阿里文娱媒体野心的背后
阑夕 阑夕

阿里文娱媒体野心的背后

人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考,而是他们不知道自己为什么笑,以及为什么不再思考。

本文由阑夕(微信ID:techread)授权i黑马发布,作者 阑夕。

尼尔·波兹曼曾在其《娱乐至死》一书中这样担忧电视媒介,以及相伴而生的非严肃性内容会将人们带向赫胥黎所构想的「美丽新世界」——一个失去了思考能力和自主意识的世界。

不过很显然,媒介以及其承载的媒体内容虽然在每一代人的思想和精神世界中留下烙印,但并不足以决定社会的发展方向。反而是随着社会经济的发展,人们对泛娱乐类的内容的需求在不断提升。正如那句大多数人都曾背过的课文一样,人民日益增长的物质文化需求,正在反向影响和改变着社会生产力和生产工具。 

在大众传播时代,大众媒体因其可以中心化地触达大多数受众,而被权力机构所掌握或影响,但随着不断增加的多样性内容需求,以及中心化的大众传播方式的解构,媒体变得越来越市场化。更多的资本进入媒体领域,并希望利用新技术和新的运营思维来改造传统媒体的内容生产方式和内容表现形式本身。在这其中,阿里无疑是最积极的参与者之一。

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最近阿里文娱旗下的UC宣布与浙江日报报业集团达成战略合作,探索「内容+渠道+大数据+商业化」的全新媒体运营模式,而这对于阿里而言或许是驾轻就熟的事情,因为这并不是阿里第一次与传统媒体建立合作关系。原来的模式更「直接」,现在的模式更「赋能」,也就是马云常讲的「enable」。

在此之前,阿里2013年就曾战略投资了《商业评论》杂志,一本仿照《哈佛商业评论》的中文杂志,此后阿里先后投资或共建了第一财经、封面传媒等媒体。尽管频频出手,但阿里对于媒体的态度始终很清晰,提供资本和互联网产品层面的支持,共建内容生态。

UC与浙报的合作则将阿里这种内容生态共建的态度体现的更明显,阿里没有选择直接投资入股的形式,而是将战略合作放在了第一位。这或许也是最符合媒体行业规律的一种合作方式,因为传统媒体的内容生产方式虽然陈旧,但在某种程度上保持了内容质量,以及水准的一致性。

不过阿里并非第一个和唯一个,在媒体领域布局的互联网巨头。亚马逊创始人贝佐斯同样曾于2013年斥资2.5亿美元收购美国老牌报纸《华盛顿邮报》,而Facebook联合创始人克里斯·休斯也曾在一片争议声中收购了《新共和》杂志——一个带有自由派色彩的「意见杂志」。

在国内,阿里的老对手腾讯除了拥有腾讯网、腾讯新闻、天天快报这样的内容平台,早在2006年就开始与各大地方报业集团合作共建「大」字头的网站,其中最著名的无疑是与南方报业合作的大粤网,以及同解放日报合办的大申网。

最近每半年习惯性豪赌一个方向的百度,则将自己2017年上半年的重点放在了内容分发上,甚至在几天取消了沿用十多年的百度搜索新闻源体系,以示其用更精准的信息推荐引擎分发内容的决心。

互联网巨头关注媒体和内容生态的原因似乎并不难找出,因为注意力越来越值钱。TomInsight曾在2014年发不过一份报告,表示全行业的CPC均价从2006年的1.7元涨到了2014年9.2元。而2014年恰恰还处在移动互联网和智能手机带来的用户增长红利期,随着2016年移动互联网增长红利的结束,以及智能手机出货量的首次下滑,对于用户注意力的争夺只会变得更加惨烈。

凯文·凯利曾在其《必然》一书中说,「在信息丰富的世界里,唯一稀缺的资源就是人类的注意力」。但或许在内容生态中,还有一样东西是稀缺的,那就是优质内容。

优质内容的生产者始终是整个内容生态的塔尖,由他们生产内容供大多数用户消费。这也是经济学最基本的规律,所有涉及交换的经济运行模式,其前提一定是稀缺,而在内容消费领域则就是优质内容的稀缺。

虽然免费理论的创造者克里斯·安德森曾在2004年提出了「丰饶经济」,认为亚马逊、NetFlix之类的网站用互联网的方式让商品和内容供给变得长尾。但实际上,时至今日,大多数用户依然更愿意用质量更高的头部内容打发时间,视频网站们也依然需要投入大量的资金采买和自制优质内容。

用户付出时间和注意力、以及金钱,来获取内容、尤其是优质内容。这构成了整个内容生态的基础模型,而因为互联网的出现,让注意力这种资源的转化效率大大提高,用户消费内容所投入的注意力能够以广告的形式进一步变现,也就带来了更多优质内容的免费。

其实从报纸时代开始故事就是这样了。只不过媒介形态的变革带来了媒体组织生产内容方式变革,以及内容本身的变化。

以UC与浙江日报集团的合作为例,双方将合作的重点放在了媒体流量体系建设、数据层面媒体服务、创作者体系建设三个层面上。即浙报贡献优质内容,阿里提供UC这一平台及其背后建立在6亿用户基础上的流量体系,与此同时利用新技术再为内容生产提供更多帮助也包括对接阿里系的商业资源,从而形成一个新的内容生产-消费-生产的内容生态循环。

而在过去,传统媒体往往只能做到前两个环节,而随着纸媒的衰落,触达内容消费者的能力也大大弱化。

但对于阿里文娱而言,这样的合作只是其整个大文娱战略中的一个点,阿里希望的是围绕媒体内容形成统一的生态,以及多端分发。

在马云看来,阿里未来的10年的重心是「happiness and health」——娱乐和健康。相比于健康行业,前者显然更市场化,更容易进入。而在过去几年中,阿里也在娱乐内容生态上布局颇多,并在去年将其整合为了阿里文娱集团,作为其电商业务之外的重要业务组成。

当然,文娱内容生态的构建绝非一日之功。

在今年的奥斯卡上,许多人都关注到了贝佐斯在电影领域的成功,《海边的曼彻斯特》让亚马逊名利双收。但实际上,贝佐斯在2010年就成立了电影制作网站Amazon Studios,吸纳各种层次创作者提供的剧本。随后在2015年,贝佐斯又成立了原创内容工作室(Amazon Original Movies),签约了伍迪·艾伦等知名导演,并开始在各类电影节上购买小成本电影做发行,而《海边的曼彻斯特》正是来源于后者。

很遗憾,在亚马逊尝试的这条娱乐内容道路上,互联网在内容创作本身发挥的价值极其有限。

我们很难改变一个行业的规律,而媒体,乃至内容行业有着其原有的规律,且很难被打破。互联网在这其中很难改造什么,而更多的承担着共建者的角色,而阿里文娱似乎也已经意识到了这一点。

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