春水堂:从垂直电商到两性健康生态
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春水堂:从垂直电商到两性健康生态

振动棒外,还有星辰大海。

文 | 秦予

高毛利、话题抓眼球、荷尔蒙经济……情趣用品行业拥有诸多天然优势,吸引了一批批的创业者,而在两三年后,他们又一批批地倒下了。“这是一个假风口吗?”业内这种悲观的论调,似乎并不缺少论据:阿里、京东等电商巨头的四面围剿,将垂直电商逼到了墙角,无处可逃;上游供给链的低效落后,拖了后腿;盼望中的市场大爆发,又依然迟迟不见到来……

“行业的障碍,并不是什么观念、经济问题,而是底层逻辑不对。”在情趣行业摸爬滚打了14年后,江湖人称“春叔”的春水堂创始人蔺德刚给出了这样的判断。

在他看来,行业发展受限的根本原因是:以性玩具为代表的情趣用品市场,依然属于“跨物种的爱情”(注:春叔对此的定义是:人与性玩具不属于同一物种,人的本能需求是需要一个活人,对性玩具很难有情感连接),性玩具不存在风口,是因为“跨物种的爱情并不成立”

即便如此,“假风口”也只是说出了部分事实,隐于背后的,是消费升级背景下巨大的未得到有效满足的市场需求。目前公开数据表明,截止到2016年,情趣用品市场营业额已高达1000亿,其中,18-29岁的年轻人贡献了65%的购买量。

“一个明显的趋势是,拥有更大购买力和更开放观念的人越来越多,他们愿意在性生活质量上和亲密关系质量上付出更多的金钱,因为这是生命的核心体验之一。”蔺德刚说,这是他所理解的这一行业里的最大利好。

正是在这样危机与机遇并存的变局中,蔺德刚带领的春水堂走完了一条不断升级装备、调整站位的进击之路。有关于春水堂的摸索、焦虑、恐惧与创新,正能成为观察情趣用品行业生态变迁的一大样本。

我不是创业老炮,我一直很恐惧

与情趣用品市场里活跃的众多小鲜肉相比,70后的蔺德刚是当之无愧的大叔。

2003年,创立春水堂,他成为了最早一批通过互联网售卖情趣用品的人;也正是他,第一次用“情趣用品”替代了“成人用品”的概念;在“双11”之外,他第一次以“69节”的概念做起了特卖;近两年来,他豪掷重金研发了30余款智能情趣玩具!现如今,他要做的是“两性健康生态”

这些年里不断尝试突破的做法,虽然让他收获了行业创新者的美名,但在一系列眼花缭乱的动作之外,也引来了一些质疑。一个至今仍被人提起的事件就是——两年前,大叔蔺德刚与90后的马佳佳进行了一场著名的“互怼”,一度登上了热门话题榜。

而今,高调的马佳佳和她的“泡否”逐渐销声匿迹,继续“折腾”的蔺德刚则带着经营了14年的春水堂成功迈上了新三板。

“成功的永远都是后来的。无数的无知无畏者进来,总会筛出来一些金子。像我们这种先来的老家伙,总会被拍死在沙滩上。”蔺德刚对自己有着清醒的认识,他拒绝被人贴上情趣行业“创业老炮”的标签,他认为“老炮”一词表达了骄傲和固执,这是对自己历史成就的过度标榜,不愿承认就是怕丢了一分谦卑和恐惧。因为市场在不断变化,我有太多的理由而感到恐惧。”

这份恐惧存在得真实、合理。两年前那场与马佳佳的论战,仅仅是他与“不服来战者”之间的一次小型正面交锋。

市场的瞬息万变让春水堂经历了多次重大转型。从第一个敢于吃“情趣电商”这只螃蟹的先行者,到2009年以失败收尾的线下加盟连锁经营,再到2014年后“垂直电商+自有品牌”的新玩法,以及此后“两性健康生态”布局。

春水堂的每一步,都比市场上的其它玩家快了半拍。

至于谁能笑到最后,还是个未知数。目前,春水堂的现金流依然主要来自于其电商渠道。

“所以,这时候一定要追求不死。”蔺德刚说。企业坚持做小,做自己熟悉的事情,不会死,但当企业想要扩大时,就要不断进入未知领域,说好听点是“冒险精神”,难听点就是“找死”,而春水堂保持不死的策略就是——坚持做大。“做小不是我的风格,我是一个喜好不确定性的人,在不确定性中追求确定性,或者说大部分创业者都是这种性格。我们都知道运气不靠谱,怕死的反而死的可能性会小一点,所以我一直很焦虑,并时刻保持恐惧。”

若仍做垂直电商,会很苦逼

春水堂有过诸多生死时刻,最近的一次发生在2013年。彼时,在电商巨头围剿之下,老牌垂直电商春水堂,到底该往哪走?

