营收超30亿,市值过百亿,尚品宅配能成为家具界的京东吗?
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营收超30亿,市值过百亿,尚品宅配能成为家具界的京东吗?

尚品宅配正式登陆创业板,未来尚品宅配能有京东的好运气吗?

我们知道,京东一直坚持走重资产模式,坚持自建物流,也因此连续多年亏损。现在有一家互联网基因的家具企业——尚品宅配,其做法与当年的京东很像,模式以直营为主,加盟为辅,自建仓储、工厂、线下门店和物流中心。

在本篇文章中,作者详细介绍了尚品宅配的模式,并探讨了其不挣钱的原因。未来尚品宅配能有京东的好运气吗?我们拭目以待。

走定制路线的尚品宅配正式登陆创业板。3月10日,尚品宅配已经第四天涨停,股价还没有停下来的意思。而投资方达晨创投也在8年时间获得了27倍的回报,让其它风投羡慕不已。

这是一家有互联网基因的家具企业,从互联网技术起家。创始人李连柱和周淑毅都毕业于华南理工大学,都曾留校担任华南理工大学讲师。1999年开始创办家装软件公司——圆方软件,2004年才开始跨界做定制家具。

尚品宅配的做法和现状与当年的京东很像,模式以直营为主,加盟为辅,关键是都做得很重,自建仓储和工厂,自建线下门店和物流中心。京东连续多年亏损,而阿里赚得盆满钵满,也是因为京东坚持自建物流。

个性化如何规模生产

尚品宅配给自己的模式弄了个复杂的概念,叫“C2B+O2O”。简单说来,C2B是指先有消费者需求和订单,然后反馈给商家生产。O2O更多的是营销渠道,通过线上售卖和对接,线下交货和安装。但这四个字母两个数字凑在一起,风口叠加,产生了一种将要召唤神龙的幻觉。整个概念包装得很有想象空间,而在A股市场,这种包装屡试不爽。

家具定制不是啥新鲜生意,但尚品宅配在过去几年备受关注,已经形成了从销售、生产、配送的闭环,新居网线上导流,线下的直营店和加盟店接客,佛山的工厂生产。

我们可以系统地看一下,尚品宅配的生意是怎么做的。

从销售开始,尚品宅配在2007年把一个叫72home.com网站改头换面,做成了垂直家装电商网站新居网。电商导流给了线下门店,然后。不过,这么一个网站显然作用很有限,尚品宅配大部分的流量来自于百度、天猫和门店自有流量。

与纯线上的销售不同,家具门店更重要的作用不是为了引流,而是因为家装的决策重,用户没有实地看到效果很难下单,线上的流量接不住。

况且,定制家具需要设计师上门量尺寸,定方案。不比商场里摆放的成品家具,卖出去安装一下完事,定制需要根据每个人的口味进行设计。在O2O概念火热的几年,互联网家装概念异常吃香。但这些互联网家装讲究的是产品包,标准化,节省了设计环节的成本。而尚品宅配需要养着设计师,免费给用户提供设计。

因为早年在搞家装软件,尚品宅配也积累了很多“房型库”、“产品库”和“空间解决方案库”,还研发了3D虚拟现实技术,用户戴着3D眼睛就可以看到家具安装后的效果,所谓“所见即所得”。但不得不说,目前这种技术还处于初级阶段,虚拟现实展示家居效果图的确逼真了不少,但大部分用户依然需要体验之后才肯下单。

当用户在门店下单后,订单直接传到工厂。尚品宅配2006年在佛山建了个厂,专门生产家具,你在尚品宅配上买到的家具大部分都来自这里。

五花八门的订单如何在工厂里大规模生产,这就涉及到尚品宅配的镇宅之宝,一个叫柔性化生产工艺的技术。定制家具意味着用户需求多样化,跟成衣厂之前的裁缝一样,需要为每一个人量体裁衣,一个师傅两个徒弟,效率很低。后来有了工业化的成衣厂之后,人们只需要去优衣库试穿就好了。

尚品宅配把订单拆分成部件,将同类板材的订单合并成一个加工批次,每一个部件都有一个二维码,机器一扫描就知道进行到了哪一个步骤,所有信息一目了然,实现个性化家具产品的多订单混合生产。

通常来说,同一批次的量越大,生产的边际成本越低。但问题是你得有足够的量。所以,我们看到,尚品宅配的下一步目标是疯狂扩充产能。虽然消费水平不断提高,人们对定制家具要求旺盛,但定制家具占整个家具市场的份额还不到20%,市场依然还有很大的空间。

不要以为按照订单生产就不需要仓储和物流中心。订单是按批次生产,但家具不能按批次送到用户家里,尚品宅配会等不同批次的订单全部生产完成后,再给消费者发货,中间存在仓储环节。而家具属大件,运输成本很高,还好尚品宅配很多是板式家具,可以拆分运输。光运输费,2015年就超过了8000万元。

