初出茅庐的公司说不。

3、圈子很小,找一两个使用过你即将签约的公关公司的创业公司CEO寻寻口碑,你会得到更多。

PR是一种省钱的营销模式?

PR是一种省钱的营销模式?

没有衡量标准之前,谈PR是否省钱都是耍流氓。

如果寄希望于通过PR带来新用户下载,我更建议进行渠道投放,这样花钱更有效率。

如果与广告投放相比,PR的确更省钱,而且如果预算不多的情况下,PR的确比广告更能做出“效果”。

在营销上,PR有点像“慢火炖汤”,越炖越浓,越炖越香,但很难一下子就产生直接可感知的效果。

史玉柱说:“广告是一种对品牌的投资。”在我看来,公关也是对品牌的投资。

其实广告投放,因为体量大,相对更容易在目标用户端产生可被感知的“被冲击”的效果。

即便如此,史玉柱依然认为广告是一种投资行为。既然是投资行为,当然是对未来高收益的预期,而不是投放当下即可得的收获。

该找一个什么样的PR负责人?

高不成低不就,该找一个什么样的PR负责人?

去年底,领英中国曾与中国各大知名VC联合发布过一个招聘启示,创业公司人才需求量最多的已经不是CTO或者产品总监。

三五年前,移动互联网创业最热潮的时候,技术负责人与产品负责人是创业公司最短缺的人才;如今,创业公司最缺的已经是CMO。

互联网与移动互联网到目前这个阶段,绝大部分还幸存的创业公司已经完成了从0到1的过程,接下来的任务是如何从1到100。

PR负责人很不好找:媒体出身的,稿件能力和媒体关系都不错,可媒体人在对内对外沟通上、以及对公司内部运营理解上相对有短板。

从其它创业公司跳槽过来,对公司内部业务的理解能力能迅速理解,但对自身专业能力迅速成长则提出了很高的要求。

公关公司出身的人相对比较全面:方案能力、稿件能力、沟通能力都相对均衡。

当然,也有分工极细的公关公司:文案、创意、媒介、执行……

我曾经碰到一位在某大型公关公司从业五年却连新闻稿也仍旧不会写的公关人。

每一个公司都需要根据自己的需求,筛选适合自己目标的人才。

PR最大的特点是?

关于PR万能论(PR的能拉动百度指数吗?能促进下载吗?能带动销售吗?能提高估值吗?能改善政府关系吗?能提高雇主口碑帮助招聘减少离职吗?。。。。。

PR最大的特点是,能帮助企业放大自身优势,而PR最大的局限在于,必须基于产品与业务本身。

如果产品和业务非常平庸,PR很难将一块石头包装成金子;而如果产品和业务有一定亮点,那PR在很大程度上能起到助推作用。

PR很难与百度指数、下载量直接画等号,但有效的PR,一定能在下载转化、政府关系、雇主口碑等各个层面提高转化率与成功率。

如果不信,请再读一遍《如果只剩一美元做营销 我会花在PR上》。

该自己做企业微信和微博大号吗?

每个企业都要根据自己的核心业务目标去思考企业微信与企业微博的价值

如果你想通过运营一个成功的微信和微博大号,然后在自己的大号上售卖自己的产品,那我劝你最好别干。

宝洁从来不会为了卖洗发水,自己运营一个微信大号,养了1000万的粉丝,然后在自己微信大号上卖产品。

如果是传播自己的品牌,可以考虑去开设一个。用户都趴在这些平台上,任何一个品牌都希望离自己的用户近一点。

但切记,不要每篇文章都谈论自己。用户可以接受在一个小时的电视节目里插播三五分钟的广告,但无法接受一个小时的节目里50分钟都是广告。

事件营销很热,我该怎么玩好?

事件营销这几年很火,大家也都在讨论,大家也都在做。但实际上什么是事件营销就好比什么是公关一样,貌似目前也没有一个标准的概念和说法。

对事件营销,我们通过这些年大大小小操盘事件营销的经验,总结了成功的事件营销的三要素,与大家分享:匹配的资源+典型的应用场景+消费者情绪营造。

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许多人觉得“斯巴达300勇士”是个不错的事件营销,但我却不这么认为。

这个事件营销做完之后你连这家品牌是谁都不知道,你还觉得成功吗?

