OTA线下门店:拿什么和传统旅行社较量?
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OTA线下门店:拿什么和传统旅行社较量?

线上线下融合的愿景很美,却存在不少挑战。

本文由环球旅讯(微信ID:Traveldaily)授权i黑马发布,作者邹育敏

携程又准备在北京开线下门店了。

环球旅讯从携程度假板块渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力的朋友圈获知这个消息,并通过进一步的确认得知,携程线下门店从3月9日开始启动加盟计划,直至3月23日,已签约10家门店,另有30家达成签约意向。

上一次携程在北京开线下门店还是2014年的时候。除了携程,去哪儿近日也宣布2017年将在全国各市开1500家实体店,以“O加盟费,扶持年轻人创业创新,共享经济”为口号, 打开线下渠道加盟,目前在重庆、河南、山东等省份已有50多家门店开张。

OTA走向线下并不是新鲜事,原本就是“鼠标+水泥”的模式,线下门店在一定程度上承载着行前和行中服务的功能。随着价格战的平息,OTA的竞争格局已经相对稳定,目前线上流量的红利也到了增长缓慢的阶段,过去两三年,同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布局,这种线上线下结合的愿景是:线上向线下导流,用户到店可以感受场景化的体验;线下获客,线上交易,形成互补。

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携程线下门店概念图

直营店与加盟店

OTA布局线下门店,大致分为两个流派。

一是以同程为代表的直营派。据同程旅游CEO吴志祥介绍,同程旅游自2015年下半年开始加大线下布局力度,目前在全国200个城市开设了超过300家旅游体验店,“同程作为一家过去以线上为主的OTA企业,看到了线下的优势,希望通过‘大数据+人’的模式,打通线上线下,实现二者融合。”

二是以携程、去哪儿为代表的加盟派。早在2014年,去哪儿就战略投资了旅游百事通,2016下半年携程加码投资旅游百事通,据张力介绍,目前携程、去哪儿、旅游百事通三者的产品库已实现实时对接,三大品牌的线下运营工作将统一交由旅游百事通完成。

两种流派在布局扩张上,直营店由OTA自负盈亏,租金、软硬件装修、人员招募带来较重的运营成本,对于线上业务尚未盈利的OTA而言是个不小的挑战,因此在扩张速度上弱于加盟派;而加盟派虽倾向于将品牌商和加盟商的利益相互捆绑,但也存在加盟商“挂羊头卖狗肉”的不确定风险。

深圳新景界总经理张军指出,“OTA过去做线上平台,客服人员拿的是工资,销售利益归于OTA,如今走到线下,采用直营虽然主体一致但模式较重。但如果采用加盟的形式,你要清楚,很多线下旅行社门店其实都是个体户,盈亏自负,他们虽然挂着某个旅行社品牌,实际上作为加盟商,关注的更多是品牌能否带来销售增长及利润提升。如果品牌效应差,或赚不到钱,或客户可能会转换到线上渠道,他们则会随时做好加盟其他品牌的准备。”

因此,对于直营派而言,如何降低线下运营成本是他们必须要解决的难题。为此,吴志祥表示,除了直营体验店,也通过投资并购南通辉煌国旅、上海美辰国旅等优秀的线下旅行社,在一些重要旅游出发地和目的地完成相应的布局。

而对于加盟派而言,合作成功关键的就在于他们如何通过产品和技术优势将这些门店牢牢捆绑在自身的生态系统之内,从而打造一个多赢的运营环境。“虽然利益主体不一致,也许拿出线上流量和产品优势,让线下门店跟进转化,做到利益分配合理,交易最终在线上完成,应该有发挥各自优势的空间的可能。”张力曾经向环球旅讯这样解释。

开发线下门店社交属性

为直观地了解OTA线下门店如何发挥优势,环球旅讯走访了位于广州商业旺地天河南路的同程旅游体验店,该店与南湖国旅门店仅一墙之隔。

时值2017广州国际旅游展览会(以下简称旅展)宣传前期,两家门店都有不少老年人在咨询。当环球旅讯以消费者身份体验两家门店的服务时,产品和流程并无区别:以跟团产品为主,线上线下产品别无二样;线上和门店下单均可,在门店下单多人组团有小额优惠;旅游顾问先是提供产品资料,如选择出境路线时,则询问是否需要代办签证等;最后旅游顾问均提供一对一微信服务,可供用户随时咨询旅游产品及服务。

一位旅游顾问告诉环球旅讯:“产品和价格可能还是用户签单的重要原因之一。当然用户也越来越看重我们提供的一站式服务,门店环境舒适的话用户会停留得久一点。在广州,我知道的旅行社门店或OTA体验店都开在热闹的地方,大家的生意都差不多,有旅展这样的活动时会好一点,能吸引不少老年新用户。”

除了像旅展这样的大型旅游产品促销会,吴志祥表示,“通过体验店可以让同程旅游离这部分客户更近,去年9月份成立了中老年服务品牌百旅会,除了提供旅游产品,也通过不定期举办各类针对中老年人等不同群体的活动,使之成为一个广大用户交流、社交的场所,同时也提升了用户黏性和销售转化。”

张力也表示,旅游百事通一直以来也通过各类型的旅游专场活动做现场留单。“有条件的门店就在门店做活动,没条件的门店就通过与当地的高尔夫球场、游泳馆、咖啡厅等长期合作,开展相关的旅游专场活动。通过设置场景、现场讲解,从而启发现场订购,转化率很高。”

