抢滩印度,模式对决,小米和OV的血拼将再次上演
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抢滩印度,模式对决,小米和OV的血拼将再次上演

硝烟四起,决战到来,谁能最终赢得印度市场十亿消费者?

本文由腾讯科技(微信ID:qqtech)授权i黑马发布,作者卜祥 郭晓峰

两周前,小米公司创始人雷军时隔两年后再次来到印度,与小米印度负责人马努•占恩(Manu Jain)一起受到印度总理莫迪的接见。

雷军此次所获殊荣,源自小米过去两年在印度取得的突飞猛进的成绩。2016年,小米在印度全年收入超过10亿美元。IDC印度市场去年第四季度数据显示,小米在整个印度市场上已经排名第二,在电商领域居第一,年销售量超过1000万台。

两则关于小米印度业务的最新消息,一是25万台红米4A在上市后4分钟即销售一空,巨大的访问流量一度造成印度亚马逊网站宕机;二是小米在印度与富士康合作开设了第二家工厂。

不过,印度整个手机市场在2016年第三季度已经发生变化,价格战呈现疲态,线下销量在快速上涨——而小米最大的竞争对手,不是别人,正是中国市场近一年风生水起的OPPO、vivo。

与小米当初把互联网模式引入印度相似,OPPO、vivo正在印度全盘复制其中国的模式和管理(详见中国手机决战印度第一期),投资建厂、重金砸入广告、扩张线下渠道等等。

在中国,引领一时风潮的小米互联网模式被OV超越,现在OV全力进攻印度,印度市场会重演中国手机市场历史吗?

去年印度第四季度手机市场数据显示,OV的整体份额已经迅速攀升到第二,仅次于三星。显然,小米必须跑得更快才安全。此前, 雷军已经提出印度市场更高目标,要求小米短期抢占印度线上手机市场一半的份额,而未来几年,小米手机销量做到50% 线上 和50%线下的比例。

当然,主打性价比、发力电商渠道的,不只小米一家,还包括魅族、一加、联想等等,一直走中高端路线的一加手机在印度甚至卖到400美元。而经过4年疾奔,中国的互联网手机模式在印度已走到关键节点,一方面要从三星手中抢夺更多份额,一方面要应对国内强劲对手OV的竞争。这次,小米和OV谁能笑到最后?

小米旋风

马努•占恩是一位内装了小米思维系统的印度人,他身材壮实,光头,肤色趋白,显得精力充沛。在印度南部城市班加罗尔小米总部,与腾讯科技交流的两个小时过程中,小米所擅长的互联网模式、性价比打法、线上线下的策略等等,全部化作他口中小米的“philosophy”(哲学)源源流出。

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小米印度负责人马努•占恩(Manu Jain)

今年初,马努的上司、小米全球副总裁Hugo Barra离职,他成为小米在印度市场的实际负责人。过去几年,小米海外整体未有跨越,巴西市场已经退出,很多市场进展缓慢,独印度地区表现惊艳。常驻印度的马努,每个季度都会飞去北京向雷军汇报业务进展。

诸如“我们是印度用时最短达到年销售额10亿美金的公司”、“小米不仅是手机公司,而是一家互联网公司”、“过去15年来,从来没有哪一家伟大的公司是靠营销宣传实现”等等表述,与小米在国内的话语表述体系高度一致。只有在被问到一些敏感问题,马努才会先咧嘴微笑,思索一会儿再回答,呈现出典型的印式风格。

2014年7月,小米在国内如日中天的时候,小米远赴印度,带去了中国互联网手机玩法。

“首批小米3手机发布的时候,好多人说我们在印度不能成功。原因有二,第一,当时所有其它手机90%以上是线下销售;第二,别的厂商都花好多钱去做市场营销。”马努对腾讯科技说,“但是小米当时在营销上只花很少的钱,坚持只做线上销售。”

在Facebook上,小米有1万个粉丝,首批小米3进货1万台货。这款在小米系列中存在时间很短的手机,在印度电商Flipkart上以14999卢比(约1556元人民币,国内售价1499元)39分钟卖完。1万部手机,35万人来抢,首次把“饥饿营销”也带到了印度。

此后,过硬的性价比和互联网人口红利,成就了小米在印度的一系列新纪录。2014年12月份,红米1S发布,售价约100美元,虽然售价比Micromax的手机贵,性能配置却高了许多,4万部手机在3.4秒内售罄。

尝到甜头的小米印度团队,不断追求本地化,将粉丝经济融入印度文化中。员工开玩笑称,当小米收获100万粉丝的时候,将把马努推进游泳池来庆祝。

红米Note  4G版发布时,是整个印度第一次在1万卢比的价位下面支持双频4G,其他同类产品都是两万卢比以上。2015年,红米2高配版,首次单款卖到100万台的手机。2016年3月份,发布红米Note3,成为整个印度线上最畅销手机,总共卖了360万台。