新世相“逃离北上广”是一个不错的案例,我们来分析一下。匹配的资源,航班管家找到的匹配资源是“新世相”。

关注新世相的人以年轻的90后居多,他们基本生活在社会奋斗的底层,所以当有一个逃离北上广的梗出来让Ta说走就走,Ta真可以说走就走。

如果你是一个老板,你早上看到这个活动让你说走就走,想到下午还有几百万生意要谈时,你是不会说走就走的。

综上,“新世相”这一资源与这场营销很匹配。

另外,活动也体现了航班管家有关“航旅生活”的产品应用场景。

第三是消费者情绪营造,“逃离北上广”能把奋斗的年轻人的压力以及想要逃离的情绪完全引爆出来。

我再给大家分享一个我们做的案例。去年周伯通招聘找我聊问能不能做事件营销,我正好听说有个跨国科技巨头把它的部分业务卖给了一家本土公司,大概有几千员工要因此“易主”。

Uber把中国员工安排给滴滴时,每个人多给了六个月的工资加上可转化期权。但巨头并没有对员工进行补偿,而是让员工签一份新合同,然后直接去新公司上班,于是员工们就“炸”了。

他们建了规模巨大的QQ群、微信群,要维权,要跟公司谈判。

我跟周伯通说,你应该作为一个行业的领袖,拉着一些互联网新贵,包下一家附近的咖啡馆,让每家带上你们做的易拉宝,招人去。

我们在巨头跟员工正式签约的前一天晚上,做了个H5页面,上面有“签约之前来楼下喝杯咖啡”这句话、20个大牌互联网公司的LOGO以及企业招聘职位简介。

第二天,巨头的员工都来面试了。这个时候我们不需要做传播,只需要打一个电话给媒体,告诉他这是一个社会新闻就可以了。之后这个新闻会自主传播。

整个传播策划只用了一天,第二天我们就做了H5发到巨头员工的千人群里,第三天包了咖啡馆把企业叫去招聘,之后开始发酵,一共用了三、五天的时间。

最后的结果是各大媒体全在报道这个事,八个新闻客户端、各门户都在转载,甚至刷屏了媒体的朋友圈。

周伯通的百度指数一周上涨了大约32%,这算是个很漂亮的成绩了,要知道周伯通这个关键词的百度指数已经被金庸老先生抬的很高了。

这是一个典型的事件营销——找准一个点,把三个要素匹配起来。

我们分析一下:这里的匹配资源是参与招聘的20家互联网新贵;典型应用场景是招聘,显示周伯通有迅速“消化”人才的能力和丰富且有实力的雇主资源。

第三,消费者情绪营造,这里有两点:

一是世界500强被中国互联网新贵“截流”了人才;

二是对巨头员工而言,Ta被公司“欺负”时,有人带着20家当红企业的高薪职位过来,这是给Ta壮胆,让Ta跟公司谈判的时候有更多余地。

几方都嗨起来之后,这件事就成了,传播也就不费心了。

10 CEO应该参与PR多深?

我记得在十年前,我和某世界500强中国区的一位负责PR的女士聊起这个话题的时候,她告诉我,她们的中国区CEO是一位非常低调的CEO。

这位CEO对他自己的PR报道是抗拒的,且认为PR与他的主要涉及工作无关。

但是她对CEO说:董事会和公司聘请你来做这个位置,那么参与PR以及接受媒体专访是你在这个位置上的责任而不是个人喜好。

世界500强况且如此,我们今天分享的话题的主语是创业公司CEO,所以首先建议各位创业者能够重视PR。

接下来再说说应该有多深,我的看法是如果你自认为自己是一个非常具有营销意识的CEO,且自己曾经多次验证了这方面能力,那么你就继续任性的和匹配你的PR团队一起深度折腾吧,市面上不乏这样的CEO。

最近饭局上听到的一个段子是某著名4A公司高管提起他见过的操刀“一人一本”和“8848手机”的两个创始人。

据说本来是去聊聊广告拍摄生意的,见完后真心觉得这哥俩根本不需要找4A,天生大神级创意和画面感人物。

如果你自认为是一个在PR上没有太高天赋的CEO,那么接着上面一点,找到一个对的PR负责人,和他一起好好配合,多参与讨论,因为最了解这个公司一切的人还是你,有你的参与PR不会跑偏。

不要指望找到一个大咖后就大撒把,多参与,多讨论,尊重专业意见,大项目你有一票否决权。

当然,CEO参与的深度还和创业公司的性质有关。如果创业项目是一个强市场导向的2C的业务模式,那么PR的重要性和张理肯定高于一个2B业务的创业项目。

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