“贝索斯的名义”:用创新和骄傲“锤”出来的亚马逊帝国
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“贝索斯的名义”:用创新和骄傲“锤”出来的亚马逊帝国

亚马逊的巨头地位看起来正在不断提升,现在美国人每在线消费一美元,就有一多半被它收入囊中。

本文由华创资本(微信ID:ChinaGrowthCapital)授权i黑马发布。

每一个老板都想要引领自己的公司走向成功,而亚马逊创始人杰夫·贝索(Jeff Bezos)斯想要的是史诗一般的成功。亚马逊的西雅图总部有一面醒目的墙,墙上写满了历史探索的文字:《奥德赛》的摘录、美国建国后首次“刘易斯与克拉克探险之旅”(Lewis and Clark expedition)的笔记摘录,以及第一位月球漫步者与太空航行地面指挥中心的通话记录。最后,多个0和1拼成了该公司如今所处的状态:“第一天”(Day One)。

“第一天”代表着亚马逊的旅程刚刚开始,并且每一天都是一个新开始,这不仅是贝索斯的信念,也是亚马逊的格言。

其他任何一个公司带着这样一种自大的态度都会招来嘲笑和蔑视,而在亚马逊,这种态度让无数投资人垂涎三尺,又让竞争对手们噤若寒蝉。

20年前上市的亚马逊如今已成为世界估值最高的第五大公司,总估值高达4000亿美元(见表1)。亚马逊的电子商务网站占据美国零售支出的5%,大约为这一行业最大公司沃尔玛的一半。它还是美国最大的网络零售商,占所有新支出的一半以上。亚马逊的云计算服务Amazon Web Services (AWS)就基础计算服而言,比三个与之势均力敌的竞争云产品联合起来都还要强大。

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自2015年初开始,亚马逊的股票价格上涨了173%,这个增幅是之前两年的七倍。亚马逊一直在强调长期增长的价值,投资人们也逐渐接受了这一观点。

摩根斯坦利银行估计,从2016年到2025年,亚马逊的销售额综合平均值将每年上升16%,这比该银行对谷歌与Facebook的预估都要高。尽管这种增长速度比亚马逊在过去十年的平均速度要低,但公司越大,保持增长也就更难。亚马逊的年销售额为1360亿美元,几乎是Facebook年销售额的4倍。

这带来了两个问题

第一,亚马逊是如何走到今天的;

第二,哪些行业会在这个过程中牺牲;

亚马逊如今的成就来源于一个相对模糊任务的追求——成为“地球上最以客户为中心的公司”,以及带着“吸引、维持消费者,并从他们身上赚取更多资金”的长远观点而进行的大规模投资。年复一年,越发扩张的服务集合逐渐征服了越来越多的消费者,赚取了越来越多的现金。

一个良性的闭环

亚马逊在电子商务系统上花费的资金为服务与价格设定了新的标准,它的网站和背后强大的物流运输,让用户避免了一次又一次的排队和在不同店之间的辗转。这也难怪最近的哈里斯民意调查显示,亚马逊在美国人心目中的地位比其他任何企业都要高。

亚马逊第一个向人们证明,通过电脑屏幕购买商品是安全的,此后,它也一直在为人们提供新的购物方式。Kindle不仅是人们阅读电子书的非常简便的方法,同样也让书籍购买变得简单易行。装置在亚马逊只能设备Echo中的虚拟助手Alexa能够完成一切购买行为,并且这一过程畅通无阻,消费者只用简单地说一句,她需要洗发水,然后洗发水就会送上门来。

亚马逊发现还可以销售别的东西:最显著的便是计算能力服务。这样一种无须资本支出就能获取数字运算、数据储存与开发工具的能力,为许多创业公司以及类似大客户带来了福音。流媒体公司Netflix使用AWS来服务9400万订户,甚至美国中央情报局(CIA)也使用了一款AWS定制版本来满足安全需求。

获得这样的成功不仅需要付出巨大的努力,还需要一种愿意花销的态度。引领亚马逊电子商务业务的Jeff Wilke说,“大企业很容易就陷入‘不想下过多的赌注,不想频繁地失败’的陷阱。”亚马逊电子商务业务的巨大扩张使其在过去的五年里承受了两年的亏损,在尝试向印度拓展时也投入了30亿美元。

显然,亚马逊也输掉了一些赌注。亚马逊于2014年发布的Fire Phone仅仅昙花一现,该款手机能够识别其所看见的任何一款产品,并找出售卖该产品在亚马逊上的卖家,而这一卖点似乎仅仅对亚马逊有吸引力,而消费者并不买账,他们更喜欢其它手机载有的简单功能。

尽管还处于初始阶段,虚拟助手Alexa已经显示出成为很多平台的首选产品,汽车制造商,恒温控制器与其他的硬件都能将Alexa嵌入它们的装置中。Alexa拥有超过10000个“技能”,与智能手机应用一样,它们将愿望转换成命令。技能越多,以Alexa为动力的装置越多,这一数字助手对消费者来说就越具有吸引力,这就意味着一个需求新技能的更大市场。

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亚马逊Alexa虚拟助手

只考虑消费者,不在意越来越多的竞争者

亚马逊最成功的产品之一便是Prime服务。起初,Prime只提供免运费服务,而如今亚马逊已经为其添加了越来越多的附加功能。举个例子来说,两小时送货、免单,独家视频流等等,这些服务都可以来鼓励人们为Prime年费掏腰包(99美元)。贝索斯去年告诉投资人们的一点就是,让Prime成为“物有所值,错过便是遗憾”的产品。

