腾讯送来3.5亿美金,若再加上微信的白领,能撕掉快手“low”的标签吗?
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腾讯送来3.5亿美金,若再加上微信的白领,能撕掉快手“low”的标签吗?

外界对快手的印象,一直游走在两个极端之上。

本文由娱乐资本论(微信ID:yulezibenlun)授权i黑马发布。

3月23日,快手宣布完成3.5亿美元新一轮融资,由腾讯领投。消息迅速铺天盖地侵占朋友圈,快手享受了诸如饿了么、滴滴般的关注,这似乎已经约定俗成为独角兽公司的仪式感待遇。

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外界对快手的印象,一直游走在两个极端之上。

一头是低调、克制,类似于微信简单极致的产品调性,背后却掌控着庞大的数据、流量:全球4亿用户,日活跃用户超5000万,日上传视频超过500万。

另一头则是低俗、low的标签,倒映出“魔幻乡村”的镜像:自虐、炒作、伪慈善、猎奇、暴力,与主流世界格格不入。

一褒一贬,构筑不了快手的全部,却足以成为快手发展的加速器与障碍。

前者亮眼的数字,堆积起快手与资本交涉的筹码,将华人文化、红杉、DCM中国等大牌基金收支囊中的同时,还前后傍上了百度、腾讯。

快手不再低调,也无法再低调。它开始跨越固有的用户群体,频频进入主流人群的视野范围内。他们或以快手为谈资,来衬托自己高高在上的鄙视链顶端的位置;亦或暗地通过快手满足躁动不安的窥探欲。

不过,快手却注定无法俘获这群人。与他们身份相悖的标签,使得城市精英们望而却步。反过来,该群体的逃离进一步加剧了快手身上承负的偏见。

野蛮生长后的快手,面临着盈利的商业问题,而这少不了城市群体的支撑。另外,在三五线用户饱和后,引入一二线用户也会是快手攻克天花板的救命稻草。

如何剔除“low ”,成了快手不得不解的命题。

从不为人知,到低俗、low 争议不断

对于快手创始人兼CEO宿华而言,他有着属于程序员的“理想国”。折射到快手这款产品上,可以描述为简洁的页面,极好的用户体验等。缔造者宿华赋予其中“不给用户贴标签”“普通人而非网红、明星记录和分享生活的平台”的设定,为散落在主流互联网边缘外的人们敞开了大门。

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快手创始人兼CEO宿华

就这样,快手开始流转于小镇、乡村之间,记录下被忽略、却真实存在的非主流群体的乐趣、审美与精神世界。几年时间,它都处于一种相对封闭的生态丛林中,不为主流部落闻知。

快手的气质,其实跟创始人程一笑有着莫大的关系。快手源自于一款“GIF快手”的软件,GIF快手软件的创始人程一笑出来创业要做GIF版本的美图秀秀,公司注册在昌平,办公地点在天通苑,全都是北京的城乡结合部。目前各种直播软件上最火的主播以及最多的在线观看群众都是以东北人为主,作为东北人的程一笑相当接地气。

虽然宿华成为了快手的主要操盘手,但是程一笑带给快手接地气的气质一直没有改变过,甚至宿华也没有想改变,他甚至最讨厌的就是改变。

作为一个工程师,宿华一直推崇计算机算法,快手的逻辑跟今日头条的逻辑基本是一致的。所以,快手上的红人真正是靠网友热捧出来的,这一点也让快手的用户极其信服。

一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》击碎了“理想国”的宁静。

人们惊叹于,一款几乎从未听过的软件,竟然坐拥几亿用户,正如罗振宇所说,““当我们津津乐道BAT的时候,突然有一个软件火了,大家突然发现原来中国第四大流量的应用是快手。当我们在读书明理、知人论世的时候,我们都不知道有一个平台已经这么大了。”

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但更令人错愕的是文章里提及的生吃猪大肠、鞭炮炸裆的另类众生相,在搅动社会某一圈层的同时,一下子将快手推至所有目之可及的地方,人人皆知。品牌曝光本是好事,但在舆论的裹挟下,快手很快被定以low、低俗、恶心等含义。

而这些标签,将在很长一段时间里,作为快手的代名词组成外界对它以及用户形象的认知。

当务之急:甩掉“低俗”的标签

快手落户在中关村清华科技园的一栋高档写字楼,创始人宿华就毕业于这栋楼背后的清华大学。在清华大学毕业之后,他曾经在谷歌、百度这些顶级的世界互联网公司担任工程师。而在这栋写字楼里,他又带领一帮全国顶级的工程师创造了快手这一软件。而这一软件被众多精英人士所知晓,却是跟底层农村扯上了关系,甚至成为了快手的标签。

