视频网站才从IP黄金梦中苏醒,为何又疯狂砸钱做自制剧?
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视频网站才从IP黄金梦中苏醒,为何又疯狂砸钱做自制剧?

还好,内容人永远是年轻。

本文由刺猬公社(微信ID: ciweigongshe)授权i黑马发布,作者香芋 张小鱼

视频网站们近几年总是扎堆发力。

先是哄抢UGC,后来一拥而上把“IP”炒成了天价。现在,各平台终于从那场热热闹闹的黄金梦中醒来,带着对优质内容的焦虑和野蛮烧钱的伤口,开始布局各自的自制剧战略。

华谊创星制片人刘锋告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),他认为,自制剧是视频网站的未来出路。因为购买版权剧只能拥有播映权,但没有完整的衍生品开发权,而自制剧可以解决这一问题,性价比更高。

但挑战依然很大。

自制剧有多火?

继2015年6部网剧敲开十亿俱乐部大门之后,2016年共有23部网剧播放量超十亿,并且出现了《老九门》这样的百亿“剧无霸”。《2016 网络自制剧行业白皮书》中的数据也证明了自制剧市场的火爆,2016年,互联网自制内容总投资约为 270 亿,制作集数增加近 42%。

各平台公开信息显示,2017年自制剧数量将达134部,较2016年几乎翻倍。也就是说,视频平台仍然看好自制剧内容,自制剧行业将继续扩张版图。

2016年,冲在最前面的爱奇艺和腾讯视频,已经在付费自制剧数量上超越了外国的Netflix。

搜狐视频版权影视中心国剧出品部总监刘明丽告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“在自制剧这块,搜狐会以比较积极的姿态去做,资金投入力度也会加大。”目前头部剧的演员价格和制作成本涨幅很高,各平台竞争过于白热化,“搜狐虽然会购买一些头部剧,但是会趋于理智,购买一些高性价比并适合平台调性的内容。”

华谊创星制片人刘锋也认为:“前100的IP基本已经消耗完了,只剩些边角料,现在做IP剧只能用第二三阵营的IP了。”

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自制剧的变现主要来自三个部分:广告收入、转化付费会员和二次输出的版权收入,其中前两者占比重较大,特别是会员收入。

刘明丽说,搜狐视频的会员虽然起步比较晚,但《我的贴身校花》、《亲爱的公主病》等自制剧为搜狐视频带来了很多会员增长。为了让用户保持购买会员的惯性,搜狐视频已经做好了全年的自制剧排播,每个月都会推出独家的自制剧,激励会员续费。

但会员往往充值只为看某个剧、某个明星,“用完即走”,对平台的忠诚度不高。这倒是很像微信小程序的理想模型,但视频平台可能没法像张小龙那样看待。为了提高用户黏性,各平台纷纷发力打造“自制偶像”,从造星综艺到起用新人担当自制剧主演,投入不可谓不多。但是,一旦自家艺人真正能挑起大梁,其成本仍比一线鲜肉低出许多。

如张一山凭借《余罪》,300万身价一夕涨至5000万,剧影综资源拿到手软;而凭借《太子妃升职记》走红的张天爱,其微博粉丝数由3万暴涨至500万仅用了不到1个月的时间。

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据刘明丽介绍,搜狐视频在挑选制作团队时,不会迷信大导演,而是主要看团队的实际能力,比较倾向把更多机会给那些新锐的导演和编剧。“我们捧出来很多新人,但不会因为新人便宜就用他们,而是要找那些在审美和要求上都能和搜狐视频达成一致的导演。”

也有业内人士对视频平台的培养人才功能存疑——“所以培养出了哪些叫得上名字的人呢?”

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图片来源:传媒情报局

也许你也曾听说,自制剧“鼻祖”Netflix的自制剧《纸牌屋》走红全是大数据的功劳。虽然后来其编剧出来作出反驳,但Netflix及其后生们依然极其重视大数据的指导作用,在采购和创作IP时,瞄准了“95后”的青春言情和玄幻梦想。

但自制剧行业最大的隐忧或许也来源于“大数据”。

首先,各视频网站的用户数据属于商业机密,无法公开共享,因此各平台在选择IP进行改编时,只能基于自己平台上的用户口味和制作团队的经验进行判断。但他们的目标观众又是全网用户,因此头部内容评价两极化,甚至折戟沉沙的状况也不可避免。

