格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米
秋源俊二 秋源俊二

格力已不是当年的格力,小米还是当年的小米

走增量路,确实容易些,但也是路啊。

本文由秋源俊二(微信ID:QYJEQYJE)授权i黑马发布,作者秋源俊二。

今天看到一篇写格力的文章,有着一段论述:

战术的勤奋不能掩盖战略的懒惰。

美的和海尔早已布局海外,用国际化引擎驱动增长。美的更是凭借收购库卡快速切入机器人领域,打开新的想象空间。

格力作为空调老大,在海外市场却落后于人。2016年中报显示,格力外销占比24%,2016年美的外销占比为43%,2016年上半年海尔外销为29%。格力外销毛利率21.2%,比内销低23个百分点,显示出格力品牌在海外溢价困难。

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美的2016年电商销售230亿,占比已经达到14%,预计2017年将达到20%。而格力从未披露线上业绩,格力电商搞了两年多,进展如何,外界不得而知。

格力空调还停留在开机激活、手机操控上,海尔和美的早已跨过了控制这一关,以单品为核心搭建智能家居,引入第三方共同做大生态圈。

2017年,美的股权激励计划进行到第四期,向1600名员工授予1.3亿股,占总股本2%。青岛海尔的核心员工持股计划也进行到了第二期,总共拿出5.2亿元从二级市场购买4700万股,激励1130名员工,占总股本0.77%。

格力股权激励迟迟无法启动。2016年董明珠给全员加工资1000元,一线员工感激涕零,但对中层作用微乎其微。

在全行业补库存、房地产火爆的大背景下,可以肯定2016年格力年报依然靓丽,净利润150亿傲视群雄。2017年楼市红利持续释放,格力业绩还将继续飘红。

但三年五年后呢?

言下之意,作者认为三五年之后,格力将不再是格力。

对此,我不是认同。

一、

前两天,还和一位朋友讨论,旺旺、康师傅和统一,最近一年财务数据很难看,具体如下:

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在过去的2016年度里面,这三家企业的营收,均出现不同程度下滑,尤其是康师傅和统一,净利润下滑恐怖。

(康师傅是三倍总杠杆,统一是五倍多杠杆)

顺带看了看这三只股票的股价走势图:

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正是起高楼,宴宾客,转瞬却楼塌了。股价飞流直下三千尺啊。

这背后深刻的原因:无他,消费升级,市场由增量转为存量,竞争加剧。

二、

简单来说,当时康师傅、旺旺、统一,进入中国时候,大陆市场是一块处女地。前些年高速增长,来源于市场“从无到有”。在空白市场上,典型的躺着挣钱。对于企业而言,只要生产,就能够产生高速业绩和巨额利润。市场情况,偏向于卖方市场,只要生产,基本就可以卖出。

企业财报数据,节节攀升,股价也是蹭蹭蹭的上涨。

这样的情况,在2010后开始转变了,市场由卖方市场转向为买方市场。时代变了,以前大家都是从无到有,现在转型,从有到优。

简单来说,这些企业别看数据靓丽,金玉其外,但并不具备核心竞争力。只是赶上好时光而已。

类似于牛市,咋都能挣钱,但这并不是因为你眼光、投资有多牛逼。

而从2014年后,就是考验企业深耕能力了。产品创新、产品优化、产品开发,才能成为继续存在市场的理由。

当然这些企业也可以选择进行市场开发,比如去欠发达国家,继续维持高增速。但现实往往残酷,贫穷国家往往由于政治、军事因素,让这些企业望而却步。

继续在存量市场上,真的要白刃相见、血拼刺刀,发现自己战斗力渣渣。

三、

这让我想起了巴菲特投资可口可乐。经过多年厮杀,可乐市场剩下竞争对手只有百事和可口两家。

熬到最后,可口可乐开始大规模国际化,进入欠发达国家。

也正是这个时候,1989年的春天,巴菲特买下了10.7亿元的可口可乐股票。从此以后,我们经常在镁光灯看到他喝樱桃可乐的场景。也成为巴菲特引以自豪的投资案例。

究其原因,就是可口可乐,在存量市场,竞争成功了,在激烈的竞争中,锻炼中一身真本事。随后挥师南下,势如竹破,扫荡全球。

在巴菲特看来,就是产生所谓的“心理垄断”,是消费者最终主动形成的品牌垄断,是可乐可乐成为“可乐”代名词的垄断。

四、

回到我们的主题,目前旺旺、康师傅和统一,只能他们在增量市场中,成功了,是佼佼者。

但现阶段,随着大陆经济这些年高速发展,人们生活水平提高,市场开始变向了,由处女地开发变为存量竞争。

在各自的考试中,这三家快消食品企业,均表现差强人意。究其原因,没经历过牛逼的血拼呗,像可口可乐经历过各种厮杀,所以能活下来。

还是一句话,以前挣钱太顺了。

这就是为什么改革开放那会,钱好赚,下海就是万元户。增量的生意,是轻松的生意。

五、

那么,存量市场竞争,究竟需要企业哪些能力?

