音乐付费调查:年轻人的态度决定音乐的未来
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音乐付费调查:年轻人的态度决定音乐的未来

独家版权,已经成为音乐平台吸引用户消费的一大利器。

本文由新音乐产业观察(微信ID:takoff)授权i黑马发布,作者新研室

“春天来了”,这是新音乐产业观察《2016音乐消费报告》的“主题”。之所以定这样一个主题,是因为我们经过对报告的分析,判断音乐行业回暖已经势不可挡,在哀鸿遍野多年之后,音乐终于迎来了“春天”。而这些一切,最关键的一点是“付费习惯的养成“。

“互联网用户不愿意为音乐付费”已成为历史

长久以来,互联网用户不愿意为音乐付费,似乎是行业内的一个“共识”。

2012年-2013年间,坊间多次传出音乐网站可能全面收费的传闻,从各媒体报道的反馈回来的信息看,网友的反应普遍较“负面”。

2013年,《山西日报》报道称“即便如高晓松说的收费低、品质高,但是大部分网友仍表示‘习惯了免费的午餐,无法接受收费模式’。就像网友兔小兔所说:‘我已经交了网费,听歌就不应该给钱,互联网的精神本来就应该是免费共享资源。’”(摘自《山西日报》)

同年,速途研究院做的报告称,“尽管有近60%的网民习惯网上下载音乐,但网民对音乐付费下载的接受程度不高,即使接受付费下载,愿意支付的价格水平也较低。这与长久以来人们享受免费音乐的习惯是分不开的,付费音乐要想改变用户心理习惯,要打一场坚持原则到底的硬仗。”

2014年,腾讯娱乐的调查结果显示,“只有1.18%的人会在网上付费下载。”

2015年,新观曾经做过一个年度行业报告,报告中,我们也曾经提到“用户对于包月付费的意愿并不太强烈。”在“你最愿意付费的是?”这个问题中,选择包月付费的受访者也很少。其中,学生群体是15%,上班族是17%,都远远低于大型演唱会、CD和小型现场。按需付费下载的需求也不太高。

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情况从2016年开始发生了明显的变化。

新观的《2016音乐消费报告》显示,在娱乐消费方式选择上,76%的受访者选择了“付费听歌”,仅次于去电影看电影。

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另外,在音乐消费方式的选择上,尽管选择流媒体包月的用户比例仍然不高(22%),但按需付费下载模式数字专辑和数字单曲消费占据了前两位,比例分别是80%和73%。

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受访者的2016年音乐消费方式选择

在这一年,数字专辑销售总额比2015年提高了4倍,越来越多音乐人加入了付费发行的行列中,创造出了李宇春和赵雷这样的“销量事件”。而腾讯音乐娱乐集团也首次公布了自己的付费会员数量(1500万),部分说明行业对于付费前景的乐观。

年轻人的态度将决定音乐的未来

让我们真正感到乐观的是年轻人的态度。

在新观的调查中,在娱乐消费模式选择这一项上,学生族受访者中选择“付费听歌”的比例高达81%,远高于上班族和行业从业者。

而腾讯应用宝联合企鹅智酷共同发布的《(十一月)中国Android生态大数据报告》也称,“数据充分表明,在正版化趋势中成长起来的90后有着更强的付费意识和版权保护意识,更愿意为高质量歌曲享受付费。

但是,从《新音乐产业观察2016音乐消费报告》和《(十一月)中国Android生态大数据报告》中我们也可以看到,付费的关键也在于“模式”。尽管年轻用户的付费意识在提高,但用户对于包月(会员)的意愿并不高。相反,数字专辑付费却似乎更符合用户需求。

我们在2015年行业报告中分析过,“包月/会员”这个模式之所以付费意愿不高,可能是因为限制还不够。现在各大音乐平台仍然有大量的歌曲可以免费试听(不像Spotify的免费是插播广告的免费),所以可能会影响到用户的包月意愿。

包月模式也在随着行业发展逐渐调整。比如QQ音乐的“绿钻”如今升级为“豪华绿钻”,包含了“音乐包”的权益,有助于提高“包月”的吸引力。

音乐付费的春天

早在2012年,原腾讯QQ音乐负责人吴伟林就曾在月度战略会上提出,“我要打击盗版,等到很多平台都不敢把没有授权的内容上线的时候,内容就会变得有价值,就可以推动音乐行业付费模式的发展。”

于是2013年底,QQ音乐挑头成立维权联盟,以“独家”方式推动所谓“正版化”,导致2014年开始,各大平台想方设法地布局版权市场,带动了版权市场的升温。直到2015年,有关部门颁布了一个媒体所说的“最严版权令”,最终促成“正版化”的基本完成。

有趣的是,QQ音乐最早的独家版权战略并不是为了独家而独家,更主要是为了打击盗版。因为只有获得独家代理,才能协助唱片公司维权,这也是QQ音乐能组建第一支互联网法务维权团队的缘故。而这一举措,对后面音乐产业的良性发展有着重要意义。

“正版化”给音乐平台带来的最大好处就是,借助版权壁垒刺激了消费需求。因为“独家”的存在,让音乐平台有条件去推动版权变现。不像过去,因为大家的内容都一样,都免费听,用户当然不会有想付费的念头,自从版权壁垒建立,版权使用门槛提高,既提高了版权意识,也提高了消费意识——想听歌想获得更好的体验就必须付费了。

以“音乐包”为例。因为听歌和下载有了限制,所以用户才不得不去花钱购买所谓“音乐包”。数字专辑也是同样的道理。

所以,“版权内容”对于平台付费来说具有决定作用。但有一点值得一说,当在线音乐的版权问题被廓清后,QQ音乐并没有用“独家”来挤垮竞争对手,而是采取了转授权的方式,让各家共同参与到用户版权意识的培育中,做大数字音乐行业的“蛋糕”,然后才有了2016年数字专辑模式的大爆发。

QQ音乐成为音乐消费者的首选

据新观《2016音乐消费报告》显示,受访者中,使用QQ音乐、网易云音乐和酷狗音乐的比例要远高于其他播放器。其中,QQ音乐最高,73%的受访者使用。

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尤其在在学生人群和上班族中,QQ音乐有比较明显的优势。

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另外,在付费APP选择上,65%的受访者选择QQ音乐,也高于其他APP。

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我们认为,QQ音乐能成为音乐消费者的首选,除了多年来积累的用户基础和强大的明星资源,也跟优质、丰富且独有的曲库资源有关。独家版权,已经成为音乐平台吸引用户消费的一大利器。

虽然对于“版权独家”有一些争议,但对于行业来说,正是“独家版权”推动了音乐的正版化,也正是因为正版化,才有了现在的音乐消费意识,让音乐作品的价值逐渐回归。我们愿意相信音乐的春天真的到了,因为我们已经厌倦了哀鸿遍野的时代

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