其次,头部自制剧一般需要至少半年的制作流程,这就导致选择IP和最终发行之间存在着一个时间差,当初的热门题材,待到播出时可能已是昨日黄花。虽然说创作的滞后性或许是所有内容作者的宿命,但视频网站重点打造的的头部网剧,更加不容有失。

提到自制网剧,我们脑海中浮现的第一个词可能还是“雷”。

即便成了“爆款”,获得了流量的认可,剧粉们能给出的最大褒奖竟然是“有毒”。因为预期太低,所以一旦被设定、故事、演员、槽点……中的某一点吸引着看下去了,一定是自己感染了病毒的缘故。

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随着时间累积,观众的期待早晚会越过阙值。届时,自制剧会是行业洗牌后的另一枚弃子,还是顺应趋势,成为新玩法的主角?

趋势一:内容精品化、品牌化

每次搜狐自制剧的发布会,搜狐董事局主席张朝阳都会出席。

从这个角度上看,搜狐可能是最重视自制剧的视频网站。2月17日,张朝阳在自制剧《屏里狐》庆功会上重点分享了搜狐在内容领域的投入和计划,表示搜狐视频准备坚定走向收费平台,预计在2019年盈利。张朝阳还表示,像《法医秦明》这种自制剧,明年会持续发力,应该在二三十部左右。

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经历了野蛮生长,网剧市场趋于冷静,准入门槛已经提高。五年前播放量过百万就敢自称“爆火”的网剧江湖早已“换了人间”。根据骨朵数据,2014年全网上线205部网剧,至2016年共计349部网剧上线,数量较2015年的379部有所回落。

现在,视频网站的第一批用户已经从“给什么就看什么”的原始阶段,升级成为有自己观看习惯和偏好的成熟观众。最方便快捷的用低级内容“打擦边球”、各种推广导流对他们不再适用;何况每个人每天上网的时间总共3.78个小时(根据CNNIC最新数据),在短视频崛起、日韩英美剧同在一条起跑线上的今天,视频平台也不得不升级自己的内容质量。

多位从事自制剧行业的相关人士告诉刺猬公社,他们非常希望自制剧的相关政策能够越开越规范、成体系。

刘锋说:“我们希望有一个风向标来指引到底什么剧能做,什么剧不能做,减少政策风险性。”刘明丽也认为,有了政策的约束,那些想要“打擦边球”的自制剧制作方会有所收敛,自制剧生态会更加健康。

爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹认为:“实际上好的网络剧对创作的要求比电视剧更难。因为看电视剧的时候还可以做很多其他的事,比方说做家务,但当你看一部网络剧的时候是很专注在看的。尤其现在移动终端迅速发展,很多人都是拿Pad和手机在看,一个人对着一个屏幕,这更要求你的内容剧情一定要抓人。”

2014年,广电总局颁布 “一剧两星”政策,即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出。刘锋告诉刺猬公社,这直接导致剧作的分担成本提高,卫视购买成本增加,原先为电视台提供内容的专业团队不得不面临更激烈的竞争。这些制作者的作品仍然需要出口,因此视频平台成了他们的新去向。

“野路子”迎来了“正规军”,自制剧的质量顿时获得极大提升。比如2016年,爱奇艺《鬼吹灯》的幕后团队,就是《琅琊榜》的爸爸们――侯鸿亮+孔笙。

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传统影视巨头、知名编剧和导演等加入网剧市场(图片来源:骨朵数据)

“前几年视频公司拍一个剧,制作场景都很简单,线索比较单一,成本是很低的,但是现在我们愿意花钱制作高水准的网剧,因为它的商业模式是顺畅的。”张朝阳认为,未来网剧将产生更多优秀的作品,且水准不低于传统电视剧。

内容市场的“二八定律”在视频行业体现得更为残酷。一位业内人士表示,网络自制剧基本只有10%的头部剧目能够打出名堂,另外九成腰部及以下内容,往往只能靠被头部内容吸引来的用户的溢出精力来消化,即为了让会员费花得更“值”,付费用户会去点击页面上的其他视频。

为了降低头部内容的风险,提高用户忠诚度,视频平台开始深耕垂直细分领域,首先是发掘自己的IP的可持续性价值,在保证还原度的基础上,充分满足粉丝需求;其次,用小众内容打造品牌特色,开辟恐怖片、纪录片、文艺片等子频道,直击狭窄受众的痛点。

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2017年搜狐重点自制剧(图片来源: 骨朵传媒)

