今天我们谈的不是“快手”的low,而是low背后的逻辑
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今天我们谈的不是“快手”的low,而是low背后的逻辑

如果不能将你扼杀,那么最好的方式就是将你收编。

本文由秦朔朋友圈(微信ID:qspyq2015)授权i黑马发布,作者梁云风

在中国的互联网创业生态圈,有一个奇怪的现象,那就是要么已经被BAT等巨无霸投资,要么在等着BAT等巨无霸投资的路上。据艾瑞咨询发布的报告显示,2016年共有71家公司估值超过10亿美元,在全部71家独角兽中,有65%的公司与BAT有直接或间接股权关系,尤其是在独角兽的TOP10公司、除大疆科技外其他9家公司都与BAT关联;排在前20的独角兽有80%与BAT挂钩。

收编独角兽成了BAT滚雪球的一种方式。而作为创业者,被BAT收编或许也意味着某种意义上的成功。比如近日因被腾讯投资3.5亿美元的快手,曾经一度因为其内容多是荒诞怪异的奇葩视频,被贴上了“low”标签,但随着在2016年跨年演讲中,被罗振宇盛赞流量仅次于微信、QQ和微博,又引发关注。

这个时候再谈快手,虽然已经“热过了头”,但抛开市场关注的快手是不是low的问题,从创业的角度来看,依然值得我们深思。

叫板腾讯?

有个信息可能很多人没注意,在投资快手的前几天,腾讯旗下短视频应用微视宣布4月10日起关闭,而早在两年前,微视就已被腾讯战略性放弃。这意味着,腾讯已经有意用对外投资快手来补充其短视频短板了。

在很多人看来,被腾讯收编,是因为快手经过了短短的六年发展,已经具备了叫板腾讯的能力。

快手的成长是伴随着中国移动互联网快速崛起的。但是快手的发展其实也经历了很长的摸索期。快手创立于2011年3月,创始人宿华是清华大学肄业的博士,第三次创业的宿华将这款用于制作、分享GIF图片的手机应用取名为GIF快手,它的定位是工具。

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在随后的两年中,GIF快手不断转型,先是将制作的内容存储为视频,只有在分享到其他平台,如微博时,才转换成 GIF 图片;随后又经过摸索,于2013年10月明确了自己的短视频社交属性,正式从一款工具型的应用转变为社交媒体。正式改为现在的快手是2014年11月,这个时候它已经在 App Store 连续 4 个月居前 50。

快手的爆发式增长始于2015年。2015年6月快手完成 C 轮融资时,估值20亿美元,总用户突破1亿;而到2016年10月,快手公布的总用户是3亿;到2017年3月,快手获得腾讯融资时公布的总用户是达到4亿,日活5000万。

用户4亿,日活5000万,这可以看作是腾讯大手笔投资的原因。很显然在具有社交属性的应用中,5000万的日活,这确实是除了微信和QQ外目前日活最大的应用了。

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但笔者在国内各个咨询报告中找到的数据却有不小的出入。

1.根据艾媒咨询(iiMediaResearch)发布的《2017年2月中国APP活跃用户排行榜(TOP450)》,前三位分别是微信、QQ和支付宝,活跃用户占比分别是93.01%、71.31%和43.47%,而快手排名55,活跃用户占比只有7%,以4亿的注册用户看,只有2800万,远低于微信的7亿多的活跃用户。

2.根据中国电信天翼大数据APP排行榜(2017年3月发布),每万人活跃指数前三名是微信、QQ和QQ浏览器,分别是7635、6593和5204,快手排名55位,每万人活跃指数只有355,和微信、QQ同样不在一个量级。

3.在联通公布的2月份沃指数排行榜上,从活跃用户数排行榜来看,微信、QQ、腾讯视频包揽前三,快手同样不在前20名,不过在户均月消耗流量排行榜中,快手、微信、哔哩哔哩动画占据前三,可以稍微挽回一点颜面。

4.根据易观 2月AppTOP1000排行榜数据,月活前三分别是微信、QQ和支付宝,月活分别是7.8亿、5.7亿和3.3亿,快手排名27位,月活为0.86亿。

从上面的数据分析可知,快手目前即使有注册用户4亿,但其日活到底有多少还是有不少的异议。或许可以这么理解,虽然快手正在野蛮生长,但却并没有颠覆微信和QQ江湖地位的能力。

腾讯为什么下血本?