根据产品策略,很显然是产品开发和产品渗透能力。具体来说,就是企业研究开发、细化、优化、深耕等能力。

做细分化市场,针对不同客户做出更多产品,提供细化服务。例如方便面,研发健康、绿色等概念食品;营销做得更细致,广告打的精准;

这些,我们称之为企业核心竞争力,也就是企业优势所在。往往在增量市场中,企业高速发展,数据华丽,但企业本身并不具备多大优势。反而导致自己盲目自大,看不清楚自己。

六、

我们现在回过头想想,小米在2011——2014,那销售手机数据,多么牛逼。

为什么呢?因为那会小米处在一个基本没有竞争对手的阶段,国人正处于从非智能机转换为智能机阶段。

市场是增量市场,小米凭借这股风,把估值拉倒450亿元,但随后,国内其他手机玩家也看中,市场也由增量转变为存量。

瞬间,发现小米战斗力渣渣。

随后,小米通过两个举措,想继续位置高增速:

1、国际化,大力开发印度、南北市场;

2、多元化,生产充电宝、耳机、电子秤等等;

总之,雷军寄希望于用空间换时间,让小米深耕下去,产生核心竞争力。从而整体看起来,仍然保持高增速。

我们看看现代企业核心竞争力产生来源,大概有四种:

1、物理上独特资源,例如专利;

2、具有路劲依赖性资源,例如多年的京东快递口碑;

3、具有因果含糊的资源,例如华为的企业文化;

4、具有经济制约性资源,例如滴滴快的、新美大等;

小米这几年,核心竞争力是有所提高的。但显然,雷军提倡的“新零售”、“好市多(Costco)等等,显然学习的是经济制约性的路径,有点不对路子。

制造业,显然是精益制造、产品质量、技术专利,才是立足源泉。日本、德国、美国制造,莫不如此。

新零售的思路,在我看来,还是一种“回避”、“躲避”策略。说白了,本质上对自己的产品不自信,缺乏信心。

小米还是和当年一样,靠的战略勤奋,意图忽略战术问题。

当然,由于我不在小米,不清楚小米对于研发、技术的态度,如果想做国民企业,这个坎,真的不要逃避了。

假若,雷军只是想通过新零售产生的空间,换取小米发展核心竞争力时间,我认为没什么问题。

否则,终究成不了世界级企业,实现不了自己内心的夙愿。

华为后发制人,说到底,是具有核心竞争力,有技术、有研发做支撑。当其通信设备领域做到全球老大的时候,转向做消费端,难度小多了。

所以我们看到华为,这两年,在手机制造,迅速崛起。

七、

回到文章开头,关于格力的论述。否定这看法,原因就在于此。

格力本身就在一条路黑到底后,再考虑多元化。格力是在完成市场渗透、产品开发后,再考虑多元化和市场开发。

相比美的,格力在把一个线做穿了、做透了,市场占有率高达40%,才考虑多元化,例如手机、电动汽车、家电等等。

类似华为,在通信网络领域,做到了全球第一,达到了天花板,才开始无线终端产品。

现在格力,已经不是当年,只囿于空调领域的格力了,经营理念也发生的变化。

对比小米,小米还是当年的小米,始终战略勤奋。

当然,我们也要客观看待进入新领域,复制过往的经验。本文的意思不是说,格力就一定能够做好多元化。相比之下,看不起格力和小米。

走增量路,确实容易些,但也是路啊。

格力一直深耕存量市场,现在才考虑转型增量市场,美的市值虽高,但是这个公司,一直做增量市场!

看看国内大的形势,消费升级,在存量之间竞争,美的本身创新,优化等等,这方面能力是不够的!这是美的为什么进行市场开发的原因!

和小米一样,企业核心竞争力不足,所以选择多元化或者市场开发。

当然,这两种经营策略,并没高低优劣之分。但是必须清楚,如果想成为世界级企业,一定是在存量市场中,经过考验,真刀真枪,拼刺出来的。

跑马圈地的,只是生意。深挖潜航,

从无到有,做增量很容易;从有到优,难度经营大!

其实,我想到一个电影《闻香识女人》,阿尔·帕西诺扮演的中校在影片末尾处一段慷概激昂的演讲:

如今我走到人生十字路口,我知道哪条路是对的,毫无例外,我就知道,但我从不走,为什么?因为他妈的太苦了!

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