从搜狐公布的2017年自制剧目来看,搜狐视频的《无心法师》、《法医秦明》、《刺客列传》等,都已经成了系列IP。在《屌丝男士》大电影《煎饼侠》中,张朝阳甚至亲自出镜,搜狐品牌深度参与内容。

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《煎饼侠》里的张朝阳

“历史告知未来,我们在2016年下半年已经制作了很多良心作品,将会继续这样的趋势,而且会翻倍。现在已经有十部已经拍好的作品,很多作品进入第二季,往往第二季才是收获季节。”刘明丽说。

刘明丽向刺猬公社介绍,搜狐视频在挑选自制剧项目时,会比较看重项目与平台的契合度和对市场的迎合度,以及项目是否有可持续的生命力做续集,“要看这部剧是否有开发第二部甚至第三部的潜能”。

“视频行业的竞争不是靠钱竞争的,我们将重点加强自己出品自己创造IP或者已经有IP的等等。”张朝阳的品牌化战略已经初见成效。

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刘明丽还告诉刺猬公社:“搜狐一直坚持走精品化道路,努力打造搜狐出品的牌子,让用户愿意为搜狐视频的品牌付费。”她说,搜狐视频一直坚持不刷流量,在市场上属于比较理智和冷静的。

搜狐视频的自制剧内容题材非常丰富多,类型也很多样。搜狐做了很多垂直化的小众自制剧,在刘明丽看来,搜狐视频作为一个媒体平台,不仅要满足主流的用户需求,还要关注个性化需求,照顾到更多层面的用户。“只要坚持做出独家的好内容,肯定会有人来买单。”

事实上,早在 2012 年,爱奇艺公司 CEO龚宇接受《证券日报》记者采访时就已经断言,“视频网站把自己的价值观核心寄托于热播电视剧的时代已经到了尾声。”

以“精品化”对抗“流水线”,从自己擅长的题材入手,用专业的人做专业的事,打造优质内容,提升品牌辨识度,已经成为了自制剧行业的共识。

趋势二:IP全产业链开发

子曰:如果蛋糕的圆心是确定的,那么要想多吃两口,就要扩大蛋糕的半径。

由于自制剧的制作成本较低,而品牌方有着软植入、硬冠名的“花式广告”技巧,现在大平台的优质自制剧已经脱离了赔本的困扰,他们现在更关心怎样把这一资源所创造的价值最大化。

各大视频网站一方面不断为VIP增加新玩法和福利,另一方面,以网络视频为核心,辐射电商、影音游、社交等多种服务的泛视频生态圈正逐步形成。

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2016年9月,腾讯旗下企鹅影视出品的自制剧《九州天空城》首轮播放完毕。这部作品不仅获得了不错的收视数据和观众评价,还实现了企鹅影视全产业链条开发的完整范例。目前,页游《九州天空城》已经由腾讯爱玩上线,原著小说同步出版,周边衍生品也进行了多样的开发,并与电商打通了渠道合作。

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《九州天空城》游戏官网

企鹅影视副总裁韩志杰曾透露,“从收益的角度来看,游戏在其中是占比较大的一部分。”

无独有偶,爱奇艺也正在实现从视频网站向泛娱乐化门户的衍变。改编自《花千骨》小说的游戏,去年半年总流水超8.5亿人民币。

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爱奇艺创始人、CEO龚宇和他的“大苹果树模型”

爱奇艺在之前的版权剧争夺中横扫了所有竞争对手。转向自制剧后,他们仍然保持了“不差钱”的强势作风。2016年,爱奇艺自制内容超过60部,自制剧增长468.5%。

《老九门》《最好的我们》《余罪》系列播放量合计184亿,占TOP10播放量近六成。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,2017年爱奇艺内容投入将超过100亿,持续打造爆款作品。

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在2016年的高分网剧Top5中,3部爱奇艺自制剧上榜

通过改编自《盗墓笔记》的超级网剧,爱奇艺开启了会员付费看剧的商业模式。作为产业链的最上游,原创文学IP成为尝到甜头的爱奇艺的下一发力点。

2016年5月,爱奇艺正式启动文学业务,并举办中国好故事文学大赛。通过参考作品点击量+关注度、同类型IP表现、各项榜单排名、微博指数、百度指数、付费用户画像、题材类型、衍生价值标准,爱奇艺试图从中甄选并孵化出适合影视化和IP全产业链开发的原创网络文学。