既然从数据上看,目前快手并没有叫板腾讯的能力,那么小马哥为何要下血本呢?我们可以说,巨头的竞争逻辑是,如果不能将你扼杀,那么最好的方式就是将你收编。那收编的理由呢?

上文联通2月份沃指数排行榜上,有两个数据应该引起关注。一是在户均月消耗流量排行榜中,快手超过微信排名第一。这可以从两方面来理解,一方面,快手的细分领域是短视频,视频费流量,所以在沃指数摄影摄像细分领域,快手排名第一;月流量的消耗也从另一方面说明了快手的使用时长是名列前茅的,根据相关检测数据,目前在近4亿用户中,在快手平均消耗的时长已经超过40分钟。 

在时间这个问题上,罗振宇可谓一针见血。2016年的跨年演讲,罗振宇提出GDT的概念,即国民总时间。他认为未来有两门生意特别值钱,一是帮别人省时间,二是帮别人把省下来的时间浪费在那些美好的事物上。省时间指的是内容付费领域,而后者可以找到的参照坐标很可能是由乱而治的直播、游戏以及短视频。

也就是说,谁能把握住人们大把的空闲时间,谁就有可能在未来把生意做大。

而很显然,既然是用来“浪费时间”的,你就无法把它做得高大上,做得一脸严肃,“向下”是一切贴近大众娱乐的真理。

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所以腾讯董事会主席兼CEO马化腾对此次投资布局的解释是,快手应用记录和分享了普通人的日常生活,拉近了人与人之间的距离。他还认为,快手是中国移动互联网一款非常贴近用户、有温度、有生命力的产品。

在易观互动娱乐行业中心高级研究总监薛永锋看来,作为一个草根文化平台,快手与腾讯的用户存在强竞争。更具体地说,是在细分领域的竞争。目前在腾讯的产品中,微信和QQ都无法承接短视频这一使命,这两款产品更重的是沟通功能,在短视频方面有天然的短板。快手的优势不仅仅在视频,更在于视频带来的个人的展示以及这背后的“眼球经济”,这也是马化腾看重的“贴近用户,有温度”,贴近用户即意味着流量,有温度即意味着认同感。

快手的“low生意”

快手被批low,原因是它的主要用户是三四线城市和农村的青年。

快手的爆发式增长出现在2015年以后,很多人知道快手,也是在这段时间。2016年6月,自媒体X博士推送了一篇题为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》的文章,正式给快手贴上“low”的标签。在这篇文章中,作者X博士描写了快手上一个行为荒诞怪异的乡村群体,这些人生吃异物、炸裆,甚至直播吃翔,总之各种花式自虐。相比陈翔六点半、美拍、秒拍等高质量、明星云集的成熟团队和短视频平台,快手的“low”仿佛与生俱来。

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从内容看,X博士并没有冤枉快手。网上流传着各种关于快手短视频的无下限。快手没有什么复杂算法,你爱看什么,就给你推送什么,只有播放量,播放量高就会上热门,也会变得更火。所以为了吸引更多粉丝,许多快手网红几乎什么事情都做了,比如活吞金鱼、吃灯泡、生吃活鳝鱼、吃面包虫、仙人掌的“吃货凤姐”;比如“直播毁坏超市商品”,一女子到乐天玛特超市对着快手直播镜头边微笑边做出捏碎方便面、偷吃零食、喝饮料等动作,居然也被推荐上热门。

