从华为倒向天猫,看新零售下B2C战场的华夷之辩
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从华为倒向天猫,看新零售下B2C战场的华夷之辩

天猫已经从过去的销售渠道,悄悄变成了互联网化的能力和思维方式。

本文由科技唆麻(微信ID:techsuoma)授权i黑马发布,作者唆麻

手机有两个区别于其他消费品的特点,一是行业变化极快,从诺基亚时代到小米唯快不破再到OPPO、Vivo强势崛起和华为的守正出奇,也就短短几年时间,即便经过这么多年的近身肉搏,现在也格局未定;

二是渠道变化。长久以来,手机一直是传统线下渠道的商品,但近几年来被类似小米这样的搅局者利用线上渠道打破了格局,不得不纷纷转入线上,而Vivo和OPPO又在大家纷纷转型线上时,大量铺设线下渠道(全国25万家店)成功弯道超车,因此,手机厂商对于线上线下的教训极深,对于新零售下渠道融合的理解要远远高于其他品类。

在这样的背景下,手机厂商对于销售渠道和合作伙伴的挑选也更加慎重和审慎,而手机厂商的苛刻和“善变”也从侧面反映出了B2C平台对于厂商吸引力的此消彼长。

因此,从这个角度来看,华为拥抱天猫,更具有示范意义和解读价值。

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华为全力以赴推超品

4月10日,天猫联合华为举办华为超级品牌日,在首页入口强势展出,对于刚刚发布了新款P10手机的华为来说,这次和天猫的合作无疑是对旗下产品组合的一次最好营销和曝光。为此,华为拿出了全线产品,从P系列,到Mate系列、再nova系列以及智能手表等都纷纷参与。

超级品牌日是天猫内部孵化的一个项目,2015年开始,天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”,通过平台和商家一起整合资源。据了解,仅2016这一年,参加过天猫超级品牌日的商家就已经超过100个。因此超级品牌日更像是针对单个品牌的一次双十一。

除了线上之外,华为还将线下的1500家店一起拿出来参与到超品日的活动中来,提供从店铺展架、电视机播放等一系列展示和曝光。

此外,这次超品日,华为专门拿出了稀缺独家产品,比如p10草木绿,蓝色、黑色,以及nova青春版白色天猫独家。

事后来看,这次超级品牌日取得了非常大的成功,产品销售一空,并且带动了品牌和口碑的传播。

事实上,这并非华为第一次参与天猫超级品牌日,2016年12月17日,华为第一次参加天猫超级品牌日,3秒钟订单量便突破了618的销量,当天全天实际成交金额是618三倍。当天的到店人数超过双11。

为何华为倒向天猫?

去年4月,华为在天猫开设旗舰店,运营一年,华为已经参与了两次超级品牌日,此次超级品牌日,华为如此卖力投入,不但拿出自己的全线产品,还将自己线下的门店做联动,意味着华为对于天猫已经有了明显的倾斜。

虽然作为传统的B2C平台,京东依然是各大手机厂商不可或缺的销售平台,但华为作为出货量最大的手机厂商,还是选择投奔天猫,之所以这么做,在唆麻(techsuoma)看来,原因有这么几点:

1、天猫已经成为线上最大的销售渠道。

3C一直是京东的核心品类,但从去年开始,天猫在3C手机领域的投入比例明显加大,此前天猫手机事业部总裁潘志勇表示,从去年3月份以来,天猫已经连续与华为、魅族、荣耀、三星、乐视、努比亚、OPPO、vivo、华硕、联想、美图等众多品牌签约,后续还将陆续增加签约厂家的数量。

以华为为例,华为在天猫的粉丝数,一年时间里从0增长到220万。华为天猫旗舰店年增速高达300%,且超过华为在京东的销售量。在2016年手机整体放缓的情况下,天猫手机仍逆势上涨,同比增幅超50%。按照这个增长速度去估计,天猫手机很快会成为最大的销售渠道。

2、天猫对于品牌进一步开放。

对于品牌主来说,天猫旗舰店属于品牌自营的官方店铺,是“亲儿子”:店铺可控、数据开放、粉丝可沉淀。是属于整个天猫生态里的一环,正如张勇所说的:“天猫一直倡导品牌自营理念,大家各自以各自品牌视角去看的话,天猫只是在其中的一部分”。

3、另外就是京东的运营成本太高了。

以华为为例,京东对华为的扣点高达15%,运营综合成本太高。普通的商家更承受不起。对于普通商家来说,平台的投入产出比依然是衡量平台是否优质的一个重要因素,京东靠3C起家,3C向来是京东的强势领域,因此对于商家的扣点也较高,这也增加了手机厂商的成本。

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新零售下的渠道之辩

去年,马云在云溪大会上提出了新零售的概念,新零售的本质上以消费体验为中心的数据驱动的泛零售形态。区别于任何一次商业革命,新零售最大的特点就是第一次将数据与商业逻辑深度结合,这意味着零售业第一次大规模引入云计算、物联网、人工智能等新技术,这在历史上是第一次。

华为之所以大力推动线上渠道,原因在于两点,一是3C的流量已经逐渐转向线上,二是天猫的数据和流量以及综合优势。

从2016年起,线上销售已经成为超过线下的主渠道,在3C类等标准行业,这个趋势越来越明显。根据光大证券的一份报告指出,2018年,线上渠道可占总市场的三分之一。因此,就手机这个品类来说,线上已经成为目前销售的主力渠道,国产手机翘楚小米、华为、魅族等,已经把网络当做首发的工具。不光传统的一些3C类产品,更多前沿酷炫的3C商品把网络当做未来的主战场。不久前小米推出的的米粉节,也从侧面印证了这个模式。

一个例子就是,目前有300个国际消费电子品牌、6000多个消费电子品牌在天猫实现了品牌自营,将天猫作为新品首发、会员互动的第一阵地。

从数据和流量上看,天猫和淘宝在B2C和C2C领域依然有绝对的优势。对于绝大多数的平台来说,天猫依然有巨大的吸引力,尤其是阿里的大数据沉淀和用户画像,对于精准营销来说有非常重大的价值和意义。电商回归商业本质,最大的成本依然是获取订单的推广费用,即用户获取成本。

举个例子,华为上一次在天猫超级品牌日中,开放3秒钟订单量破了618的销量,当天全天实际成交金额是618三倍。当天的到店人数超过双11。3月24日,p10新品天猫同步首发,两小时破亿。

不知道这次华为的投奔,是否对于其他品牌也有蝴蝶效益,但从长远来看,手机品牌在线上打通数据,会员,服务,在线下打通零售渠道,全方位立体式的销售打法,会成为接下来的手机厂商的主流策略,也是天猫的优势所在,从价值的角度来说,天猫已经从过去的销售渠道,悄悄变成了互联网化的能力和思维方式。

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