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爱奇艺文学出版

和一般的视频网站自制剧不同,兼具硬件基因的乐视在自制IP开发上具有更广大的想象空间。

2016年开年大剧《太子妃升职记》爆火后,乐视专门为该剧定制了乐1s太子妃版,并独家首发了第三版结局。6月,乐视投制的《亲爱的翻译官》更是开启了电视剧营销新时代,不仅有至少20个品牌植入,被吐槽为创造了“乐视手机代替苹果称霸世界的平行宇宙”,还用上了乐视未来广告的大杀器,“超级BUY家”。

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结合剧情中主人公使用的各种产品,在屏幕右下角自动弹出购买广告,堪称生态级的传播和营销模式。

打通线上线下多个应用场景,形成“内容+平台+终端+应用”的内容生态营销模式, 自成一个闭环。在观众口味还未被完全摸清的今天,这一模式当然有利于分担商业风险。但另一方面,过多植入对内容的伤害却是根本性的,比如上面提到的《亲爱的翻译官》,豆瓣评分只有5。广告虽好,可谁想“过把瘾就死”呢?

趋势三:分账模式创新和反哺电视台

在2016爱奇艺世界大会—中国网络剧发展高峰论坛上,爱奇艺提出,除了全资投资、联合出品的合作方式外,平台还将采用“分甘同味”的分账模式。给完成了前期制作的独立自制剧一个播放平台,并对IP进行买断或者发行,使得制作方能够获得一些资本回收。

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爱奇艺的分账模式

2016年,乐视视频也高调发布“剧毒计划”,不仅痛陈天价购买、翻拍过度、制作粗糙、片酬过高等不合理现象,更宣布面向中国影视剧领域高达150亿元的投资计划,创造了“保底+分成”的全新合作模式,以参与头部内容的相关产业开发和收益分成。

“只有将市场做得良性化,才有可能吸引更多的合作伙伴。”爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹认为,“首先是建立一个很公平的合作机制,其次让所有项目跟爱奇艺平台合作后,能够在推广、品质上得到很好的提高和保证,建立良好的机制,与合作伙伴一起去搭建很好的平台。”

这套商业模式的逻辑在于,视频网站、制作方、电视台将共同承担风险,共享商业成果。这也就意味着自制剧行业能承载更高的制作成本,抗风险和变现能力增强,而传统电视台成为内容输出的渠道方。

《亲爱的翻译官》、《他来了请闭眼》、《老九门》、《如果蜗牛有爱情》……网络自制剧似乎摆脱了“台强网弱”的压制,开始反哺电视台。

目前,周播剧场的趋势已经蔓延到各个卫视台,攻占比率已经高达五成。企鹅影视的《鬼吹灯之精绝古城》已经登陆东方卫视,鹿晗、古力娜扎领衔的大剧《择天记》,也将在湖南卫视周播剧场同步放送。这还是湖南卫视历史上第一次出现来自于视频网站主导的IP化大剧。

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《老九门》电视台收视率与网络播放量走势对比图(图片来源:骨朵传媒)

鉴于视频平台的出价已经将内容价格“平抬”到了新高度,慈文传媒、正午阳光等头部制作公司也将重心逐渐转移到网络剧上。多样化的“网台联动”不仅带来排播模式的改变,更代表着电视剧行业话语权的交替。电视台用自制剧内容为独播剧场吸引年轻观众;视频网站也因为有了话事资格,才能做更深层的定制化内容,提升会员增值服务等等。

目前来看,视频网站与电视台合作,通常采取非会员同步跟播,会员提前看的方式。企鹅影视自制剧业务部总经理方芳向骨朵传媒表示:“像一般的版权剧,尤其是现在黄金剧场所播的版权剧基本上完成不了会员权益的尊贵感,但企鹅影视联合传统电视台的自制剧周播剧场,因为话语权更大,网台联动的商业模式可以实现会员利益的最大化,就能为腾讯视频的会员用户提供最强有力的服务。”

三方共赢固然美好,但电视台、视频网站有各自的利益诉求,不同平台的受众数据不同,因此他们对电视剧内容的呈现等环节都可能存在冲突。

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可以预见的是,进入内容竞争环节,这些视频平台将面对更多竞争对手,不仅是电视台,不仅是国内的内容,也不仅限于连续剧的形式。也许自制剧很快会为视频平台吹响扭亏为盈的号角,但用户的需求升级又会在不远处等着他们。

还好,内容人永远是年轻。

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