“无用”的付费内容,能激活已经慢了十二年的豆瓣吗?
三声 三声

“无用”的付费内容,能激活已经慢了十二年的豆瓣吗?

豆瓣时间上线的前一天,正好是豆瓣12岁生日。

本文由三声(微信ID:tosansheng)授权i黑马发布,作者秦泉

上周五,诗人北岛在豆瓣做了一期网友互动。

活动开始前好几天,豆瓣就在主页上醒目位置挂上了活动预告。这次互动的主题是#北岛与你聊聊诗#,豆瓣网友与诗歌有关的问题,都可以向北岛提问。

无论是对28年前移居国外,回国后沉寂多年的北岛,还是对那些读着他的诗长大的网友来说,这都是一件挺新鲜的事。

“作为一名诗人,您生活中是个什么样的人?”一位豆瓣网友问北岛。北岛的回答一如既往的诚实,他说自己“是个无聊的人,木讷而单调”,“每天在追逐时钟的刻度”。

1个小时,28个问答,一场没有在互联网上引起什么关注的在线互动(抛开网红大咕咕咕鸡的“捣乱”),北岛对豆瓣网友的提问印象深刻。

如果不是这一次的合作,他生活中几乎不接触互联网。实际上,几个月前北岛才在豆瓣工作人员的帮助下,开通了自己的豆瓣账号。

3月8日,由他主编的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》(下称《醒来》)成为豆瓣付费产品豆瓣时间第一个上线的音频节目,他的豆瓣账号在5小时内增加了6000多粉丝。

1

豆瓣时间前期推出的两款付费产品《醒来》和《白先勇戏说红楼梦》

《醒来》的受欢迎程度超过了北岛的想象。上线一周,定价128元的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,就卖出了超过一万份。68岁的北岛成了豆瓣的“新晋网红”,有了自己的“迷妹”。

《醒来》的市场表现也超过了姚文坛的预期,不过作为豆瓣时间的负责人,豆瓣负责内容的副总裁,她觉得选择“诗歌”作为第一个亮相的产品并不是一个困难的决定。

“不是有人说过,有两种东西是最接近上帝的,一个是诗歌,一个是音乐。”姚文坛告诉《三声》。“我们选择了诗歌作为豆瓣时间的切入点,主要是与豆瓣气质高度契合。”

你很容易在《醒来》体会到姚文坛所说的这种“豆瓣气质”。比如在每一期的开头,北岛都录了一段相同的开场白:“伟大的诗歌如同精神裂变,释放出巨大的能量,其隆隆回声透过岁月迷雾够到我们。”

“透过岁月够到我们”,也是豆瓣想要做的事。“原来的豆瓣用户不再那么活跃,他们的时间被分割了。”姚文坛说,“我们要重新激活这些人”。

走了十二年的豆瓣有一批有趣的用户,但这群人始终处于一种“小国寡民”的状态,大家在精神角落里各自“生长”着。豆瓣时间推出的背后正是此刻豆瓣的这种焦虑。

在《醒来》之后,豆瓣时间接着推出了《白先勇细说红楼梦》。两款付费内容的逻辑一样,用文化名人的课程来与豆瓣上的豆瓣上的青年们互动。

2

为《醒来》读诗的北岛和他的朋友们

通过豆瓣时间上的付费专栏,通过文化名人来激发豆瓣仅仅只是一个小开始。豆瓣时间要做的一个更大努力是挖掘“潜水”在豆瓣里的各行业大咖,影评人、乐评人、摄影师未来都会囊括进豆瓣时间的付费体系中。

姚文坛则更愿意使用“成长”这个词,“豆瓣时间之所以叫豆瓣“时间”,更深层次意义在于,希望和用户一起成长”。

诗歌到《红楼梦》,豆瓣时间从“经典”开始

3

豆瓣时间推出的第一款内容付费产品《醒来》

豆瓣时间目前上线了两档栏目,《醒来》的“诗歌课”和《白先勇细说红楼梦》。不是爆款内容,没法教人赚钱,这些“无用”的东西,卖得却一点也不差。

在选择内容的时候,姚文坛和她的团队首先想到的,是把经典的内容请到豆瓣来。

这些“经典内容”包括诗歌、小说在内的文学作品,也包括电影、音乐,甚至是设计和建筑。姚文坛和策划组一起想了几十个选题,然后挑选其中最能够反映“豆瓣用户需求”,同时能够执行的进行推进。