垂直电商经历了2009、2010年的黄金时代,此后两年迎来了蔺德刚口中的“悲催年代”,“我们当时在思考垂直电商到底有没有前途?”危机之下,蔺德刚当机立断——标品的垂直电商没有前途,一定会被阿里、京东等巨头覆盖,但非标品电商还有机会。

“个性化需求,服务端产品端的差异化诉求,仍大量存在,比如生鲜的品控、产地等,大平台就搞不定。2014和2015年迅猛发展的母婴电商、生鲜电商纷纷印证了这一点。与此同时,蔺德刚发现:一般来说,与人身安全呈强相关的品类,如母婴奶粉等,品牌集中度一定很高。但同样与人身安全强相关的情趣用品,品牌却极其分散。”基于这样的判断,2014年,春水堂的核心策略定为了“电商和品牌一起做”,即继续做自己的电商网站之外,同时斥千万巨资来孵化自有品牌,研发出了30余款智能情趣用品。

千万级别的研发资金投入在情趣用品行业那是相当“重”的,自有品牌产品也不负众望地为春水堂带来了丰厚的回报,其自营产品利润基本占到了其营收的80%。但是,电商流量获取成本越来越贵,阿里和京东几乎解决了所有的购买问题,包括之前悬而未决的非标品问题,这意味着垂直电商的机会越来越少。

在高昂的流量成本和两大巨头的共同蚕食下,春水堂却又一次做到了“春江水暖鸭先知”。2016年春水堂再次做出战略调整——电商与品牌不再并行,而是集中火力往品牌商迁移。“情趣用品市场的品牌集中度远未饱和,品牌是大机会。”

经历了艰难的投入期和转型期,春水堂正在完成蜕变,之前播下的种子开始迎来了收获。比如,在性健康领域,分别用于产后恢复和前列腺治疗的智能医疗产品iballihole等,不仅在电商上热卖,还在往医院销售渠道延伸。至于在性快乐领域,“火枪手从推出到现在两三年了,依然是热卖爆款。”蔺德刚如是说。

“经过这两年的喧嚣,不仅自己从内心觉得自己看清楚了,而且销售数据上的结果证明了我们是正确的。现在,是收获的时候了。”蔺德刚坚信,做企业就要立足于基业长青,路要走对,“如果还一直做垂直电商,就会很苦逼。”

振动棒外,还有星辰大海

“所以,我们不再把春水堂定义为情趣用品企业,而是定位于两性健康企业,我们关注的是生理上的性健康,行为上的性快乐,以及亲密关系的建设。”蔺德刚解释说,情趣用品往往是服务于性快乐,但是性健康的市场实际上更大,所以我们战略定位于性健康更多些,2018年希望性健康品类收入大于性玩具品类。

由此,过去的一年多,春水堂主要做了这三件事:一是从渠道转向品牌,继续加大自有品牌的研发和投入,扩充高质量的品类;二是建造了自己的工厂,用以提高供应链效率,保证供货端的质量;三是战略投资了情趣酒店——情诗酒店

如果仅仅从电商格局的变化和品牌集中程度来看,春水堂正在做的“两性健康生态”,显得比较模糊。事实上,只有从创始人蔺德刚对情趣用品和亲密关系略显哲学化的阐述里,才能有更深入的理解。

14年的摸爬滚打,蔺德刚到底看清了什么?“情趣用品行业发展这么多年了,为什么没有成为一个超级大风口?并不是什么观念问题、经济问题,而是因为底层逻辑不对,因为跨物种的爱情并不成立。”蔺德刚说,这句话听起来很虚,但却是他对这个行业最深的一个判断,也是情趣行业发展受限的根本原因——情趣用品依然属于跨物种的爱情,性玩具不存在风口,因为核心动力不在,“我们没有足够的动力去和一个物发生关系。”他特意提到了近期很火爆的“性爱机器人能否代替人”的讨论,“人的本能需求就是需要一个活人,性爱机器人根本不成立。我们面对人类,才会有核心动力,你看约炮类App、直播平台、社交平台这些,才是真风口。”

蔺德刚的这种判断,挑战的是目前市场上的一种普遍的共识——把情趣用品理解为性玩具,又把性玩具仅仅理解为振动棒之类的东西。与之相对地,蔺德刚提出了自己的思考结果——一切有利于增加个人和伴侣的性爱乐趣的东西和服务都是情趣用品。“红酒就是最好的情趣用品,我们做情趣酒店也是,因为它是服务于情侣的,让情侣之间的感情变得更好。”

如果顺着蔺德刚的视野拉开,你会发现,在消费升级的大背景下,这样的定义会让行业更具想象力。“消费升级是由于人们对于‘无用之用’的追求变高了,它的核心是人们愿意为了在实用价值之外的情感与体验上的满足而支付溢价。”在蔺德刚看来,对于情趣用品也是一样,其源动力在于人们对于情(亲密关系)趣(性爱乐趣)的追求在变高,人们一定愿意在性生活质量上和亲密关系质量上的提高上付出更多的钱,因为它们是生命的核心体验之一,“我认为这是对这一行业的最大利好。”

那么,对于从业者来说,最需要思考的是什么样的产品和服务才能够促进这些“无用之用”,而不是想着如何做一个质量更好的振动棒。“情趣用品的消费动力天然存在且巨大,以后出现爆发的现象是很正常的,但现在,大家太聚焦在振动棒了,行业发展20多年了,以至于忘了在振动棒的大坑之外,还有星辰和大海。

理解了这种逻辑,也就理解了春水堂这两年布局两性健康生态的关键支撑点——性健康亲密关系毫无疑问是服务人与人的最重要部分,传统意义上的性玩具比重无疑会下降

“永远不要想着赚取机会主义的钱,要赚永恒价值的钱,要顺着人性和趋势走,不要被短期的利益蒙蔽了双眼。”在真假风口的喧嚣之外,春叔蔺德刚的应对方式一如既往。

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