国产手机17年要继续发力市场,更需增进后端支撑能力
邻章 邻章

国产手机17年要继续发力市场,更需增进后端支撑能力

2017年,国产厂商们都表现出了更大的市场野心。

本文由邻章(微信ID:kejilinzhang)授权i黑马发布。

2016年,国产智能手机在销量上节节攀升,华为销量1.39亿,OPPO销量近亿台、vivo销量7700万台,纷纷跑赢大市。在此热潮下,2017年,各大厂商摩拳擦掌,试图进行新一轮市场圈地。诸如华为,有坊间传闻其2017年就将销量目标定为1.7亿台,而其他多数厂商,虽未动声色,但可以预见的是:都会向上再拔高一节。

综合而言,2017年是国产手机极富野心的一年,但国产手机要实现这样的野心,虽有机会,却也并不容易。

为什么这么说,我们从几个方面来看。

一是市场容量增幅有限,僧多粥少。此前IDC预测,2017年中国智能手机市场出货量虽将高于2016年同期水平,但增幅将减小。即使以2016年同比增幅8.7%计算,2017年中国智能手机市场的容量大约也只能在5亿部左右。但当下坊间传闻的各家销量数字,我们却能发现,即使是“OPPO、vivo、华为”三大厂商,其销量就已经超过三亿部,市场现实是僧多粥少。

二是多数厂商增速或将不复以往。从目前调研机构公布的数据来看,2017年,多数厂商的增速或将不复以往。2017年1月份,赛诺数据显示,国内市场1月份出货量增速在10%以上的只有vivo、荣耀等少数厂商;而此前台湾媒体Digitimes Research综合供应链消息和各区域市场状况预测,称2017年出货量可能会保持15%以上增长的厂商只有vivo、OPPO等少数公司。

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三是市场领头羊或将卷土重来。坦率来讲,2016年,苹果和三星表现都不太令人满意,苹果iPhone7系列被指是小升级,创新不足;而三星Note7虽然一片赞誉,但不幸夭折。这两大领头羊在2016的表现不佳,给了国产品牌一个上佳的机会窗口,对于销量助攻不言而明。但2017年的市场情况或将大有不同,苹果、三星这两大市场领头羊将卷土重来。从目前传闻来看,二者在2017年的旗舰新品上,都将祭出大招,采用全新的设计与功能升级。在中端市场,二者也在积极试探,诸如三星在中国市场推出Galaxy C系列,苹果推出价格更低的非全网通iPhone7等举措。可以预见,这两大品牌,在2017年或将取得更大的销量成绩。

如上我们看到,国产手机在竞争环伺之下,虽有机会,但是面临巨大挑战。

那么问题来了,国产该如何稳固市场地位?

前段时间,我们谈了国产需要增强创新、加强品牌建设、完善渠道布局等等。但个人认为,在当下,其实国产还需要增强的是其后端支撑能力,需要构建稳健供应链体系、合理把控成本,建立更为完善的质量反馈体系。

1.合理预估产品销量,建立稳健供应链体系,抢占黄金销售期

近几日,华为与三星有关双曲面屏幕的供应问题,一度在微博上闹得沸沸扬扬。据认证为“华强电子产业研究所手机和电子行业分析师”的微博大V@潘九堂爆料称:“华为Mate9双曲面版本当下市场缺货,原因在于三星不给华为太多OLED屏”。但随后微博大V@Kevin王的日记本(实际为IHS Technology中国研究总监)又将剧情反转,称“三星并没有对华为作出限制供应,而是之前就谈好了只能供应不到200万的屏幕,多要了也没货,三星的柔性屏幕使用要提前付定金,苹果也要付,国内厂商不愿意这么玩”。

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透过这件事儿,我们需要吸取的教训是:厂商需要正确预估自己产品的销量区间,一开始就与上游供应链建立稳健长远的合作关系,以稳健的供应链去抢占智能手机产品本就不多的黄金销售期。毕竟智能手机的竞争,从某种程度来说,就是供应链的竞争,能够被消费青睐的产品,却不能在供应上满足消费者,也是白搭。所以拥有稳健的供应链支撑,才是产品销量保证的前提。

那么厂商如何才能与上游供应链建立稳固的合作关系?需要的是双方的长久诚信合作。去年参加vivo高层媒体沟通会时,vivo介绍他们与供应链的关系为何能从元器件普通使用到独家定制再到联合研发演进,其心得是:“首先是需要将供应链当成真正的合作伙伴,在合作上是公平、对等、互利的,而不是将双方当作一个简单的买卖关系;其次是厂商在供应链的预定上得有规划,事先不规划数量,临时去追,神仙也追不回来。因为对供应伙伴来讲,它的投资其实在前一年的11月份就决定了。对于供应链而言,只有形成真正的合作伙伴关系,他们才会把相对好的技术第一时间告诉我们。”

