OTA发力线下门店 传统旅行社:并不会“你死我活”
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OTA发力线下门店 传统旅行社:并不会“你死我活”

OTA布局线下门店于传统旅行社而言或许不是“狼来了”,门店市场还很大,还有共存的空间,还有很多变数。

本文由环球旅讯(微信ID:Traveldaily)授权i黑马发布,作者邹育敏

近日,携程、去哪儿线下门店开放加盟渠道,去哪儿线下门店更是以“0加盟费”吸睛。OTA布局线下门店不是什么新鲜事,从携程在2014年开出第一家线下门店,到现在加码投资旅游百事通,借力后者5500家加盟店铺路,这是要跟传统旅行社抢饭碗的节奏?

不只携程、去哪儿,同程、途牛、驴妈妈甚至穷游等线上平台都在寻找线下渠道发展的可能, 一向擅长造势的OTA入局线下门店竞争,在凯撒旅游总裁陈小兵眼里,OTA布局线下门店于传统旅行社而言并不是“狼来了”,传统旅行社也在自我提升,双方都有互相可以借鉴优势,未来在市场上有共存的可能。

换言之,即使出现竞争,也不会是“你死我活”或“一山不容二虎”的局面。

资源巨头在零售端升级

过去两三年,OTA之间一边以迅雷不及掩耳的价格战互搏,一边尝试线下门店业务,让不少传统旅行社有了“行业洗牌”的危机感。在适者生存的商业生态之下,不少资源型传统旅行社开始在线上、线下两个零售端自我转型。

以凯撒旅游为例,这家集批发、零售于一体的全产业链旅游服务运营商在2013年在北京五棵松正式推出全国首家直营旅游体验店,体验店以文化为主题,以旅游分享为目的,集旅游生活与旅游文化于一体。

“在北京五棵松旅游体验店开业之后,我们一边进行传统门店的升级,一边大规模新开旅游体验店,我们将这种新颖的门店带到了上海、广州、天津、成都、哈尔滨、长春等地。”陈小兵介绍道,“目前凯撒旅游已经在国内开设了近300家旅游门店,所有门店均为直营。”

如今,凯撒旅游的门店已经升级到四代“凯撒到家”,定位为社区旅游综合服务平台,打通“最后一公里”的旅游服务。“凯撒到家”店与凯撒旅游体验店形成功能上的互补及互动,“以此搭建覆盖全国的、囊括多种店型的、立体化的全直营零售网络。”这是陈小兵的规划。

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凯撒体验店实景图

尽管陈小兵没有向环球旅讯透露线下门店的开店成本,但在凯撒旅游2016年5月发布的定增方案中,提示拟投入12.48亿元用于国内营销总部二期项目,其中包括细化国内销售网络,完善零售门店布局,逐年建设覆盖多个城市 150 家“凯撒旅游体验店”,并新建 28 家“升级版体验店”、1000 家“凯撒到家”和 5家“凯撒Mall”。

这一笔直营成本带来的不仅是简洁大方的门店装修、炫酷的电子展示、前台服务的延展、后台功能的一体化,避免了因主体利益不一致产生的左手和右手博弈的问题,但同时也必须承受全盘的运营风险。

同样是资源大亨,众信旅游也在2016年大力展开“批零一体化”布局。众信2016半年报提示:2016年至今,北京新增门店6家,天津新增门店7家;上海自2015年同日开设2家旗舰店以来,截至半年报出具日门店数量达到10家;同时公司在石家庄、唐山、廊坊、武汉、西安、昆明、南京等城市设立门店15家。上述门店均为直营体验店。

而一名行业人士向环球旅讯透露,腾邦集团也正准备在全国落地线下门店,并有开放加盟渠道的意向,以更轻的姿态撒网。

至于上述三家旅游集团在寻求向互联网融合上:凯撒旅游拥有品牌官网,还战略投资了航班管家;众信旅游则投资了悠哉网、穷游网、要出发等;腾邦集团投资了欣欣旅游和八爪鱼……线上线下双轮驱动让这些有资源、有资本的旅游集团更有效率:增加线上、线下分销渠道,线下渠道作为服务落地的据点,意在直客引流,提升品牌的影响力。

面对OTA门店在线下排兵布阵,陈小兵表示,恰恰说明了线下门店服务的必要性,旅游产品最终都是要靠服务,靠人与人打交道来实现销售,单纯的在线预订和交流难以满足消费者的所有需求。

在陈小兵看来,旅游服务的复杂性毋庸置疑,它属于体验经济,期间饱含着经验的传承,一次高质量的旅游行为的实现,应该是“旅游电商”+“旅游店商”共同服务的结果。“在这一点上,深耕线下的传统旅行社与OTA殊途同归,都有值得互为借鉴的经验”。