在这场low秀中,至少有两个赢家。

首先是快手的这些网红。快手是草根的天下,这似乎没有争议。在这个人人都有麦克风的时代,事实上,由于声音嘈杂,反而草根的声音更容易被淹没。但快手提供了一个相比于运营公众号、运营美拍、秒拍更简单的平台,如果你有才华或者有创意,又或者是脸蛋好看,都可以吸引粉丝打广告或者开网店,然后赚钱。这对草根来说,既展示了自己,获得了认同,又赚到钱了,何乐而不为?这就是“眼球经济”的逻辑。

在3月20日的活动上,快手创始人兼CEO宿华表示,在快手约5000万日活用户中,87%都是90后。从城市的分布上,快手目前是均匀分布的状态,用户数最多的城市是北上广深,在北京每天约有300万人在打开快手。但脑补一下,北京城每天打开快手的这300万人,有多少是从农村和三四线来北京务工的90后?

当然,更大的赢家是快手本身。从2011年3月创立起,快手一直是资本市场的宠儿。2012年4月获得30万美元天使轮资金,投资方是晨兴资本和张斐;2013年4月获得红杉资本中国、晨兴资本数百万美元A轮;2014年6月获得DCM中国、红杉资本中国、胡博予的1000万美元B轮;2016年3月获得百度、华人文化产业基金、光源资本的数千万美元C轮;3月23日腾讯领投的D轮3.5亿美元,也将快手的估值推高至近40亿美元,能挺进中国独角兽企业前20名。

虽然low是外界给快手的标签,但宿华认为快手应该有更高大上的理想。他表示,经过六年多的发展,快手已经成长为国内生活分享社区的领头羊。“未来快手将在用户体验、人工智能等方面加大投入,努力成为全球领先的生活分享平台。快手将不忘初心,继续为普通人记录和分享生活服务,让每个人都能发现真实有趣的世界。”

有自媒体发表评论反问,你凭什么鄙视快手?的确,QQ也曾一度被认为是low的表现,那会儿高大上的文艺小青年都用MSN,有身份的人都拒绝用QQ邮箱,但如今你再反过头来看看,QQ到底low不low呢?

不止于low

被BAT收编虽然不一定是创业者的初衷,但能被BAT看上,绝对代表着它在某些方面威胁着BAT或者与BAT的业务存在着互补性。但如何发掘这种需求,确实值得我们思考。

还是从low说起。快手上确实充斥着各种无下限的内容,但你认为宿华和他的投资者们就不知道这些影响着快手的声誉?答案只有一个,满足市场需求。

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宿华曾经总结过自己决绝创业难题的方法。在2016创业黑马社群大会上,宿华因为快手的高速成长被授予“年度创业家”奖项。宿华的三个方法是:要多使用各位创业者、同行、前辈的产品;不要跟他们学习,要做他们不愿意做、苦逼的事情;如果失败了,那就换个姿势,再来一次。如果要概括,核心的一点其实就是寻找需求的空白点,为被忽略的普通人群服务。

有两个例子可以说明这一点。其一是目前风靡的共享单车。共享单车到目前为止尚未有明确的盈利模式,但从目前共享单车走向三四线城市、小县城获取巨大用户基数,然后得到巨头和资本的青睐,其实和快手的路径是一样的,它的目标人群是普通人群,这项业务也是巨头们“不愿意做,苦逼的事情”。

其二是去年以来付费市场爆发的奇葩“小肉文”,这些很low,各种暧昧、霸道总裁爱上灰姑娘的言情小说抓住了长期被忽视的用户群体:少妇。小肉文是BAT不屑于参与的,少妇这个群体的需求也很少被深挖,但事实上,靠小肉文过得很好的比比皆是。

快手的成功不是偶然,如果要总结,或许可以从两个方面看,一方面是寻找被巨头们忽视的需求点,不要和巨头们正面冲突;二是要给用户带来利益,无论是刷存在感还是创造“眼球经济”,快手都可以称得上是好用且有趣。

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