鲍师傅、喜茶、一点点这些网红消费品牌靠什么爆红?
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鲍师傅、喜茶、一点点这些网红消费品牌靠什么爆红?

一个网红级品牌必须要有各种黄牛党才能证明自己的火爆。

本文由新消费内参(微信ID:cychuangye)授权i黑马发布。

“网红消费品牌”六大风向标

进入到2017年,资本市场还没有热,但是有几款现象级产品,已经开始频繁在朋友圈刷屏。

比如从北京神秘起家的鲍师傅,比如来自南粤大地获得IDG投资的喜茶,还有最近红遍上海滩的一点点。

这几个品牌到底有多红,用微信指数查询一下已经被收录的鲍师傅、喜茶,然后与我们之前心智中的网红餐饮品牌海底捞来对比一下:

根据微信指数对比,我们可以清晰地看到: 作为老牌的网红品牌,海底捞的微信指数大概是2333395,而作为一个后起之秀的喜茶的微信指数大概是1096849,从微信指数上目前还没有看到这几个网红品牌到底有多火。

好,既然这几个网红品牌微信指数上看不出来多火,我们就去看看门店数据到底火不火。

据澎湃记者的报道,在上海的首家鲍师傅已经需要排队7个小时才能买到,而之前的数据则是三个小时。

鲍师傅、喜茶、一点点几乎是在一夜之间,就瞬间成为了网红级消费品,依靠在社交媒体的传播,线下排队形成的口碑效应以及大众点评上良好好评,还有进驻中国时尚风向标的上海,这些品牌都在印证着自己的江湖地位。

那么这三家品牌到底是靠什么成为网红品牌呢?

此前,获得IDG资本投资的喜茶创始人接受采访时谈到,喜茶在上海的数据大概是单天销售额可以达到4000杯、日营业额超过8万。

新消费内参(ID:cychuangye)咨询了专业人士,认为在这样一个单店规模下的坪效(销售业绩除以店铺面积)已经绝对是行业的高水准了,更重要的是像喜茶这样的品牌已经有黄牛党开始炒作,这些都足以证明这几个品牌的火爆。

一点点也是同样如此,即使在上海已经是一个拥有超过400家连锁店铺的品牌,但是一点点依然可以做到排队,这也是一个非常可怕的数据,而这些都足以证明这些品牌的热度与知名度。

至此新消费内参(ID:cychuangye)可以总结一下,怎么才可以被称为一家网红消费品牌店:

首先,你必须要满足排队指数。

这个词汇是新消费内参(ID:cychuangye)自己定义出来的数据,根据各种公开报道以及新消费内参(ID:cychuangye)的观察,如果你的排队做不到需要等待7个小时,你就没有进入到网红俱乐部的资格,排队3个小时是及格线和门槛。

