1050家分店,230万注册用户,桔色成人如何找到情趣产业的G点?
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1050家分店,230万注册用户,桔色成人如何找到情趣产业的G点?

“我发表的内容这么有情趣,为什么你不能发表?”

文 | 张晓军

“在自己生活的城市里,虽然能看到很多成人用品小店,但大多开在隐蔽的角落里,店面装修也是破败小房子既视感,一般人都不敢往里进。”这是张茗铭对情趣用品店以往的印象,相信很多人一样,对进情趣用品店既好奇,又担心。

情趣产业长期小散乱的状态,在另一面,也给一些想做平台的企业带来机会。张茗铭此前在沃尔玛担任店长,管理过300多人团队,年薪25万,在亲友中算得上风光。不过,在2013年初次了解桔色成人加盟店后,热衷探索商机的他放弃了沃尔玛的工作,开始做起情趣用品店生意。很多人可能会不解,而他选择的原因很简单,“当我看到有人能把情趣用品店这么做的时候,便觉得是个很好的切入点,潜力很大。”

三年多过去,张茗铭已经从两家分店扩展到现在的14家,这似乎也印证了他当初的判断。据桔色成人连锁总裁龙嘉兵介绍,目前桔色成人已有1000多家连锁店,并以每月20多家新增店面的速度扩展。在桔色APP,线上注册用户达到230万。

此前,桔色成人总裁刘波曾用“规范的手法操作本不规范的行业”来总结他的经营心得。那么,具体是什么支撑了桔色成人发展到今天的规模,在线上线下的探索中,又有什么样的方法路径?野草新消费近日对桔色成人进行了专访,带你一探究竟。

从纯电商转向线下

中国情趣用品的春天起于2002年前后,互联网的兴起,加上人们性观念有所突破,市场冒出了一批情趣用品互联网企业。彼时,京东,天猫、淘宝等平台还很弱小,市场红利巨大,这给了情趣用品电商难得的发展机会,桔色网就是其中一家,同时期的还有七彩谷、春水堂等,这几家企业那几年以超过百分之三十的速度增长。

2004年,桔色网在Alexa的排名已经接近1000名,每天网站的独立访客达到50多万,排在全国电商前列。但是,线上情趣用品买卖很快陷入到中低端产品的恶性竞争当中,刘波认为,一直做电商,底蕴显得不够厚实,如果发展线下门店,则可以建立一条中高端路线,与线上互为补充。

具体来讲,纯电商的问题在于,客户对情趣用品通常缺乏基本的认知,还需要加强产品体验和教育。刘波告诉野草新消费,不像可口可乐和百事可乐,用户可以很清楚知道它们的差别。在情趣用品上,用户甚至都不知道这些产品具体能给自己带来什么。

这时,线下门店的销售顾问的作用就凸显出来,通过销售顾问的推荐,用户可以高概率地买到自己想要的东西,这种体验线上还很难做到。如果桔色只停留在线上,无疑将和众多做中低端产品的入局者展开厮杀,品牌尚难确立。

另外,在过去几年,中国成人用品门店实际在不断减少,一是房地产热导致了门店租金越来越贵,挤压了线下店的利润空间。二是互联网占据大部分低端情趣产品的销售份额,也让很多缺乏品牌的门店难以存活。桔色差异在于主打中高端产品,并利用加盟制来控制成本,扩展品牌,实际上就错开了与很多机构的直接竞争,在线下反而获得了比较好的发展。

目前,桔色成人线下销售已经占到总销售的八成左右,作为线上平台的桔色网,更多时候扮演的是品牌展示的角色。而桔色的连锁店,不管面积多大,在门头上都写上桔色网的网址,其实也在为线上提供用户支持,二者在品牌和服务上的相互补充,似乎也在切中刘波当初要做一家“厚实”的情趣用品企业的构想。

加盟连锁的坑怎么填?

线上线下结合的方式,不免让人想起前两年火热一时的O2O。龙嘉兵认为,情趣产业未来的发展趋势会是O2O的结合,而之所以在O2O疯狂时未选择出手,是因为当时桔色的步调并没有达到预期的程度。“它本质上所依赖的,是地面优质的经营服务能力和线上足够的知名度,而这块的闭合,将是桔色未来长期着力要做的事情。”

在线下服务这块,连锁门店主要分自营和加盟两种模式,桔色成人选择的是加盟连锁制。春水堂创始人蔺德刚曾表示,加盟模式是个坑,因为加盟商大多是小家庭作坊式的创业者,资金有限。同时在运营一段时间后,会绕过之前的渠道以更低价格进货。在桔色的设想中,自营做起来很重,加盟模式更适合输出品牌价值,占领市场先机,至于其中的坑,则可通过有效的培训监察机制填平。

