短视频创业还有机会,但单打独斗越来越难了
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短视频创业还有机会,但单打独斗越来越难了

许多创业领域已经被公认是红海,但依然还是会“蹦出”新赢家。

本文由罗超频道(微信ID:luochaotmt)授权i黑马发布,作者罗超

距离Papi酱爆红并完成融资刚过去一年,尽管其通过Papitube复制万千个自己的梦想未能实现,但短视频创业却是如火如荼,一年之间又出现不少新面孔,行业热度只增不减。秒拍自去年6月以来已连续10个月发布短视频榜单,这一榜单可以说是行业风向标,从2017年最新的3月榜单可以看到,短视频行业依然还存在着许多机会,然而单打独斗已经很难。

短视频大盘还在高速增长

最近几年,4G网络在中国的覆盖速度超出所有人预期,正是这一潜在因素导致了短视频行业的爆发。2016年是短视频爆发元年,从秒拍2017年3月榜单来看,短视频大盘今年还在增长之中。

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3月原创榜单中,关爱八卦成长协会以月播放5.3亿次夺得冠军,TOP 19的月播放量均已超过1亿次。在去年10月的榜单中,本份榜单冠军“二更”视频月播放量才2.39亿,不及3月冠军播放量的一半。TOP50的入场券也已从去年10月的2800万升级到2017年3月的4664万次,由此可见在播放量上短视频大盘还在增长。值得注意的是,秒拍这份榜单是与业内口碑较好的新榜联合发布的短视频榜单,排名依据主要是播放量,因此可信度较高,且榜单上还特意标注了“本数据已排除刷量行为”。

来自一些第三方机构的报告可以说明为什么短视频大盘还在增长。易观3月下旬发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示,至2016年12月中国手机网络视频用户规模达49987万人,手机网络视频用户占手机网民比例达71.9%,手机网络视频用户占网络视频用户比例达91.8%。这三个数字在2015年还是40508万人、65.4%和80.4%。更多用户在习惯通过手机观看网络视频,而由于迎合了用户碎片化消费的需求特征,短视频在移动端比在PC端更具优势,同时在移动端短视频也比长视频增长更快。摩根斯坦利也认为,2018年微博MAU将达到4亿,每年将会增长19%左右,增长源头来自于短视频和直播用户。由此可见,短视频用户端的注意力大盘(具体指标是播放次数)有望增长到2018年。这是一个增量市场。

新玩家依然还有大量机会

短视频不只是一门关于拿到注意力开展移动营销的生意,其背后是一个日益重要的精神消费市场,这个观点我认为在两年内不会过时,短视频行业的窗口一直都开着,半年前我也这样说过,现在还是这样认为,秒拍的最新榜单继续支持了我的观点。

3月,主榜中TOP 10还有许多新面孔,尽管关八、二更、王尼玛等都耳熟能详,但这次拿下TOP 3的小情书却算新面孔。新入局的短视频创作者不只是有机会进入尚未固化的顶部,还有更多垂直领域有待挖掘。垂直类榜单中,有将近一半是新上榜的,可见其中机会之多。秒拍在去年9月开始增加美食、时尚等垂直榜单。垂直类目只会越来越多,这也体现出短视频垂直化的机会。一下科技高级副总裁刘新征在多个场合提及这一点,比如其曾透露:

“之前,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%;2016年,各垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。”

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娱乐、新闻、搞笑以及已经被发掘的时尚、美食可能机会少一些,但科技、汽车、家居、养生等长尾类目依然还有待充分挖掘,成为顶级大V越来越难,但成为垂直V或者中V还有机会。换个角度来看,内容创业之所以如火如荼,一个关键是它彻底改变了传统信息传播方式,少数人(机构)为大众生产内容的时代过去了,大量的人(机构)为小众进行精准生产的时代正在来临。传统视频时代都能容纳上千家电视台(2015年6月全国县级广播电视播出机构共计1998家),短视频时代能够容纳的内容创作玩家(专业个体或组织),恐怕将数十倍甚至百倍于此,事实上,秒拍、今日头条、企鹅等内容平台上的内容账号均已在数十万级别,成功淘金的不计其数。