2016年,小米还发布了红米3S,线上加线下,45天内小米售量超过100万台,“印度任何品牌从没有过这个创举”。

马努告诉腾讯科技,他会经常去拜见有印度李嘉诚之称的塔塔先生。塔塔在印度上层政商资源雄厚,通过马努的介绍和牵线,塔塔投资了小米公司。塔塔给小米在印度的发展有何建议和支持?面对腾讯科技这个问题,马努没有具体回答。不过,不久前雷军受到印度总理莫迪接见,有分析人士推测这是马努个人资源和能力的体现。

面临OV和传音等对手夹击

小米互联网模式在印度一路高歌,早已经引来跟风者。

联想主要在线上追赶小米。在中国市场被挤出前五的联想,在印度销售了数量不少的中低端机器,紧紧追赶着小米;另外,小米在中国的线上老对手荣耀,在印度逐渐加大投入,一些商业区、手机销售区甚至还投放了户外广告;印度的Micromax,也在亦步亦趋地学习线上玩法,先后推出YU和Spark的互联网品牌手机试水。

线上之外,还有OV的强势线下进攻。据IDC数据,2016年第三季度印度智能手机厂商市场份额上,三星第一,联想第二,小米第四,第三名是Micromax,第五名是Reliance Jio;到2016年第四季度,虽然IDC数据显示小米是第二,不过,市场研究机构Counterpoin Research报告显示,印度智能手机市场出货量的前五名中,三星仍然是第一,但vivo、OPPO已经挤走Micromax和Reliance Jio,超过了联想和小米。

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正如马努所观察到的,OV的打法是通过高调品牌推广15000卢比至20000卢比,甚至30000卢比以上的手机,出货量大的却是10000卢比以下的手机。另一方面,OV这种策略可以很容易地实现中低端向中高端实际品牌提升,未来进入换机市场,OV仍可有所作为。相比之下,打下“性价比之王”烙印的小米,拉升品牌时要吃亏。

而在更低廉的手机市场,另外一家拿下非洲大多数市场的中国手机公司传音,已经掉转炮口朝向印度,功能机、智能机一起发展,出货量在激增,从中低端手机逆流而上。

长远来看,小米面临OV、传音和联想等公司的夹击,无论在中国还是印度,小米都需要想出破解此困局的策略。

小米和OV线下布局差异

印度移动互联网在普及过程中,互联网红利尚有很多待挖。比如,3月9日、10日在新德里里拉酒店举行的AD Tech展会,是当地互联网广告、营销方面的一个重要会议,最后一天下午仍然人头攒动。

来自中国的百度、猎豹和APUS等等在这里寻找着流量生意上的合作伙伴,推销加速器、文件搜索器和广告平台等等过渡期移动互联网服务。这些在中国已经是边缘性业务。三家公司中最年轻的APUS公司,称有4.5亿活跃用户,可以帮助当地客户通过AI获取有效流量。这表明获取线上用户的成本还比较低。

2016年11月,印度经历了莫迪政府为打击黑钱、洗钱和假钞而一夜之间废除500元旧卢比的强硬措施。好处是,纸币匮乏,间接地推动了当地线上支付工具PayTM的大爆发,支付又促进了电商。

小米当前销售90%来自线上,10%来自线下。

现在留给小米的问题是,要赶在互联网人均用户成本上涨之前,提前做准备。在中国,线上获取一个用户的成本超过200元人民币之后,互联网手机模式达到天花板,线上销售量与线下销售量之比,很难突破3:7。这时,靠广告轰炸和线下店面密集拦截的OV模式反超小米。

面对来势汹汹的线下进攻,马努称小米当前主要有三个策略,第一,继续跟亚马逊合作,发布新产品;第二,继续做印度小米网。目前每天的流量差不多100万,手机销量在电商渠道中排名全国第四;第三,小米打算积极拓展线下渠道。

线下渠道的传统做法是三层模式,经销商分区,再分城市,到门店;小米是D2R模式,直接进门店销售,以省去中间商的方式节省渠道费用。

D2R模式目前进入印度六个大城市,包括海得拉巴,金奈等等。2016年1月份小米通过这种方式进入1500家;一年后,2017年1月份,达到8500家。中国的小米之家模式,马努打算先在印度最大的一两个城市实验一番,放入生态产品小米手环、移动电源等等。

在马努看来,传统销售模式与小米线下模式,最大的不同是前者靠推广,所以花钱借助宝莱坞明星、板球明星和各种娱乐、体育节目影响力;小米的模式靠口碑和米粉来拉,让利于消费者。

