小米直播否认“死亡”,但要火起来也很不容易
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小米直播否认“死亡”,但要火起来也很不容易

“小米直播”里还有娱乐直播和游戏直播,以及带有知识分享型的“百家”。

本文由刺猬公社(微信ID:ciweigongshe)授权i黑马发布,作者哲铭 张璇

昨天,有自媒体称:“小米直播高级副总经理王琦已辞职,小米直播内部已宣告死亡,原本300多人的运营团队也离职过半,同时负责小米直播生态的高层也已基本离职。上述知情人表示,目前小米直播对外已不接洽商务合作,小米直播的业务已前线收紧。”

很快,小米副总裁、小米互娱总经理尚进在小米直播里公开表示,"有人造谣小米直播倒闭了……请大家放心,我们才不倒闭呢,而且还会越来越好。"

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小米直播内部人士表示,“这个简直是造谣”,“子虚乌有的事情”。

然而,在直播遭遇洗牌大变局的形势下,早就有声音认为,在2017年,300多家直播平台将有可能倒下200家以上。

知名度并不高的小米直播在大洗牌中是不是会“越来越好”,让人存疑。

小米做直播是为了发新品

29日晚,打开“小米直播”,依然有一些主播在播出。首屏上,直播间的粉丝人数从几百人到上千人不等,没有一个直播间粉丝人数上万。而同期行业比较领先的直播平台比如映客等首屏直播间粉丝没有低于1万的。

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2016年3月12日,小米直播安卓端正式上线。但小米直播最早进入公众视野,源自雷军亲自上马做直播。

2016年5月25日,多家媒体报道了雷军在自己直播平台上做的直播,当时他是为了举办一场发布会。据“三声”报道,在直播中,雷军说了他做直播的缘起:

“我自己是一个发烧友,我就想办一个发烧友能够表达意见、能够不停地交流、能够参与的地方。今天我们觉得我们要做一个小米直播的App,把它办成米粉的聚集地,在这里就是我们米粉的家,也欢迎我们米粉的朋友们来小米直播玩,可以看、可以自己播,我觉得手机直播最大的创新在于无论何时何地,拿起你的手机你就成为主播了,拿起你的手机你就可以围观别人直播的内容。”

资料显示,这场直播在线人数很快突破17万,在发布会临近结束时,这一数字超过了57万。

看当时的架势,雷军是想把小米直播作为另一个新品发布会平台。从雷军所分享的直播记录来看,迄今为止他在小米直播上一共直播10次,最后一次直播时间为2016年11月5日。

在“小米直播”上,雷军的粉丝显示为29万多,他还关注了286位主播。最近的一次直播,被评论了近1600次,被赞1100多次。

“三声”称,小米做直播最为直接和重要的原因,是直播消除了传统产品发布会的空间限制,制造了一种潜在用户都能亲身参与进来的发布模式,很符合小米一直在强调的参与感。更为重要的是,直播为雷军和小米提供了一个更加互动、更加直观的与小米用户进行交流的方式,一种比社区、微博、微信、QQ空间更优秀的用户沉淀渠道。

业内分析人士认为,在“饥饿营销”已疲软时,小米智能硬件产品必须得重新找到一种新的营销渠道,小米直播便成为小米产品链的重要环节。

值得注意的是,“小米直播”除了在国内发展,还布局海外,先是向新加坡、马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家布局,然后于2016年11月份登陆印度,而且以印度为主要发力市场。

之所以以印度市场为主,与小米海外市场布局策略有关。数据显示,在过去的2016年第四季度,小米仅次于三星,占据了印度智能手机市场出货量第二的位置。通过直播来巩固市场优势、提高知名度,是小米直播抢滩印度市场的根本原因。

在“小米直播”的首页上,还有3月31日“雷总印度米粉见面会”的预告,主题是“ARE YOU OK?”这样看来,“小米直播”至少在未来一段时间是OK的。

直播+电商的道路是否走得通?

既然是用直播发新品,效果肯定是有的。在2016年5月25日那场直播过后,当时一篇文章评论认为,小米通过直播发新品一举多得:节省开支,省掉一笔费用;强调用户参与感,增加用户粘性;获得了更多品牌曝光度。

从类型上来说,“小米直播”有直播+电商的成分在里面,毕竟这个直播平台最大的特征,是推介小米的产品。

除了这一成分,“小米直播”里还有娱乐直播和游戏直播,以及带有知识分享型的“百家”,这些跟其他其他直播平台做的门类并无差别。

“直播+电商”的模式并不新鲜,天猫直播、淘宝直播是最为典型的代表,此外,易直播、小红唇、菠萝蜜等也在做探索。

比较成熟的案例被总结出的有:2016年4月14日,AngelaBaby在天猫直播两小时,美宝莲新品卖出10000支;4月26日,杜蕾斯3小时直播,几十万用户付费观看,20%的用户引导进店。

这些营销案例证明了以电商为载体,以网红、明星、品牌直播内容为流量入口,迅速打造爆款营销方式的可能性。

但对小米来说,恐怕直播往往只能成为一种噱头,很难带来根本性的改变。再忠实的用户,恐怕也不愿意在直播节目中观赏“小米是如何销售产品的。”

群雄逐鹿“直播+电商”,附带社交、分享属性的全新电商平台,相比给APP里增加一个直播功能的传统电商而言,总是显得更加灵动活泼,贴近时下年轻人的喜好。而传统电商行业巨头在大举“烧钱”邀请流量明星之后,能否进一步降低直播成本,将其完善成一个更具备长久生命力的营销模式,仍是一个问题。

小米副总裁尚进的辟谣文章下面,有粉丝留言说:祝小米直播越来越好,成为直播行业领头者。

从小米直播的活跃度看,它要实现这个目标,恐怕不容易。或者退一步讲,按这样的社区活跃度,要实现正向现金流,估计都还有很长的路要走。

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