中小旅游社或许免不了站队

如果说,OTA在线下的布局对于凯撒、众信这样的供应链完整、有实力向下游延展的旅游集团而言影响较微,那么,对于区域性的中小旅行社而言,则要分两种情况来看:

一种是旅游百事通、南通辉煌国旅已经在区域建立品牌实力的传统旅游社,OTA或旅行社巨头以资本手段招安,使之成为线下布局的重要一着;另一种是产品上没有竞争力、品牌上没有号召力、供应链上没有效率的旅游社,最终在巨头之下黯淡收场。

这样的事情已经在发生。作为区域性旅行社代表,深圳新景界总经理张军也在思考,新景界的线下门店之所以可以在传统旅行社与OTA巨头夹击下继续发展,产品的独特性、产品采购的议价能力、区域先发都是优势,单靠“门店经济”不足以支持新景界走到今天,“门店只是看得到的部分,更多的是产品和服务体系的打造”。

据国家旅游局公布的2016年第四季度全国旅行社统计系统填报情况表,全国共有28097家旅行社,其中第四季度有227家旅行社停业。

“在OTA的冲击下,普通传统旅行社的门店正在逐步萎缩,地域性的传统旅行社在产品的丰富度、价格、部分资源的采购上没有全国性的OTA来得更有优势。信息的获取方式也变了,连老年人都擅长用手机,现在门店的租金越来越贵,门店未来只是一种辅助性的服务方式,不往线上走,不往移动端走,纯门店的路一定越来越窄。那些没有自己的供应链体系,没有互联网思维的纯粹线下代理的门店会慢慢消失,未来门店必须跟有价值的B2B2C互联网平台结合才有生存的空间。”张军补充道。

而携程度假板块渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力也在此前的采访中向环球旅讯表示,互联网的发展已经无可阻挡,传统旅行社如果能主动寻求互联网基因,融入自己的特色,未来发展将充满想象。

也许可以猜想,未来可能会有一批中小旅行社站了OTA或旅行社巨头的队,为之在其无法深入或不愿意花费更多财力亲自垦荒的区域,成为品牌展示、线下引流、面对面提供服务的存在。

线下门店竞争,也许还有第三者

在《OTA线下门店:拿什么和传统旅行社较量?》发布之后,有读者评论道:“除了搅浑水,也没看到OTA巨头有明确的产品和方向。”

与其说搅浑水,张军分析道,OTA向线下探索是一种有益的尝试,而这个尝试也将推动传统旅行社向互联网融合,作为传统旅行社的组团社尽管现在还活着,但不走向互联网一定活得不好,而且没有未来。

“能够肯定的是,未来旅游行业没纯线上的企业,也没有纯线下的企业。旅游O2O依然成立,特别进入休闲旅游时代后,产品和服务的复杂性会促进线上和线下进一步融合,成为旅游业的新零售。” 在张军补充道。

OTA与传统旅行社在线下门店市场,或许有共存的可能,现阶段来看存在竞争也是必然的事情。

一是产品销售上的竞争。近日,携程启动年度旅游促销,为全国25个城市的市民定制3折起旅游线路,在电梯框架、卖场LCD、电台、公交地铁、视频网站等推出活动广告,在全国22个省市的5500多家旅游百事通门店提供咨询与报名服务,线上线下全面落地。OTA将互联网惯用的宣传方式和手段带到线下,不同品牌的门店之间,未来会不会有一场价格竞争?

二是门店资源上竞争。张力曾说,未来还会有OTA收购旅行社的事情发生。优质的区域旅行社资源肯定OTA和旅行社巨头的首选标的,去哪儿不惜“O加盟费”。值得注意的是,争取这些资源的,除了传统旅行社和OTA,还有野蛮人。

据《中国旅游报》消息,成立不足两年的盈科旅游,其线下门店数量已超过7000家,而在去年年底这一数字还只是3000家。其采取了和母公司盈科律师事务所相仿的事业合伙人经营模式,营业部的业绩集成到公司总价值,采取股权激励等措施也门店分享收益,吸引了不少旅行社的注目。环球旅讯从盈科旅游官网了解到,其成立于2016年1月,旨在打破传统的OTA和线下旅行社门店的服务模式,做好从线上到线下全旅游产业链的综合性旅游服务。

无需质疑,线下门店未来一定会存在,但如何存在,谁来主导,现如今谁也不敢下定论。也许正如张军所言,“现在大家在做的事情,可能都不代表未来”。

OTA 线下实体店
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