其次,一个网红级品牌必须要有各种黄牛党才能证明自己的火爆。

比如据说购买一杯喜茶需要做到加价20块,有人已经开始利用其产品的稀缺性来做投机生意赚钱,如果满足不了这个要求,你也不敢称呼自己是网红品牌。

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第三,有自粉丝。

在网络名词里有个与此类似的词汇,叫做“自干五”,大概的意思是,即使在没有任何实质性的报酬的情况下,用户也愿意自动承担其传播和推广该品牌的意愿。

其主要表现形式就是主动跟周边人群扩散该产品很棒,主动在朋友圈各种安利,并且会自发与损害该品牌形象的人做斗争,自己会组成粉丝团去为这个品牌出谋划策。

只有一个品牌拥有了这样一个群体,我们才可以认为它具备了一个网红品牌的气质。

第四,资本主动过来询问是否需要投资,或者资本已经主动出手了类似品牌。

显示一个品牌是否已经是一个网红级品牌,最重要的指数特征就是,有没有投资人主动表示要投资。

前段时间,新消费内参(ID:cychuangye)接到了十几个表达想要投资茶饮店、面包店需求,并且指名道姓了需要认识某几个品牌。

资本的敏锐度是非常强的,当资本开始主动关注的时候,这些品牌确实证明了自己很红。

第五,社交媒体上开始出现大量揭秘该品牌是怎么红的开店教程与秘籍,比如本篇文章。

这个世界的注意力非常残酷,五年前的时候,当喜茶的小伙子创始人决定要开始开一家茶饮店的时候,应该没有人会想到他今天会被资本和媒体追捧。

所以,想证明自己的品牌很红的方式中,你也可以写一篇自己的开店秘籍。

第六,大量的山寨模仿者以及主动寻求加盟的人士。

中国这个国度的商业文化非常有趣,不光在互联网领域里存在着商业模式的抄袭,在这样的消费品牌里证明你红了的方式居然是你有没有“山寨党”。

比如有了周黑鸭,就会出现各种周X鸭。比如出了一个XX叔叔,就会有各种叔叔出现,所以我们有理由相信,很快就会出现鲍叔叔、王阿姨面包坊的出现。

当然以上的都是表象意义上很红的指数,毕竟,最终考量你是否红不红,以及能否红得久的根本指标是你到底赚不赚钱,否则,再“网红”,也终究难逃关店大吉的结局。

为什么红的是这些消费品牌?

那么对于这些网红品牌而言,他们到底凭借什么而红,仅仅就像他们而言,只是产品做的好吗?

新消费内参(ID:cychuangye)观察到,这些网红品牌能够突然走红,其实都是有一些基础的理由,并不是完全是偶然因素,新消费内参(ID:cychuangye)总结了几条:

1、一定要抓住该类消费品的核心用户少女、“少妇”们的心理!

在中国什么人的钱最好赚?我们去想想到底是谁养活了马云爸爸,答案也就不言而喻了。

今天的网红品牌的主要核心用户群基本是学生与女白领。所以,如果能够在最开始定位的卖点与诉求上能够迎合这群人的特性,你的定位就已经成功了一半,因为这群用户是既有消费力,又有传播性,还有时间的用户。

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她们在繁忙生活中,有时候需要一杯奶茶来满足自己的小确幸。如果我没有特别猜错,他们也是三生三世十里桃花的主力用户群,如果不小心做个用户调研,说不定会有极高的重合度。

2、要为核心用户群量身打造他们喜欢的品类。

如果我们仔细拆解下这几款网红产品的核心拳头产品,你会发现一些惊人的秘密。鲍师傅主打特色是肉松与芝士,曾经红透半边天的徹思叔叔主打特色芝士、芝士、芝士。

而龙猫君经常逛到的树心旁直接开了一家芝士小栈,所以你发现这些超红的糕点都有芝士。

再来拆解最近超红的茶饮店,都有什么元素,一定少不了奶盖。比如网红火锅店凑凑硬靠着奶盖茶杀出了血路,喜茶主打特色也是奶盖茶。

抹茶也是甜心少女们最偏爱的元素,害的龙猫君最近也不得不多次被“抹茶”了,最后还有少女少妇们特别爱的牛油果,你会发现原来爆红的产品,基本的路径就是有几个少女们最核心的元素。

所以,如果你想要开出一家网红级消费品牌,一定要去抓住这群少女少妇的心理状态,去寻找他们生活状态中最经常出现的元素。

我十分相信做消费品牌的人,要非常懂得少女、少妇的心理,如果新消费品牌创业者没有一群少女少妇朋友,我有理由相信他是做不好消费品牌的。

3、产品需要有高颜值。

新消费内参(ID:cychuangye)认为,今天的新一代消费者从来不是把糕点本身当做单纯的食物来购买的,因为已经从单纯的功能性需求向精神感迈进,颜值已经可以比肩好吃这个环节成为重要的因素。

如果一款产品卖相好看,能激发起少女们转到朋友圈的动力,你甚至能够主动帮助少女们设计出让他们更便捷传播到朋友圈的图形,你成为一个网红的可能性也就越来越大。

所以店面元素的设计不是简单的追求设计师的美感,而是要追求可扩散性,在店面里面叠加元素。 这个元素可能是一个比较有趣的名字,比如茶大爷这样的名字就忍不住想笑,还有类似谐音的名字。