过完年之后,多个选题项目就同时展开。在呈现形式上,有的是文字,有的是音频,更多的是看项目的契合度,并没有特别的偏好。

《醒来》和《白先勇细说红楼梦》是最先“跑出来”的两部作品。

把《醒来》定为第一档栏目,也符合豆瓣最新提出的要做“精神角落”的定义。“大家见照在一个精神角落中,去享受他的时光,而诗歌就是一个很好的切入点。所以第一档栏目《醒来》,就是’诗歌像一束光能照亮醒来的人们’,这样一种精神气质是非常契合豆瓣用户的”。姚文坛告诉《三声》。

《醒来》的原著为北岛亲自选择编辑的诗歌选。在书籍已经成为热销品之后,版权方活字文化就考虑还需要更深层次的解读,这样才与豆瓣时间达成共识,要做一款音频解读类栏目。

这种形式天然区别于早先的播客类读书节目。而在原作书籍的基础之上,音频栏目对这一文本进行更深层次的解读。它不是读书,而是更像讲课。

在《醒来》中,豆瓣时间、活字文化与诗人北岛共同挑选了其中52首诗歌,然后让不同的诗人对相关的作品进行解读。为了挑选合适的“讲师”,北岛和豆瓣花了不少时间。

“为什么让刘文飞去讲普希金,因为他专门研究俄罗斯文学,也是一个翻译家。他来讲是最好的,最合适的。”姚文坛告诉《三声》。

比找人更难的是让他们以正确的方式“说话”。这些“讲师”中大多是学者、大学教授,并没有制作音频的经验。第一批录音收上来,大家对结果都不满意。最大的问题出在对场景的理解,“我们告诉讲师的第一件事,就是你是在对一个人说话,而不是一群人。”姚文坛说。

《醒来》和《白先勇戏说红楼梦》这两款付费栏目,有两个重要的合作方,分别为活字文化和理想国,双方对栏目的敲定也是“顺势而为”。

姚文坛与理想国的合作要更早一些。2015年,理想国成立了“看理想”品牌,目的在“借助理想国丰富的作者资源,利用新媒体和技术手段,做多种形态的文化产品开发”。

随后看理想推出了梁文道《一千零一夜》、陈丹青《局部》、马世芳《听说》、窦文涛《圆桌派》多档文化类视频节目,而姚文坛就是这些节目的制片人。

在与豆瓣合作付费专栏之前,双方其实一直有小范围的合作,如电子书、豆瓣纸书等等。这种合作关系延续到了豆瓣时间的项目中。

《白先勇细说红楼梦》是双方合作的第一个产品,从去年12月开始谈,前后经历了四个月。

节目的音频编缉张登邑告诉《三声》,其中最棘手的问题是课程录音底本质量是无法更改。在剪辑过程中,有一张CD前30分钟的录音效果特别差。无奈之下,只能联络当时已经回到台湾的白先勇,逐字打出了那段录音的口语稿,重新录制了一遍。

直到目前,豆瓣时间上专栏的制作和上线还没有完全形成循环,姚文坛说从四月份开始会陆续走入正常轨道。

“无用”的豆瓣付费内容

4

在作家方军看来,知识付费的兴起来源于知识的丰饶,而非稀缺。内容的丰饶和无处不在,让人们愿意通过付费来筛选更有质量的内容。

真正引爆内容付费风潮的则是“明星”产品分答。2016年5月分答APP上线,在42天里交易额超过1800万,引发了一场从明星到素人的狂欢,知识付费的口号开始流传。

而从去年6月开始,喜马拉雅FM转型知识付费平台,36氪付费专栏上线,罗辑思维专注于“得到”app,知乎live,微博开通问答等,内容付费成为各大平台积极布局的领域。

豆瓣也推出了自己的内容付费产品—豆瓣时间。豆瓣时间的第一期节目《醒来》上线时也引发广泛关注,一是由于内容付费这个大风口,另外则是豆瓣时间推出的栏目,气质很独特,足够豆瓣。

事实上,内容付费在经过近一年的发展中,形成了两种产品逻辑。

一种是类似“得到app”的电商平台,罗振宇就曾表示罗辑思维的逻辑就是将知识榨去水分压缩成“胶囊”喂给那些追求速度与效率的人群。另外一种则是类似于知乎、微博的平台型逻辑,拥有足够的用户数,然后对用户价值进行开发。

很显然,豆瓣时间的逻辑属于第二种,这也决定了目前豆瓣时间是生长在豆瓣App的一个内嵌功能,需要依托于1.5亿豆瓣用户数。

这种平台型的产品逻辑或许也可以解释“分答”为何从爆款逐渐寂静,原因在于其没有粘度高的固有用户。而这正好是平台型付费产品的优势,对于平台来讲,它是一个增量,做好了可以,做差了对于平台的消极影响也不大。