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每一次机会到来时,都会有人抓住、有人没抓住。许多创业领域已经被公认是红海,但依然还是会“蹦出”新赢家。机会永远不会消失,就算所谓风口没有了还有存量市场。况且短视频眼下还是风口,还是增量市场,所以眼下正是入场的好时机。

从2017年的诸多迹象来看,短视频淘金者依然还在不断涌现,其中一个很大的来源是电视行业。网络视频对电视台的注意力争夺势不可挡,广告主正在向移动端倾斜,有消息称国内知名地方电视台今年广告竞标出现很多流标现象,行业走下坡路优秀媒体人出走意愿日趋强烈,这些在视频和传播领域有丰富经验的人才堪称正规军,他们会让短视频创业更火爆的同时,竞争更激烈和专业,最终促进短视频行业的更快速健康的发展。

然而单打独斗越来越难了?

Papi酱爆红之前,基本是一个人操刀,从策划到剪辑到上传甚至再到运营都亲力亲为,顶多招聘个实习生做助理,到了一定阶段再走公司化运作路线。这是大多数内容创业者的典型路径,包括文字创业者咪蒙。不过从秒拍榜单来看,短视频创业,机构的竞争力正在越来越强,单打独斗越来越难,MCN化将会是一个必然趋势。

秒拍在今年2月增加了MCN榜单,即统计MCN机构旗下的所有账号的播放次数之和。MCN(Multi-Channel Network)是Youtube提出来的概念,其通过签约或自建的方式形成账号矩阵——通俗地说就是短视频版的联盟。在单打独斗的账号面前,MCN可以更专业地进行内容创作,可以更快速地覆盖垂直品类,可以更好地满足广告商业需求,不同账号之前可以形成联动效应。2017年2月MCN榜单中排名第一的是魔力TV,3月排名第一还是魔力TV,整体播放量达到了18亿次。

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并且MCN旗下的账号也体现出极其强悍的战斗力。魔力TV主账号“魔力TV”拿下主榜TOP 3,魔力美食、理娱打挺疼、造物集、小情书进入TOP10,魔力时尚拿下时尚榜TOP 4,魔力美食拿下美食榜冠军,堪称大满贯。看完榜单后,很多人可能都会怀疑魔力系列账号是不是一下科技(秒拍母公司)投资的?然而事实却并不是,其主体公司新片场与一下科技只是战略合作伙伴。魔力TV已拥有超过40个账号覆盖不同垂直品类,针对秒拍用户群年轻化特征打造和运营内容,并且已通过搭建原创电商平台和定制内容广告的方式商业化。这样的MCN不只一家,一个大V哪怕公司化运作在MCN面前都缺乏竞争力,这是Papi酱、罗辑思维等短视频大V到一定阶段都想要MCN化的原因所在。

不过,目前国内的MCN模式相较国外YouTube而言,仍有很大的成长空间。从MCN签约红人数和播放量来看,流量相对较低,这个模式还没有完全成型。当然,MCN对新晋创作者有一定的扶持能力,从资源到个人IP培养,都是长线的发展过程。

秒拍早已开始有意扶持MCN,这可以解释为什么魔力会在3月“屠榜”,秒拍母公司一下科技已经和2000多家MCN及视频机构深度合作,通过控制这些机构,可以成功地控制整个生态的内容质量、运营规则和商业变现——控制2000多家机构比控制数十万生产者显然前者更有效率。拥抱MCN的战略让秒拍正在成为事实上的短视频行业规则制定者,也开创了不少新玩法,比如短视频变现就充分考虑了MCN,比如在前贴片广告上,就支持行业定投、账号定投和通投等多种方式。

今年短视频行业可谓频传利好:腾讯芒种计划2.0拿出10亿补贴向短视频倾斜又投资快手、阿里则让定位一直模糊的土豆来承载短视频重任,已经靠直播赚得钵满盆满的陌陌也在刻意去直播化强调短视频,一下科技近日则继上海视频基地之后宣布在成都又建立第二个移动视频创作基地推进全国布局。从秒拍3月榜单来看,短视频创业眼下正当时,但是如何入场,已经入场的玩家如何壮大,已经壮大的玩家如何形成壁垒,也值得深思。

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