这些剧烈的反差都让快手这家公司变得形象割裂,而宿华也似乎也想将快手的形象统一起来,所以如何甩掉大家对于快手“low”的印象,成为宿华在接受采访时不遗余力要做的事情。

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在宿华所接受的媒体采访里,一直有个绕不开的话题,就是如上面提到的很多人对快手的第一印象。

每每及此,宿华的回答都不露声色,“因为我们做个性化推荐,所以任何人看到的内容其实都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低,这个我觉得是正常的。这个世界上有太多这样的事儿,快手是一个丰富多彩的世界,是真实世界的投影、记录者。”

在《人物》杂志《快手折叠:残酷中国背后的Big Bug》的专访中,宿华认为《残酷底层物语》对快手的用户形象造成了影响。他不喜欢「low」这个词与普通老百姓联系在一起。而每次与新认识的朋友谈及快手时,他总是不遗余力为之辩护。

但固有印象一旦成型,往往意味着“难以撼动”,尽管现在快手的首页并非那般魔幻。

娱乐资本论在采访某位明星投资人时,问及对方是否尝试过喊麦,以及如果有类似快手的项目出现是否会投资时,他立刻划明了立场,认为有正向社会贡献的才具有实用价值,”价值投资比价格投资更重要,没有自己道德观念价值观以及审美,公司是不会长久的。”

同样备受标签化印象折磨的很容易想到陌陌,被称为“约x神器”,据说当时站在纽交所敲钟的唐岩最大的心愿就是摘掉“约x神器”的帽子,即使现在直播业务已经成为它的盈利粮仓,不明所以的吃瓜群众在提及陌陌时,依然会留下意味深长的坏笑。

快手当然也意识到了外界印象对品牌带来的伤害与后患,所以,宿也开始一改往日沉默、低调的行为,跳出狭窄的程序员范围,见媒体、参加论坛,身体力行为快手正名。

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快手红人

除此之外,他在团队建设也开始下功夫,首先他邀请了曾光明作为快手的合伙人,曾光明的履历则主要是传统媒体,他了解媒体的喜好以及传播的套路。

另外,一直缺失的公关团队也迅速建成,他们一项很重要的任务就是要重新建立快手的品牌,甩掉“low”这个标签。这支团队在外不断在PUSH一个新的数据,那就是快手用户分布最多的城市是北京、上海、深圳和广州,在北京每天由300万在打开这个软件。这些数据都似乎要推翻X博士给大家造成的固有印象:快手的用户都分布在一二线城市。

腾讯的助力,能为快手带来什么?

快手在收割了大部分底层用户之后,缺失了金字塔的塔尖用户,而这一部分用户才是真正为快手带来美誉度以及最终变现的关键部分。

虽然在对外形象上,宿华进行了努力,但是对于缺失的那部分用户,也许只能依靠外力才能弯道超车,最终将用户的金字塔补齐。

首先,毋容置疑,与腾讯的联姻,将为快手提供源源不断的流量支持,并提高其与美拍、秒拍的竞争优势。

另外,也许引入腾讯将会为改变快手的形象带来巨大助力。占据中国大半壁用户的微信,受众并非像快手那样出现严重的断层,而是从乡村到一线城市无所不包,且微信已经成为城市精英办公、聊天的必备工具,这些人正是快手所缺乏但又急需填充的。

想象一下,如果微信也像为京东、滴滴所做的那样,为快手嵌入一个接口,结果将会怎样?

宿华曾说,“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。”与张小龙秉承的微信产品理念如出一辙。而鉴于大家对微信之父的厚爱与推崇,爱屋及乌,快手应该也会逐渐受到主流圈层的接纳吧。

毕竟,产品调性在那里,需要的只是吸引人进来的招牌,一旦人们进来看到内容并不存在先前想象的低俗,留下来只是时间问题。

也许张一鸣会的今日头条会给快手一个范例,先吸引大量底层用户,在握有大量流量的时候,开始进行优质内容填充。今日头条10亿巨款补贴短视频,购买中超版权,跟芒果TV合作进行短视频分发,似乎都是有意识的引入优质内容。今日头条相关负责人称,我们并不想引导用户去看优质内容,而是用这些内容去训练计算机,让计算机在进行内容推送的时候可以将更加优质的内容推送出去,找到更加精准的用户。这样做的后果就是,广告主可以找到更加有消费能力的用户,商业化会更加顺畅。

快手红人 腾讯 微信的白领
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