目前,尚品宅配正在筹建“家居电商华南配套中心建设项目”,建自动化立体仓库和现代化物流中心,上市募集的资金将有1亿元投入到这个部分。

尚品宅配为何不挣钱

2016年上半年,尚品宅配的收入超过了16亿,毛利率达到46%,在已上市的同行里遥遥领先,行业平均值才38%。然鹅,先不要瞎激动,扣除销售等费用后,尚品宅配的净利润还不到3000万元,也就够在北京三环里买套大点的房子。同样规模的索菲亚,净利润是2亿元,北京豪华别墅随便挑。真的是有对比,才有伤害。

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这不禁令人想起宿迁刘强东,多少年来,京东都在亏损的泥塘不愿起来。而如今总算有了一点净利,也与京东的体量不成正比。京东走的是重资产路线,自建物流,所以电商赚的钱都投入到了物流。这一点与淘宝把物流交给三通一达有实质区别。这种模式决定了需要前期的大量投入,但竞争的壁垒同样高筑。

尚品宅配不挣钱也跟商业模式关系密切。尚品宅配的销售渠道是直营配加盟,一线城市搞直营;二三四线城市靠加盟商。结果就是,尚品宅配74家直营店的收入占了总收入近一半,单店年营收普遍都是千万级别。另外一半收入则是加盟商们的功劳,但他们的数量超过了一千家。

加盟是快速扩充渠道和提高公司盈利水平的有效手段,是一个馅饼,也容易变成陷阱。

2013年3月,尚品宅配遭到加盟商集体起诉,要求索赔2013万元,原因是产品质量问题顾客投诉不断。其中一位加盟商发了公开信,曝出他在加盟5年因为产品问题损失了400多万元。而近几年来,尚品宅配的自营收入的比重逐年在增长。

这不禁让人联想起不久前圆通快递的“被倒闭”事件,加盟商没挣到钱,连快递都不配送了,最终引发了圆通的公关危机。不难看出,加盟模式一直是把双刃剑,初期为了市场占有率和营收规模,借助外部的力量。但毕竟不是自己人,不易控制。当年的顺丰也搞过加盟,后来发现不靠谱,忍痛砍了,结果是王卫出门都得带上四五个保镖。

从目前的局势来看,尚品宅配加盟的结果并不算理想。2016年上半年,尚品宅配进行过一次店铺抽查,发现超过60%的加盟商业绩考核不合格。

但尚品宅配心里也苦,因为钱也没被它挣走。

钱都流到谁的口袋了?从它的支出上能清晰看到,尚品宅配的销售费用花了5.4亿元,占到总收入的32%,是行业平均值的2.5倍。尚品宅配侧重直营,自己开店,房租、人员等的成本都很昂贵。而其它同行的收入都是经销商提供的,这就节省了很大一批费用,品牌只管生产配送,其它的费用都转嫁到了经销商身上。

尚品宅配还有一点很有意思的是,它的旗下有两个品牌,分别是“尚品宅配”和“维意定制”,都是主打板式定制家具。双品牌在代言人的品味上都很相似,尚品宅配选周迅,维意定制选范冰冰,两人的共同点除了都身价不菲,也是因为两人都崇尚个性和时尚。

那为什么还要双品牌?官方没有权威解释,但根据尚品宅配自家网站“新居网”里面一篇文章的解释,双品牌展现的是竞争思维。但两个品牌其实并没有太大区别,无论是市场的区分,还是消费层次都没有让人有清晰地区分,背后的供应商又是同一家,共享供应链条。

从互联网这几年的发展来看,双品牌未必是一个绝佳选择。优酷土豆合并之后,虽然两个品牌都得以保留,但土豆明显更偏向于UGC,优酷更喜欢自制剧,两个品牌进行了差异化定位。而滴滴快的合并之后,快的的品牌干脆被抛弃,与uber中国合并之后,uber的品牌和App也都没有再继续使用。

但尚品宅配旗下的两个品牌都是亲生的,手心手背都是肉,舍不得丢。况且“尚品宅配”的微信粉丝超过800万,而“维意定制”的微信粉丝也超过500万。从数量看都是名副其实的大号,虽然不排除大量重叠的粉丝,要平白无故砍掉一个,谁也下不去手。

有一点毫无疑问的是,双品牌的弊端已经开始出现了。尚品宅配在营销上的支出历年都很高,而未来三年,将在百度、天猫、微信等平台上投放1.5亿元。两个品牌就意味着在广告投放上需要分别投放,而且还是一式两份,这也无形中增加了成本。

假如不是双品牌,最先受到冲击的或许是代言人周迅和范冰冰。想当年,58赶集打仗那会儿,杨幂、谢娜、姚晨轮番上阵代言,赚得盆满钵满。58赶集合并之后,三个人都没盐可带了。

综上,尚品宅配不挣钱的最大原因是模式上的差别。但不挣钱并不代表挣不了钱,这是当年京东屡屡向外界传达的意思。而实际上,资本市场也认可京东的价值和模式,京东股价已经在大洋彼岸屡创新高。尚品宅配能有京东的好运气吗?

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