而在内容付费兴起之后,首当其冲的则是个大平台对于“知识明星”的争夺。

事实上,这也正是姚文坛目前所面对的。“我这两天突然发现一个很可怕的问题,就是有些平台和文化人士签合约,它以一种高频率的节目形式塞满主讲人的时间,让他们根本没有空余的时间到其他平台做节目”。

姚文坛所抱怨的是,这些主讲人和节目不符合那些平台的气质,但是却被资本吸引走。

对于内容付费前景的担忧或许一直都在,曾有人谈到,一般一个创作者所掌握的干货知识技能在半年的时间里就会讲完,这也预示着这些“速食”型的栏目在后续中将会变得越来越水。

这也正是豆瓣时间想要做差异化的地方。某种程度上,豆瓣时间提供的是在当下环境中“无用”的内容。

对于这种差别化产品,姚文坛将豆瓣时间的意义概括为“授人以鱼不如授人以渔”。“它是一种看似无用,但是对你的生命有意义的内容”。

“无用”的内容成为豆瓣时间在这个野蛮生长的内容付费领域最鲜明的特质。当然,这一切决定于目前的豆瓣,对于资本相对匮乏的豆瓣,这是一个既符合豆瓣气质,又能迅速切入到这个市场的快速路径。

回归豆瓣用户价值的挖掘

5

豆瓣时间上线的前一天,正好是豆瓣12岁生日。

在笔艾特纸的专栏中,作者指出豆瓣之所以慢,指的是商业。“因为就产品而言,无论在PC端还是移动端,豆瓣都一直在快速试错和迭代”。

而在姚文坛看来,十二年发展过来的豆瓣已经积累了一批有趣的用户,这群一二线城市的年轻用户塑造了豆瓣的品牌。

姚文坛认可“精神角落”对豆瓣的定义,“处于喧啸的互联网生活当中,豆瓣能给你带来内心美好感受的内容,它就是你一个精神的角落”。

事实上,豆瓣在商业层面上的慢,就是指豆瓣对用户价值开发上的慢。豆瓣上有着近2.5亿个精神角落,但这些角落间处于“不相往来”的状态。

豆瓣目前要做的,就是打破这些角落间的隔阂,从而在一个广大的用户基数上发挥出规模效用。

事实上,豆瓣在去年开发用户价值层面动作颇大。在豆瓣阅读下面成立飞船影业,就是看中了豆瓣阅读上丰富的原创文学作品。

但步伐还不够快,这一阶段使命落在了豆瓣时间上。

对于豆瓣来讲,它已经建立起了坚实的工具型应用产品,如各种电影、图书评分等,但缺少的正是内容型产品。

“豆瓣时间不仅仅是一个付费产品,很多人在做付费,我们也这样做,但根本不是这样,我们还是站在豆瓣平台本身去考虑“,姚文坛对《三声》说。

在首先启用北岛、白先勇这些站外名人为豆瓣时间站台后,豆瓣时间的长远目的是要挖掘豆瓣用户里“潜水”的大牛们。站内评论人、音乐人、建筑设计师、摄影师等等,将他们重新作为内容生产者,纳入进这个体系之中。

目前的姚文坛正在做这件事情。四月中旬,豆瓣时间将推出一个付费的文字专栏,“他们全是非常年轻的创作者,但他们真的很棒”。

在豆瓣时间的计划中,这群人本身就是豆瓣用户,但“潜水”得很深。豆瓣时间则是将他们一一找出来,让这群人进行创作,让趣味相同的人去建构相同体系的内容产品。

“建构有体系的经典内容”,这是姚文坛在付费专栏层面想要达到的效果。“如果你是一个用户,你订阅了一个电影类的专栏,这一年你从专栏里对电影的了解也就很充足了”。

或许现在来看,对用户的挖掘是豆瓣早该进行的。早起活跃于豆瓣的大牛们,在平台本身没有好的推荐机制后,在微信公众号兴起后纷纷转移。某种意义上,公号也是内容付费产品。

很显然,互联网不仅喧嚣,对用户的争夺始终在进行。对于目前的豆瓣来讲,豆瓣时间的打法意在两个层面,时间上,“好的内容和创作者在这会让你在豆瓣上多花一点时间”,空间上来看,“这些内容让豆瓣成为了一个线上文艺交流空间”。或许也可以换种表达方式,豆瓣只不过是想将以前没有做好的内容层面,再做起来。

姚文坛则更愿意用“成长”一词。“从豆瓣时间开始,用户价值的挖掘是我们重视的一块。所以陪着用户一起成长会放在豆瓣平台成长中重要的一块,陪着用户成长豆瓣平台自然也在成长”。

付费内容创业 豆瓣
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布