马努通过 Google搜索整理了一个表格,展示给腾讯科技。“我们任何一个搜索指数都比宝莱坞明星或者棒球最红的明星还要高。”马努说。在表格中,蓝色是红米Note 3,红色表示一个印度当红女星阿莉雅布哈特(金立手机代言人Alia Bhatt),黄色是印度板球国家队队长(Virat Kohli),而蓝色线条在最高处。

马努坚持认为,赞助板球短期看有效,长远没有太大帮助。"比如金立赞助了一个加尔各答板球队,这家俱乐部之前诺基亚也赞助了很多年;德里的球队,Micromax也赞助很多年。花钱在营销和分销上,最终还是要用户买单,小米不会花这笔钱。”马努用语克制,但一些情绪激烈者直接批评OV卖“高价低配”手机。

小米模式联军的玩法

在印度市场,互联网模式搭上普通消费者接受的价位,若是产品品质有保证,就会出现一波热销。最初,小米运到印度试水的小米3,首批万台规模的货在Flipkart上很快销售,这像是一个号角,吸引了很多厂商的跟进。

这些手机品牌,包括小米在国内的老对手魅族、联想和一加等,也包括印度本土的手机公司Micromax。“印度网民已超过4亿,印度有13亿人口,互联网模式远未到饱和。”Micromax公司市场部高管Lily告诉腾讯科技。

2015年开始,联想调整结构后,Moto品牌在国内走中高端追求品质,Lenovo在印度走中低端追求销量。8月份,联想与伟创力达成合作,开始在印度金奈组装手机;随后,联想又整合了联想和摩托罗拉在印度的销售团队。

联想在印度线下门店门口,会挂上一块门质纹理门牌,并在右下角标上电子零售店,以此方式推动线上、线下融合。

魅族也于2015年在印度启动了攻势,形势一度向好。不过,魅族国内主战场2016年出现波折,在主流厂商全部集中精力改走精品战略的时候,魅族机海战术最终累倒了自身,印度市场一些人员撤回国内,恢复元气静待时机。

这些公司与小米模式本质上一致,以中低端手机在线上售卖,省去渠道中间环节费用,获得网上销售价格竞争力。

印度本土两大电商网站是Flipkart和Snapdeal,外来电商亚马逊为主,中国手机互联网品牌在印度的发展,伴随着印度电商自身成熟的过程。早期印度电商物流缺乏有效管理,通过本土电商购物出现过鸡蛋变石头的闹剧,诚信不足吓得一批潜在网购者驻足不前。亚马逊将美国的做法复制到印度,慢慢地取得了一些消费者信任。

另一家中国互联网手机品牌一加,通过与亚马逊的合作,与小米走出不一样的路。在小米集中一二百美元产品时,一加主打400美元以上产品。2016年第4季度,Oneplus 3T发布后,400美金以上价位在当季市场份额攀升至第二名,接近20%,第一名则是三星。

一加手机印度负责人徐蕾娣介绍,中高端电商品牌树立过程中,使用过一段时间邀请码。邀请码“能够把我们的产品给到最热情、最需要的用户”,同时有利于针对需求,安排产能。”徐蕾娣告诉腾讯科技,“从营销策略来讲,这种仪式感把我们的用户区隔出来了。”这些用户以中高学历、高收入者居多;然后再通过这些人口碑营销,一加逐渐在印度获得一批铁杆用户。

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一加手机印度负责人徐蕾娣(左二)

在印度,一加邀请码做法后来进入一些商业学校的MBA课程。海外很多用户把Oneplus叫做“旗舰杀手”,定义为三星、苹果的挑战者角色,从配置、工艺和体验等方面,一加追求较高。

不过,高端市场里有三星和苹果,一加的压力可想而知。比如苹果,把其它市场已经不作主流的产品iPhone 6在印度出售,仍然有人下单。苹果3月初在印度做了一次力度相当大的打折,便宜了1万卢比。夹在OV、小米和三星、苹果之间,还处在创业期的一加面临一个抉择:耐住寂寞等待时机,或参与灼热竞争。

为此,一加2016年做了一些市场营销,机场外的大幅广告、签约娱乐节目《百万富翁》里明星,趁新品发布时在一些国际化大城市和印度本地进行Popup闪店活动:邀请一两千人到某个线下手机店,实地体验真机,作为积聚口碑传播力一种方法。

因为售价便宜,品质一直是线上销售隐痛,有些品牌退货率居高不下(有些超过10%),售后服务跟不上,备件短缺,都需要体系化解决。

“个人对小米2017年的目标其实不是销售,而是用户满意度。”马努说。今年,无论小米,还是一加,都在加强投入售后服务体系建设。小米正在加强售后服务,包括客服,送货和产品质量等等。

2016年第三季度以后,市场格局变得越来越清晰。”用价格战术博弈的厂商会从市场里面逐渐淡出。”一加手机印度负责人徐蕾娣告诉腾讯科技。

印度 手机市场
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