美团点评姜跃平:如何在新消费趋势中占得先机
云启资本YUNQI 云启资本YUNQI

美团点评姜跃平:如何在新消费趋势中占得先机

零售这个行业是值得敬畏的。

本文由云启资本YUNQI(微信ID:yunqipartners)授权i黑马发布。

零售这个行业是值得敬畏的。互联网思维讲求唯快不破,基本上几个月就要求摸透一个新领域。但是许多从业20年的行家都觉得还有许多要学习,可见零售是多么的博大精深。

01 未来几年新消费主要服务人群是普通白领和中高端白领

美团点评的C端数据比较多,过去12个月平台上大概2.5亿的购买用户,在国内仅次于阿里巴巴,是第二大交易型平台。 因此我先分享一下我们看到的消费特征。在我看来,消费人群可分为四层,呈现类似金字塔结构:

1.最底下的、人数最多的一层是消费力低于“中产”水平的,主要是低收入人群和进入老龄化阶段的用户;

2.再往上一层是小白领用户,这个群体人数也很多。典型的特征是喜欢团购或各种促销,喜欢便利性和娱乐性消费,比如外卖和电影;主要出行模式是地铁加共享单车;

3.再往上是中高端白领,其典型代表就是星巴克的常年用户,主要出行模式是开车或打车。

两个白领阶层因为工作繁忙往往外卖点的特别多。以美团外卖为例,去年一年销售额翻了四倍。普通白领消费的外卖单价在20-30元之间居多,中高端白领可以达到40-50元以上;

4.最上面一层是金领或富裕阶层。典型的特征是出国游已经不喜欢去人流密集的流行目的地,而是追求类似南极北极的独特体验。

美团点评平台上第二、第三层用户占比最大,而我认为未来几年新消费主要服务人群也就是这两层。

02 对消费趋势的三点重要观察

美团点评CEO王兴去年7月份提出“下半场”的概念,大意是说中国互联网、中国经济、乃至全球经济,都在进入一个原有红利消失或原有平衡被打破之后的新发展阶段,引起了业界广泛认同。这里可以看到几条比较突出的下半场的消费趋势:

第一,从重视价格到重视品质保障下的性价比。我们发现不管是中国还是美国,对全世界人民而言价格都是最重要的因素,区别只不过是你第一因素看价格还是第一因素要保证品位和品牌、在这个基础上考虑找最好的价格。在消费升级时代决策顺序变成了先品位、品牌,再考虑价格。

第二,从关注产品功能到关注消费体验。因为过去几十年的科技进步,人类的制造能力大大提高,因而消费者的各种功能性需求都会有很多选择可以满足。这时,“感受”和“体验”就特别重要了,包括放心、便利、调性、特色、爽等。

第三,从“随大流”到追求个性化。在我读小学中学的时候,同学们穿衣服全都是白衬衫、蓝裤子、白球鞋,男女都这样穿,这是物质贫乏下的极端大众化。但是现在来看,大品牌却越来越不好卖了,例如宝洁、Nike。而ZARA、优衣库等快时尚品牌迅速崛起,它们的产品虽然还是在一个大品牌下,但是产品更新速度远远超过大部分服装商,所以也是在一个品牌下走个性路线。另外以餐饮为例,中国做的最好的大型连锁餐饮集团,现在无一例外在做多品牌,不管是外婆家、西贝,已经不再靠一个餐厅品牌满足这么多人不同的口味要求,所以说个性化是一个必抓的趋势。

03 如何在新型消费趋势中占得先机

第一,快速响应多变的用户需求,实现柔性供应链和稳定高品质的出货。随着媒体日臻发达,智能手机的普及和4G网络的渗透使得上网覆盖率和网速大大提升,全民移动互联网时代下消费者需求的快节奏变化非常值得注意。零售商必须像Zara那样能快速推出品质稳定的产品,满足消费者新需求。

第二,掌握价值链的核心话语权以把握消费者需求、保证品控能力、提升运营效率。比如易果生鲜,本来只是做水果的电商,现在实际上已经是全链路生鲜运营商。再比如便利店做得最好的还是7-11,商超比如美国的好食多、沃尔玛,还有刚才提到的ZARA、优衣库。你可以不拥有链路中的每一个环节,但是你必须能够影响和控制链路中的每一个环节。

第三,消费体验必须是有温度的。回到零售,对于消费者来说体验最好是个性化的、有人文关怀的,能产生情感联结的。顾客进到店里来,最好能这样问候他:“x小姐,您有一段时间没来啦,我们新进了两款非常不错的西班牙红酒,拿给您看看?”(店员手中的终端已提醒了顾客的身份和消费画像)。以上场景就是有温度的体验。反过来的典型是上一代的一些连锁店,店员被训练的很好,很热情,“欢迎光临、谢谢光临”非常有礼貌,但是这个已经过时了,没有温度了。

第四,不断追求低成本高效率。因为中国市场的竞争激烈,美团点评过去几年的主要业务,生活团购,在中国很早就进入到个位数毛利润的时代。世界其他较发达国家中,我所知道的生活团购领域最低的毛利率是17%,绝大部分在20-30%之间,这与中国形成了鲜明的对比。 相信未来的中国经济里,低毛利也会是大多数行业的常态,或者说薄利会是常态。对企业来说每一个环节都要考虑成本效率问题,需要一点点抠。

科技,具体说是信息化、大数据和智能硬件,将会是企业取得以上四个竞争优势的关键武器。还是以生活团购为例,美团点评这样的优秀平台如果能够达到5-10%的毛利率,就能够很好地盈利。而美国的Groupon是30%的毛利,竟然还是亏损的。这样的低成本高效率,是坚持借助科技不断“响应需求-发现问题-优化迭代”的结果。对照中国的零售业,整个价值链条的信息化,绝大部分企业还远没有做到。

除此之外,技术能帮助企业实现高效的产业生态之间的协同。绝大多数企业要在很多环节与其他人合作。当你跨企业合作的时候,包括把门店从自营扩展到加盟的时候,你的管理难度会变大,比完全自己拥有要大很多。靠什么能够协同起来呢?信息化和数据系统要好,并且要开放給合作伙伴,給他们赋能,带动整个价值链一同成长。 7-11、沃尔玛都是这方面的标杆。

以上这些,可能是科技为新消费带来的最主要的应用价值。

新零售
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布