陈春花:规模领先并不是真正的领先
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陈春花:规模领先并不是真正的领先

客户满意度、员工满意度和现金流才是衡量一个企业具有市场能力的表现。

本文由春暖花开(微信ID:CCH_chunnuanhuakai)授权i黑马发布,作者陈春花

本土市场的领先能力,决定企业能够实现价值增长,因此中国企业必须首先在本土市场保持领先,没有本土市场的领先经历,企业无法真正了解市场要素和价值成长的关系,也无法获得海外市场增长的资源和基础。同时,规模领先并不真正代表市场领先,一味追求企业规模并不代表具备市场能力。对于顾客而言,规模的大小并不是他们真正关心的,顾客真正关心的是企业为顾客带来什么样的价值,并且他们是否能够感受到这些价值。

一  规模真的有魅力吗

人们之所以追求规模,是因为很多人都自然而然地认为“规模”具有下述魅力。

魅力一,规模可以带来领导者地位和市场权力。从理论上讲,规模大的企业的确可以确定市场定价,可以影响整个市场,使得小企业必须跟随,但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的,而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手,自封的市场主导者只不过是自欺欺人罢了。

魅力二,规模自然会带来更高的回报率。很多人认为随着市场份额的扩大,利润也会提高,但是这却是错误的观点。的确,有一些规模大的公司比其主要的竞争对手赚钱要多,但是多数情况下却并非如此,高利润并非大规模的自动结果,基至在某些行业,规模并不是确定公司盈利能力的合理标准。请记住,温德米尔调查结果显示:70%赚钱的公司并不是那些拥有最大规模的公司。

魅力三,规模经济起作用。也就是说,产量越大,单位价格就越低这个观点看起来没有什么不对,只是我们需要更深入地理解,才能够了解到规模经济的本质意义是什么,是否有规模,就一定经济。其实较高的规模不会自动产生规模经济。

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多数公司的管理层费尽心思扩大规模,并认为规模经济随之而来,曾经担任哈佛商学院教授的杰克·海伊说:“他们以为市场份额是获得规模经济的手段,其实不是。”因为一个大公司可能会从供应商那里赢得一些优惠,但是供应商可能会拒绝公司提出的降低成本的要求,因为他们认为一个大公司是不在乎多花这点小钱的(这要视公司和它的供应商力量强弱而定,如果可供一家公司选择的供应商比较多,那么一定会存在比价上的竞争)。况且,在经济学家那里我们还知道另外一个概念——“规模不经济”,随着公司规模的扩大,会增加管理人员、增加其他开支(如提高培训费用、开办新的业务等)。

上面这三个被称之为规模魅力的观点,我们已经一一地分析过,还有一点需要大家重视的就是巨大的企业规模对招募优秀经理不利,所以需要建立充满活力、开明的企业文化来弥补不足。这就是我们常常习惯称之为“大企业病”的现象。杰克·韦尔奇就明确地说过:吸引优秀经理人的不是企业的规模,而是积极健康的企业文化。

二  规模的本质是竞争而不是顾客

如果回顾企业发展的历史,我们也承认曾经有一个时期,企业规模越大,批量越大,成本越低,收入越多,就可以有更多的资金投入研发,随之而来的就是产品品质得到进一步提高,以及制造的进一步改善,数量的增加使得单位成本下降,规模似乎牢牢地把顾客给吸引住了,因为大规模营造出一种长盛不衰的假象,増强了人们对品牌的信任程度。过去,的确规模越大越好,因为成本更低,利润更高,创新更易,品质越好。但是为什么今天,大企业就无法获得这些优势了呢?

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因为时代变了。早期规模能够带来优势,是因为市场处在需大于求的阶段,这些大企业鲜有竞争对手,它们拥有大量的订单,在这个时候,首要的任务就是尽可能多地生产产品以满足市场需求,此时市场是基于需要,而非基于价值。另一方面,在这个时期,顾客相对于大企业来说力量是非常弱小的,根本没有任何话语权,只有接受大企业的任何判断。但是,随着技术革命的到来,规模的神话被打破。

第一,竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。现在,市场开始处于供大于求的状态,顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变,顾客的权力开始超越生产者的权力,顾客开始具有话语权。

第二,细分市场成为现实。市场进一步细分,不同类型的顾客,不同需求的选择,使得顾客要求得到为自己设计的产品,而不是大规模的“统一的产品”。服务成为关键性的竞争优势,那些曾经单纯依靠规模发家的企业也要开始改变自己的策略,否则就会失去市场。

第三,技术改变市场结构。科技的进步,使得盈利模式开始发生根本性的变化,以往用规模来获得市场占有率的格局,开始受到技术带来的冲击,因为技术,使得规模效益慢慢移向那些小企业了。

时代改变要求我们必须调整企业的导向,从规模导向调整到顾客导向上来。和20世纪比较,今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂,科技和资本投资出现历史性飞跃,众多风险投资企业拥有着巨大的资本,使市场准入门槛大大降低,自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量,而且在大部分行业里,生产能力大于现有的实际需求,所有这些市场要素已经发生了根本变化。所以,如果再以规模为导向就违背了市场的显示,因为规模的本质是竞争,而不是顾客。如果要回到正确的立场上来,杰克·韦尔奇给了我们明确的答案:

“我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三项指标做出评估:衡量客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了,那么你在全球市场的份额肯定会随之提高;如果你的员工满意度提高了,就会改进生产效率,改进质量,激发自豪感,刺激创造力;而现金流相当于一个企业的脉搏,是一家企业最最重要的体征。”

企业不管怎么变化,依然需要的是专注于顾客,记得曾经看过这样一段话:“你不能背向大海,随着我们的成长,更多的人与我们一起站在海滨,望着大海。你看杰克·韦尔奇和比尔·盖茨,获胜的将是那些与顾客同步并进的人。”

规模 竞争
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