半年血亏15亿,曾经的面膜大王缩水近90%,Papi酱也救不了美即面膜!
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半年血亏15亿,曾经的面膜大王缩水近90%,Papi酱也救不了美即面膜!

朝代更替,没有哪个帝王能永远稳坐江山。

本文由快刀三侠(微信ID:kuaidaosanxia)授权i黑马发布,作者 李文

美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

欧莱雅2016年财报显示,美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。

一度爆红的网红papi酱,也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。

2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告,想要翻红的意图昭然若揭。然而,“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

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美即面膜携手Papi酱玩转商业冠名首秀

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Papi酱的高颜值粉丝们在晒美即面膜照

近日,欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,发展稳健。但 旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损15.8亿元。 随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一,更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

勇者名媛

起初美即定位中高端,以商场专柜为销售渠道,采取5片式包装,价格在70-80元间,但销量极少、最终流产。一方面是因为玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场,新品牌很难突出重围;另一方面是美即只卖面膜,单品类难以支撑商场百货高昂的成本。

此时,国内的面膜大都定为特殊护理品,主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体,产品定位中高端、价格昂贵,覆盖人群少,消费频次低。

专柜受挫后,美即进行大刀阔斧的改革,推出单片面膜,共有抗皱、美白、补水等15个SKU,每片售价8元。美即此次举措堪称开面膜的先河,引导面膜走向另一番局面:

面膜大众化。当时市面全是5片面膜的组合装,玉兰油面膜单片20-30元,其他高端品牌面膜价格更贵,SK-II单片价格就超过600元。美即单片价格8元,绕开中高端市场,开启平价化时代。

面膜快消化。此前面膜属于特殊护肤品,消费频次低,SK-II更是传递出每月只能使用两次的信息。美即提出“停下来,享受美丽”的理念,营造出敷面膜是一种生活方式的氛围,可大量敷用,且消费者可以不受价格因素的影响,任意选购美即面膜。

新颖的理念和平价的价格满足消费者日益增加的面膜需求,在美即面膜的货架前,一位位美女手拿着任意搭配的面膜组合。

随着模仿者逐渐增多,单片面膜形成一种主流,面膜也由特殊护理品转型为快消品,销量大幅度增长,呈现出欣欣向荣的发展态势。

2005年,在屈臣氏国道货架的断头处,陈列出一面墙的美即。两年后它成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌,占据美即销售额的70%以上。事实上,当美即入驻屈臣氏时,冒着很大的风险。

屈臣氏门店数量只有50家左右,尚未形成大规模的连锁趋势,覆盖面较窄;且销售扣点高、账期短,且需要承担公摊费用,开税还很繁琐;更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制,西藏红花、素儿、八杯水等品牌没有任何区隔,美即竞争激烈。

由于看重屈臣氏选址在人流量较大的商圈,且定位保健美容,目标人群为愿意尝试新鲜事物的时尚女性,这让美即狠下心来放手一搏。

值得庆幸的是,屈臣氏后劲发展足,扩张速度极快,10年时间全国发展到2600多家。而美即这成为屈臣氏扩张背后的最大受益者,面膜销量蹭蹭往上涨。当屈臣氏渠道稳定后,美即逐渐向KA等传统渠道渗透。

2009年,美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右,一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠。

“停下来,享受美丽”的广告遍布人们生活中吃、住、行的每个角落,地铁、电视、网络轮番轰炸。温婉的音乐,清新的画面,细腻的独白,让每个女性愿意静谧下来“美即一刻”。

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渠道之殇

2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。两年后,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿,成为面膜行业里的时尚名媛。

此时欧莱雅送来青睐,以51.5亿元迎娶美即,上演出一番强强牵手的爱情童话。如果说小护士被收购存在阴谋论,定价、消费人群与欧莱雅旗下的卡尼尔相仿,那么欧莱雅收购美即则是真正为填补细分市场的空白,将大力推动美即的发展。

但实际上小护士碰到的问题,诸如外资企业讲究规范化、制度化,决策需要层层上报处理,决策时间冗长;且注重品牌建设,前端成本高,渠道利润低,导致渠道驱动力不足等等,美即同样逃不过。