为此,亚马逊付出了高昂的代价。2017年,亚马逊预计要在电视与电影内容上花费45亿美元,这几乎是HBO预估花费的两倍,但其回报也很丰厚。摩根斯坦利估计,购买Prime服务的用户消费额是那些没有订购该服务用户的三倍。在某种程度上,这是一种选择效应,重度消费的用户更倾向于订购Prime。同样,订购该服务以后,他们的花销会更多,因为反正不用给运费。Nowak估计,亚马逊去年拥有7200万Prime用户,比2015年增长率32%。

除了关注用户以外,亚马逊同样向世界证明,它在保持自己的统一性方面非常优秀,制造出它想要的,然后把它销售给别人。亚马逊想要获得云计算带来的利益,它不仅将该服务纳为己用,并且决定通过AWS来将其提供给别人以分散成本,亚马逊比那些云计算公司更加了解创业公司的需求。2015年,AWS的收益额达到了120亿美元,自2014年以来增加了超过150%。

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允许他人使用自己的电子商务平台、数据库及其他服务是一项更为庞大的业务。2016年使用亚马逊的卖家所带来的收入达到了230亿美元,几乎是2014年的两倍。

亚马逊如今的一些投资可能会带来相同的利益。它正尝试在西雅图开设新型杂货店,顾客们可以不用在收银台停留便能完成购买行为。这可能会是未来亚马逊商店的一种模式。同样,亚马逊未来可能会将这种自动收银技术卖给别的销售商。

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新型杂货铺Amazon Go

该公司还计划为肯塔基货运飞机项目投入15亿美元,这会满足其物流繁忙期的需求,并且在与UPS及FedEx抗衡时提供更大的议价能力。

这些尝试为股东们带来了诱人的前景:AWS为企业提供了在网上做生意的工具,而亚马逊是一个销售数字及物质产品的重要在线平台。最终,亚马逊为各种各样的在线及线下贸易提供了基础设施,它已经拥有了现代商业最想要的东西之一:数据。它知道自己的消费者会买什么、听什么、看什么;它知道他们会对价格作出什么样的反应。亚马逊拥有的数据越多,它通过网站推荐、广告、新服务、产品等刺激消费的能力就越高。这让其竞争者更难以望其项背。

贝索斯宣称,仅仅为消费者考虑的必然结果就是,永远不要考虑竞争者。然而,亚马逊年报中需要囊括的现存及潜在竞争者名单变得越来越长,这份名单囊括了零售商、搜索引擎、电影制片、物流及广告公司等等。

一切好的事物

然而,更为强大的竞争对手并不愿意通过亚马逊来工作。一些企业不想助长对手的士气,因而不会使用AWS。大型零售商正在自食其力地追赶亚马逊快速又便宜的运输标准,但这同样降低了他们在线销售的利润,并承担着瓜分自己线下门店销售额的风险。

去年,沃尔玛开出了天价来应对亚马逊的竞争,它以30亿美元的价格收购了电子商务创业公司 Jet.com。 而Netflix的老板Reed Hastings承认,“我感觉我们好像在与一个与众不同的人竞争。贝索斯在那儿,多多少少让人觉得有点恐怖。”根据金融服务公司Cowen统计,三分之二的美国Prime订户同时也订购了Netflix。但是,随着Prime Video产品的提升,一些Netflix用户可能会放弃订购。

其他科技巨头们同样有自己担心亚马逊的理由:苹果面临着亚马逊成为流内容与购买内容默认平台的威胁;而谷歌并不想通过亚马逊(尤其是Alexa)来销售,想要绕过它来避免其危及自己的广告收入。

在云计算领域,科技巨头同样将与亚马逊战开了激烈的竞争,其中微软是最强劲的对手,而谷歌与IBM同样不可小觑。这四家公司目前已经为人工智能投入了数十亿美元,以此来努力降低价格,提供更好的技术。

如果竞争者们无法阻止亚马逊的一系列行动,反垄断执行者们倒很可能会这么做,亚马逊不得不面临两个潜在的危险:

第一个威胁从目前来讲还是理论性的。

《耶鲁法学杂志》(The Yale Law Journal)最近的一篇文章中认为,亚马逊的行动范围会导致竞争者们到最后无法不依赖它,这会让监管部门无法不注意到。尤其是随着亚马逊持续增长,以及向更多竞争者们提供服务的现状

第二个威胁是来自现实的。

美国总统特朗普并不喜欢贝索斯收购的《华盛顿邮报》(Washington Post)。2016年特朗普就曾表示,贝索斯利用《华盛顿邮报》来抨击他,因为亚马逊有“巨大的反垄断问题”。如果特朗普坚持这一点,美国政府可能会要采取行动。

不过,现在亚马逊的那些竞争对手们必须要先看好自己,他们可以寄希望于贝索斯马失前蹄,或者被某些奇异的新潮流弄得手忙脚乱。但即便这二者的发生都存在一定的可能性,但都很难作为一个公司战略来施行。

在过去的几十年间,消费巨头在大多数的时候都维持着缓慢而稳定的增长状态,偶尔出现过一些创新的爆发。而现在亚马逊史诗般的进程则让别其它公司不得不降低价格。正如Wilke所说:“亚马逊永远都带着一种永不满足的态度行走在这个世界上,他们会说我们今天怎样才能做得更好?”

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