“只是携程、去哪儿两个品牌的门店运营才刚刚开始,目前还没有实际的数据可以说明运营效果。”张力坦言。同时,一向强调“大数据”的同程旅游也没有以实际数据向环球旅讯说明门店的运营效果。

对于同程旅游及旅游百事通的例子,张军认为,这些都是传统门店服务升级的一个的体现,但他对于这些升级带来的流量转化保留自己的意见,“如果没有这些活动和服务,用户到店的意义就不大了,但这些能发挥的功能到底还是有限的,流量的持续产生最终还是取决于供应链、产品和服务”。

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同程旅游体验店实景

线上线下融合不易

同时,线下门店的社交属性并不能直接体现线上线下的融合,虽然旅游百事通及同程旅游都表示线上线下产品一致,但是在服务上、线上线下流量相互转化上,是否能真正融合还存有阻力。

举个例子,当环球旅讯问及时是否能够自己在家里线上下单,但在门店付费及领取发票时,同程旅游体验店一旅游顾问却希望用户能够在门店并由其协助完成整个交易过程。问及原因,其向环球旅讯表示,系统会记录旅游顾问的业绩,一般老年用户也没有自行线上下单、线下付款的需求,“交易业绩是我们顾问考核的一个重要维度。如果选择在网站完成交易,一般旅行过程中的相关服务将由统一的电话客服负责”。

对此,张力向环球旅讯解释,该旅游顾问的说法可能不太全面,在后台系统打通之后,线上下单线下付款及取发票是可以实现的,“但在线上线下流量相互转化上,现在看来确实存在一定的难度”。

“在广州这样的一线城市可能感受不到,”张力说,“事实上,在很多二三线、三四线城市,互联网的发展远没有想象的那样发达,线下门店依然是这些地区人群接触到旅游信息、产品和服务的重要渠道。在互联网渗透率不高的地区或人群,用户对于APP的接受度相对较低,尤其是旅游这样有大笔交易金额往来的APP。”

吴志祥也表示,“从同程大数据分析看,广大中老年群体由于互联网信息技术接受有限,更习惯在旅游体验店完成旅游前的系列动作。”

如此看来,目前线下门店更像是OTA一个拉新渠道,服务的更多是不熟悉互联网的群体,对于同程来说现在主要还是单打独斗,可能不及携程、去哪儿、旅游百事通三者的合作,毕竟旅游百事通已经在二三线市场深耕多年门店,运营携程、去哪儿线下品牌店,有利于后两者把品牌下沉至互联网还无法完全覆盖到的地区和人群。

“线上线下融合说了多年,一直没有找到可靠的路径。”张力坦言,携程、去哪儿、旅游百事通三家企业合作,也是属于尝试,目前进程暂时还没有遇到太大的阻碍或者难点,只是基于各自不同的优势所在。

能否与传统旅行社较量?

无疑,相比大多数传统的旅游门店,OTA旅游体验店(也有称形象店、旗舰店等)装潢更简洁、门店更敞亮,但是用户、产品甚至服务流程上都没在太多差别,销售、咨询是主要的功能。

值得注意的是,传统旅行社虽然因为区域属性,在跨区域服务、供应链效率上常常被指责缺乏竞争力,但其品牌却在区域人群上拥有更好认知,比如南湖国旅、广之旅之于广州,新景界之于深圳,众信之于北京……

对此,吴志祥也深有感受,“线上线下各有独特优势,线上企业的优势在于品牌优势、流量优势和技术资本,而线下旅行社的优势则在于区域化服务和精准营销,这些优势很难被互联网所颠覆和消灭。”

另一方面,在门店布局上,传统旅行社深耕区域多年,显然更有先发优势。据国家旅游局近日公布的2016年第四季度全国旅行社统计调查情况,2016年第四季度全国旅行社总数为 28097 家。OTA作为后来者,在门店运营成本节节高升的今天,还能如何还能在众多传统旅行社之间“见缝插针”,似乎也是一大困扰。

张力认为,中国的旅游市场依然有很大的上升空间,不存在店多客少的问题,同时就行业发展来看,线下几乎还没有一家独大的旅行社,OTA与传统旅行社的良性竞争反而有利于门店的升级换代和行业的创新发展。

“但再大的市场都会满额的时候,所以现在OTA才加紧布局。选址上我们还是会帮助加盟者进行筛选,尽量确保在一定范围内,比如几公里内没有更多的旅行社门店,以帮助加盟者在势力范围内站稳脚跟。”张力强调,“旅游是体验,不是确确实实的产品,光凭互联网技术没有办法完美展现,这就需要人作为媒介。传统旅行社深耕线下,有充足的人组成经验丰富的顾问团队。我们现阶段的尝试或许是旅游O2O的一条正确路径。”

为更好地卡位布局,OTA收购传统旅行社的事情是否还会继续发生?张力认为,这是肯定的。

OTA发力线下门店,前文所提的门店成本、流量互导、品牌商与加盟商的利益互搏等都是痛点。但OTA无疑是进击的,一手投资并购,一手直营,大刀阔斧。结束价格战回归旅游服务初心的OTA,希望借力线下实现由经营产品向经营用户的进阶。OTA从线上走到线下,从一线城市到三四线城市,层层布局,最终效果如何还要等待市场检验。OTA已经走到线下,深耕线下多年的传统旅行社,你们要如何守卫自己的地盘?

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