由于一二线城市百货和商超渠道相对稳定,欧莱雅将目光转向三四线城市的专营店,而美即顺应欧莱雅的渠道下沉政策全渠道建设,重点开辟化妆品专营店渠道,同时大力发展电商商务。

美即的电商销售强劲,2014年前连续4年双11蝉联桂冠。2014年双11开售15分钟,销量额突破1000万,售出2000000片美即面膜,相当于12个足球场的面积。

线上成绩看似美好,线上线下价格混战、危机暗浮。

美即大力开拓化妆品专营店,却对化妆品专营没有任何优惠的进货政策,拿货价跟其他渠道相差无几,折扣约在4.3折到5折。但由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻,专营店大打折扣战,通常以5折进行销售,利润微薄。

相反,其他本土品牌通常更重视销售渠道建设,拿出利润的大部分给分销商,渠道利润丰厚。专营店转向重点推荐利润高的品牌,而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。

由于线上线下折扣战混乱,而屈臣氏和KA价格控制严格,造成人们对美即品牌的不信任。当主打低价的名创优品出来时,美即居然是第一个进驻的化妆品品牌,更是火上浇油,严重模糊美即在大众心目中的品牌力。

美即没有进入专营店渠道时,很多专营店还主动到网上或其他渠道订货,希望借助其品牌力吸引人流,但当美即真正进入专营店时,却沦为鸡肋。

品牌之痛

事实上,美即嫁入欧莱雅后,有志巩固行业第一的地位。更改loge,提倡面膜哲学,成立面膜专研中心,不间断推出原生润、流金丝语、缤纷和黑酵力等系列新品。

但依旧止不住它影响力和销售下滑趋势,2013年利润同比下滑80%,2016年财报显示亏损15亿,近期又传出回款不足2亿。

美即诞生时,市面上总共就十几种面膜品牌,竞争压力小,随着人们对面膜需求增加,市场蛋糕整体扩大,攫利者增多,原有膏状品牌增加贴片面膜、御泥坊等淘品牌的崛起、森田可莱丝等外资品牌不断进入。

当美即逐步暗淡时,后来者却不断发力。韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十;御泥坊成为2015双十一销量冠军,同膜法世家等淘品牌开始拓展线下;一叶子和韩后高速增长,年增长超过470%;台湾品牌森田近期突然发力,销量排名前四。

在这场王朝更替的战争中,美即无力扭转品牌颓势。这到底是为什么?

1、美即线上线下价格混战,美即大力开拓化妆品专营店,却对化妆品专营没有优惠进货政策,但由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻,专营店大打折扣战,通常以5折进行销售,利润微薄。

2、由于线上线下折扣战混乱,造成人们对美即品牌的不信任。当主打低价的名创优品出来时,美即居然是第一个进驻的化妆品品牌,严重模糊美即在大众心目中的品牌力。

3、一直没有清晰的产品定位。相比而言,近几年在面膜市场火起来的几个品牌中,森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念,美即没有包装出一个品牌的主导概念。加之近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入,明星品牌也不断更迭,美即的品牌效力也被进一步削弱。

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联姻欧莱雅后,美即推出面膜哲学,提倡敷面膜的体验价值,却没有独立的品牌特性,忽视消费者早已从情感共鸣过渡到细分价值诉求的需求,在众多细分功能产品的围攻下,美即的品牌效力逐步失效。

在2016年2月欧莱雅中国财报会上,欧莱雅中国CEO贝瀚青表示将加大对美即的投入,巩固第一面膜品牌的地位。言犹在耳,但依旧挡不住美即将沦为小护士命运的传言。

朝代更替,没有哪个帝王能永远稳坐江山。大江东去,曾经的历史终将被新的传奇取代,明天又将诞生一个新的市场霸主,美即终究是回不去了。

结语

美即面膜沦落到这步田地,其实不少人很心疼,不仅因为它曾见证了多少人的青春貌美,更是因为,有多少创业者渴望做出一个品牌?又有多少企业家渴望“百年基业”?但多少苦闷、荆棘、委屈、孤独……也都无法为任何一个产品、品牌和企业加冕。

谁会心甘情愿讲出 “失败了,就当做公益” ?

成功与失败并非非黑即白,“死不是生之对立,而是生的一部分”。失败也一样,它是生命的一部分。

面膜
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