2.把控成本,将好钢用在刀刃上

众所周知,智能手机涨价潮的来临,幕后重要推手是智能手机BOM成本的大幅上升。随着元器件采购成本越来越高,其售价自然会越来越贵,成本与售价自然呈现出的是正相关,正如俗话所言:一分价钱一分货。但众所周知的是,极速上升的售价,显然会影响消费者的购买动力,甚至会直接导致销量下降。

可以看到,成本上升与消费购买意愿之间是一对矛盾体。但厂商要取得增量,则需要有效的化解这对矛盾。如何化解,厂商需要做的是在元器件采购时,“将好钢用在刀刃上”,做到不盲目求全求大,要紧贴消费需要,在能够切实提升消费体验的元器件上不惜成本。在让消费者对产品使用满意的同时,也让自身能够把控成本。

以智能手机处理器的选择为例,从绝对性能数值来说,高端处理器肯定会比中端处理器要好,但是高端处理器的数值优势是否就能直接等同于体验优势?从实际来看,却并非如此,在日常使用中我们就能看出:高端处理器虽然性能强大,跑分漂亮,游戏畅快,但伴随而来的则有发热和耗电量大的问题。这对在意续航、对游戏并不感冒的用户而言,高端处理器带来的体验,实际上并不如一颗温和的中端处理器来得畅快。在当下性能过剩时代,对于更多的消费者而言,处理器存在严重的性能浪费。

那么厂商采用最高端的处理器,花费大价钱,然后让消费者为之付出更高的价格,从消费者的角度,值得吗?显然并不太值得。

所以与其在已经是性能浪费的处理器上花钱,还不如在消费者的核心需求上花钱。诸如给消费者更好的电池、更好的拍照效果、更好的音乐体验、大运行内存、存储空间等。在这些方面多花钱,其带给消费者的体验可能远比堆料处理器来得畅快。从去年vivo这些市场赢家们的产品来看,看不到盲目的硬件堆砌,也不是为跑分而生,但是在上述能够影响消费者体验的地方,他们却做得非常好,得到了消费者的认可。

3.完善消费者反馈体系,杜绝黑天鹅

消费者买手机,第一次是购买产品,而后购买则依赖的是过往使用体验。所以厂商想要赢得回头客,核心是要保障每一款产品的质量,及时响应消费者的需求。无论是旗舰还是低端千元机,需要的是厂商对产品全流程的用心——利用最为有效接触消费者的方式,去倾听消费者的心声,对产品功能、质量建议做到及时响应,并让产品部门能够在后续改进。

如何倾听,如何做到?实际上,门店就是线下消费者感受服务、反馈问题的最佳窗口,而网络则是线上消费者反馈问题的有效途径。

但在现实中,我们却发现:诸多公司,无论是线下门店还是网络(特别是网络),对于消费者反馈的问题,是不愿意接受与承认的,反而会认为是其他厂商在恶意抹黑重伤。当然,在恶劣的竞争条件下,也不能排除有这种可能。但对于厂商而言,在看到这种反馈时,首先需要做的,可能不是反驳与逃避,而应当是及时响应、核查消费者所反馈的问题,避免这些小问题发展成黑天鹅。

而在积极响应消费者心声、服务消费者需求等方面,vivo与华为具有一定代表性。vivo将其门店优势发展成前端服务体系,成为倾听消费者反馈、改进服务质量的承载渠道。诸如为什么vivo是最早在产品上附带原厂贴膜的厂商,原因是他们发现,90%以上的消费者在买到手机后,都会贴膜,但消费者自行贴膜不仅麻烦,而且需要付出成本,vivo在产品上市之前就已经解决了这个问题。而华为在倾听消费者心声方面,主要体现在产品屏幕黑边儿问题上。以往华为产品的黑边儿问题,在网络上被消费者吐槽颇多,影响了消费者的购买欲望,但我们从华为近期的产品,诸如P10上,其屏幕黑边儿问题已经得到了极大改善。

写在最后:

2017年,国产厂商们都表现出了更大的市场野心,但在市场容量僧多粥少、多数厂商增幅不复以往、国际巨头来势汹汹等现实下,要实现市场野心,却并不容易。对于国产品牌而言,要继续稳固市场地位,抛开老生常谈的产品创新等,其实更应该增强的是后端能力,以构建稳健供应链、合理把控成本和更完善的质量反馈体系,在市场竞争中占据更大优势。

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