如果我是支付宝的产品经理......
刘言飞语 刘言飞语

如果我是支付宝的产品经理......

红包如果有了一层所谓年货的意义,那么就比钱更有价值了。

本文由刘言飞语(微信ID:liufeinotes)授权i黑马发布,作者 刘飞

一个月前我在知乎上看到了这个问题:

支付宝玩红包能玩得过微信吗?如果你是阿里的产品经理,你会怎么做?

以下是我的回答:

1. 匹配场景和利用优势是正确方向

从最基本的产品场景上来说,支付宝原本就是跟支付、消费更接近的,而微信是跟社交、生活场景更接近的。和菜头曾经写过一篇文章说支付宝就不能老老实实做钱包吗,是一个道理。

好好做钱包不意味着就不做别的,而是要做相关的延伸。一方面在场景上要适配原有的逻辑,或者至少让过渡的成本降到最低(比如从微信转投支付宝聊天的成本就太高);另一方面要利用自己的优势,能够与阿里体系的各种产品和服务无缝衔接,而不是用自己的软肋去打敌人(比如用户功能和交互层面的体验感知,远不如微信团队)。

红包在微信上做成轻便简洁、场景广泛的形式,不是没有道理的。我们原本就会用微信来联络感情、讨论问题、组织聚会、拜年和祝贺、拓展人脉等等,这每一项都有发红包的强需求,比起单薄的问候寒暄,红包会显得更加有诚意。

反观支付宝,则严重缺乏这样的场景。我们使用支付宝,会是在购物、打车、吃饭、娱乐、理财这样的消费场景,在这些时候,我们显然没有给卖家、司机、餐厅、游乐场或者基金互发红包的需求。

支付宝现在的方式,确实是在努力往已覆盖的场景下发红包,但只是单向的大厂和商家给消费者的红包,用简单粗暴的方式均摊分出去,仍然是补贴的思路,可谓是「硬发」的红包。这种红包既无法良好地流转、形成良性循环,也没有给支付包带来多实际的收益(即使短期内可能会提升活跃度和品牌认知)。

如果我是支付宝的产品经理的话,我可能会考虑这两个方向的改变。

2. 赋予红包意义,而非单纯的钱

红包如果有了一层所谓年货的意义,那么就比钱更有价值了。就好像过年送出的红包,不仅仅是提供红包本身的价值,还带有祝福、喜庆的内涵。如果把红包变成附加了更多意义的东西,那么是不是爱玩的人也多了?

其实早在支付宝去年玩五福的时候,我就觉得奇怪。这几个摘自社会主义核心价值观的福,离我们生活实在太远。倒不是说价值观不对,而是谁大过年的会去思考这些东西啊?几次集福下来,大家除了知道要「敬业」特别难之外,没有别的感触。首先这些曝光在亿万百姓面前的福的名字就浪费了。

有意义的福字可以是什么样的呢?比如,这个钱是有特殊用途的。比如我送的是年货,那就只能兑换年货。

我觉得可以结合日本常见的福袋,再增加一点不确定感,也就有了更多趣味性。

比如,我们想要集福,可以通过各种途径。我们可以扫福,也可以直接花钱充值福,也可以通过分享兑换福,都可以。(当然扫出来的福价值非常低。)

同时,这些福代表着不同类型的福袋,你把这个福袋送给了别人,别人就可以攒下来,去兑换相应的福袋,或者转送给别人。

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这样我们发福字(福袋)就完全有场景了。

回到家,外甥正在读中学,直接发红包有点不靠谱,但是我可以送给你俩文具福,你去兑了文具,好好学习。

女朋友特别爱吃,就送几个零食福。每过一阵子就可以兑很多吃不完的零食,作为随机的福袋也许会有很多没吃过的惊喜,也比送红包有意思多了。

福袋的兑现规则也有很多玩法。如果做简单粗暴点,就是直接给对应类别的随机商店的折现券。做得更有趣一点,就是整合知名的厂家,提供大量的随机福袋商品。

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从用户的角度来说,这样的集福既觉得有趣,又能送给别人表示祝福,会比单纯地交换几个福字来分钱有意思多了。从商家的视角来说也很有意义,顺便可以推广新产品、做各种优惠、清理库存等等。

3. 先成为真正的钱包

虽然我们(在一线城市)的生活已经离不开支付宝了,但是到真正离不开钱包还很远。在许多场景下,我们仍然只是把支付宝当成支付工具。

记账其实就是一种增强钱包意义的功能。我女朋友每次记账,都是把支付宝的账单打开,一条一条给挪到记账软件里。这件事支付宝自己偏偏没有做,在不久前年终统计功能里都很难整理出到底哪些是日常开销、哪些是帮朋友转账或者特殊的支出。

我相信,如果记账做得够好,打开支付宝就能管理至少监测我个人的所有财产的话,我是绝不会装第二个记账工具的。而每个人的账都在支付宝上记的话,可以想象这中间的商业价值能有多大。

再比如,信用卡的许多福利和相关的服务,如果支付宝也能够完全替代的话,扔掉信用卡也是不在话下。但不知为什么,也许是合作难谈,支付宝(芝麻信用)现在生活中能提供的福利实在有限,更多的是小打小闹的互联网福利,比起信用卡的高级酒店、机场和商场的福利来,十分单薄。

有的信用卡也是身份的象征,但支付宝则没有。支付宝要可以提供不同星级的会员身份,以及对对应星级会员的不同服务,相信也会很有意义。

再比如,各种各样的会员卡、优惠券等等,想方设法让用户在支付宝里使用,这也会是未来的方向。现金没有了,再下一步必然就是各种卡也没有了。

就我个人来说,我还是希望支付宝是这样的:

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我不需要什么好友动态和通讯录,不需要什么 VR 红包,我就需要一个钱包而已。但这不代表着支付宝就没办法做社交、做生活服务,反而是当整个钱包的定位占领了我的心智,其实在很多地方都可能影响到我,在各种地方都能潜移默化地做推荐、做广告。可是就目前支付宝做得这么混乱而言,没有占领任何人的心智,却还在拼命推广告、推新功能。

在提到的这些点来说,微信实际都是处于劣势的。大家对微信没有钱包的认知,就会在场景上用微信来刷卡、记账等等有抵触。

总的来说,现在的支付宝连我们关于钱的生活部分都没有占据,就急着想要占据我们的全部生活,实在过于激进了。

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