龙嘉兵向野草新消费介绍,在培训监察上,桔色成人在北京成立了培训中心,所有加盟商和连锁店前两批店员都要到总部培训,除了对门头设定、店面装修等做具体标准规定,也会就招聘流程、销售话术等进行实战演练,并设置巡查专员,将触角直接延伸到加盟店内,以此形成“理念灌输+系统控制+巡店”的标准流程,这样通过大概三个月到半年的培训和考察,才能核许开店。

其后,加盟店能否更好地持续经营,就要看盈利的多少,如果加盟商能够借此获得良好的收益,其实不需要太多控制手段。

桔色成人现在对加盟商的承诺是,如果加盟店开业半年不盈利,开业后第七个月至第十二个月可以享受退店政策。龙嘉兵向野草新消费表达了他的自信:由于桔色定位于中高端市场,所以现在大多数产品都是进口的。目前桔色和全球十大成人用品企业都有密切的合作,也就是说,桔色可以用更低的价格和精准的渠道做产品采购,为加盟商提供货源。

为了让加盟商安心,桔色甚至在加盟合同里注明了一些显眼的条款。“如果我们给他的供货价,在中国找到更低的折扣,那我们就给他返差价。这样做的目的,主要是为了保证加盟商的利润空间和他的性价比。”龙嘉兵说。

到2007年12月,桔色已经开了300家店。在情趣产业,300是个槛,能否真正做好经营,要往300家以后看。期间,有数家企业因为资金或产品等原因,没有继续做下去。桔色当时也处于亏损状态,不过,在龙嘉兵的预期中,情趣这个产业本身会越来越好做,而企业某个发展阶段的困境是自己必须要跨越的。撑过难关后,桔色至今保持着加盟数量的连年上涨,并开到1000多家连锁店。

做一个教人涨姿势的社区

2015年开始,在线上部分,除了经营PC端的桔色网,桔色成人也向移动端发力,开发了桔色APP。贾茹融是桔色APP的负责人,93年出生的她,两年前从运营助理做起,后面把公司所有运营工作干了一遍,伴随着产品一路的成长,如今正式的身份是桔色APP总裁。

之所以开发移动端社区,贾茹融透露了两点理由:

一方面在线下连锁店,用户反馈较多的是,买了情趣用品却没地方交流情趣,桔色APP首要解决的就是提供线上场所,给桔色用户交流或者展示情趣。

另外,桔色在调研30多种app后也发现,里面的很多用户并不真实,有平台请人发网图,也有低质用户盗图。桔色本身不存在用户急缺的问题,所以更有基础建立真实的情趣交流社区。

目前,桔色APP已经有230万注册用户,而这与桔色之前的积累密不可分。在启动阶段,桔色APP的首批用户就来自线下门店,凡是进店用户,店员都会通过不同的方式向用户传达桔色APP。桔色连锁共拥有7000万人次的进店用户,通过针对性地向线上倒流,就为桔色APP前期的用户积累做好了铺垫。

拥有可观的用户之后,桔色APP并没有像很多情趣类平台那样,以电商导购为主,它的着眼点是做社群,想要打造一个纯交流社区。至于用户如何转化,贾茹融显得颇为淡定,在她看来,当用户对你的社区产生认同感后,自然会对你的品牌有认同感。“桔色在线上的主流是社区、生态,商城则是顺带,这个定位短时间内不会变。”

现在,桔色APP的核心是做优质内容的呈现,在首页“推荐动态”位置,你可以看到不同人有情趣的内容分享。贾茹融将优质动态定义为桔色的客厅,大家可以借此相互认识、讨论。而“圈子”功能则扮演着不同房间的角色,可围绕精准的话题做内容分享。

有意思的是,在“广场”和“房间”这两块领域中间,频繁走动的是桔色APP推出的情趣达人。情趣达人通常拥有很强的粉丝号召力、能生产优质内容,类似于微博大V。在情趣内容的引领上,她们所营造的是一种“我发表的内容这么有情趣,为什么你不能发表?”激发式的情境。

桔色目前对情趣达人数量控制在500人左右,其中大多数为90后。相比对于众多普通用户,这些达人实际上形成了APP里的一道风景,通过展示她们情趣,做不同侧面的引领,也构成了桔色APP的基本格调。

对于未来,贾茹融表示,桔色会在线上线下会更好地打通,形成闭环。“而在现阶段,桔色APP主要还是在建立一个教人涨姿势的平台,希望更多小白能在里面学习到两性方面的内容,学到有情趣的经验。”

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