产品好看的图案、形状也是一个重要的元素。甚至作为一个新的消费品牌创业者,学学摄影的时候怎么构图更漂亮也是一个重要技能。

如果你店面的颜值在构图法则上确实更有利于你的女性用户群拍出好看有逼格感照片,你想要红的可能性就大大增加了。

4、价格亲民。

很多人以为价格越高,才是消费升级。其实并不是,从目前很红的网红店来看,每家的客单价都不是那么高,一点点的客单价居然只有区区15块,实在是对不起熬夜排队的黄牛党们,但这就是一个事实。

比如每天人山人海的名创优品的消费也不贵,里面一瓶高颜值的水居然只要2.5元。其他大量的产品都在10元左右价格。

所以,不管你愿不愿意相信一件事,虽然现在的少女们可以花400块钱买一只唇膏,然后一口气买一打,但是他们同样也不会拒绝15元一杯的一点点。要想形成排队,首先得在价格门槛上设定的比较低。

5、开业第一天形成从众效应非常重要。

跟男女生见面一样,如果第一印象都不太好,后面结果也会不太好了。大众心理学里有个有意思的理论叫做近因效应和首因效应,人们会以他第一次见面的对事物的映像来评价一件事物。

所以,想成为网红店,第一波的时候无论是免费来品尝还是什么方式,第一波一定要火起来。

6 、为什么这几年总是出现这样排队爆红的消费品?

人们为什么要去排队买一个产品?其实也跟都市人群在北上广这样的城市越来越大的压力有关。

相比在房子、汽车这样的大众产品上找到自己的幸福感,对于小确幸人群而言,可能男朋友手中的一杯热热的奶茶就是小确幸的幸福,大家一定还记得周杰伦代言的优乐美,“你就是我的优乐美”。

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所以,有时候去排队会给用户造成一种心理上的幻觉,我通过千辛万苦买到了一个稀缺的产品,我会自我营造出某种优越感,那就是我喝到了别人没有喝到的东西。

由于你付出了时间成本,一旦这个产品品质还不错,不至于打破你内心的心理下限,你会不断强化自己的认知,这是好产品,你就会有很强动力去扩散出去。

但是一旦这个产品,超出了你认为你难喝的极下限,你又付出了时间,你一定会在大众点评上怒喷这家店,这恐怕就是用户排队的心理思考了。

本质上与买了只是付费产品分享到朋友圈是一个感受,看起来很努力和看起来很幸福真就是一回事。

“网红消费品牌”潜在风险

最后,新消费内参(ID:cychuangye)想说说这样网红店从投资逻辑而言,可能潜在的比较大的风险。

相信很多人都知道当年的徹思叔叔是多么的火爆,但是最后很快销声匿迹,一如当年风靡中国的土家族掉渣饼:

1、最可怕的是山寨的风险。

这类店铺由于主要是一二线城市比较火,但是用户如果没有来到这个城市和地区消费过这个类型的产品,用户心智中是不会有所谓品牌忠诚度的。

这个时候出现山寨与类似品类去扩展到三线城市去,很容易被这些山寨或者模仿品牌占据了市场,对于后向全国扩张,是有很大的危险系数的。

2、用户的喜新厌旧。

有时候成为网红品牌既有其好处,也有其坏处。坏处是当你被炒作的过热的时候,你其实过度透支与激发了用户消费的热情,会导致用户提前透支掉对产品热情,比如徹思叔叔就是如此。

所以有时候克制住过度激发用户需求,把更多精力投入到新产品研发上是很重要的,千万别依赖于永恒就是一两个产品打天下,及时对产品进行迭代与更新十分必要。毕竟任何产品都是有其生命周期的。

3、扩张的冲动。

中国的很多连锁消费品牌不是毁灭在竞争对手的厮杀中,而是毁灭在自己贪婪的欲望中,今天的中国,还没见到一个依靠加盟做成了伟大品牌的。

细分消费品牌中,还是靠直营比较多,但是直营有时候又无法满足资本方对品牌快速扩张的需求,所以这就是目前连锁业的消费品牌的一个悖论。

如果你真的想做一个非常长久的品牌,那么学会控制欲望,控制冲动还是十分必要的。

最后,食品安全会是这类产品最需要注意的命门,一旦在这个环节出了事情,基本就是灭顶之灾,所以称为一个网红品牌并不容易,如果成为了网红品牌,那就请好好珍惜!

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