为何华为OV能成为消费升级时代市场红利收割者?
邻章 邻章

为何华为OV能成为消费升级时代市场红利收割者?

当下各家似乎都羞于谈及营销,而更愿意谈及技术,似乎是怕被别有用心的人贴上一个营销驱动的标签。

本文由邻章(微信ID:kejilinzhang)授权i黑马发布,作者邻章。

2016年,消费升级强势崛起,推动国内智能手机销量突破5亿台,而无论是从生活现实还是无数的统计报告,都可以明确感受到的一点是:智能手机市场再次进入大变局时代,国产正式形成了以华为、OPPO、vivo三大厂商为主导的“三足鼎立”新格局,他们成为了消费升级时代的市场红利收割者。

但问题也随之而来,这么多的国产品牌,为何只有华为、OPPO、vivo这三大品牌能够成为市场佼佼者,收割消费升级的市场红利?

日前,微博依托旗下3亿月活用户基数以及90%的移动端用户占比和对主流厂商超7000款主流机型微博使用用户活跃行为数据的定量分析,联合知名市场调研公司赛诺发布了《2016年智能手机微报告》,倒是为我们与厂商提供了一次机会,得以一窥这一轮格局变幻背后的内在动力。

“存量基数、新增趋势、品牌留存转换率”三大关键指标表现抢眼

过往,我曾对IDC发布的智能手机厂商份额表现季度/年化数据报告做了一个简要统计。而从统计数据中,我们则能够发现,国内消费者对品牌选择的集中化的趋势呈现出越来越明显的趋势,甚至可以说国产智能手机市场正在开始进入三选一时代。当时IDC数据显示:三大智能手机厂商2016年合计市场份额从Q1的46%上升到了Q4的51%。而国产新老三强厂商合计分额年对年对比,新三强展现出了更强的市场统治力,市场份额从 2015(老三强:华为、小米、联想)的42.9%提升到了48%(新三强:OPPO、vivo、华为)。

而此番微博所发布的报告数据又是这一趋势的又一有力论证。

从报告中的“ 存量基数占比、新增趋势以及各品牌留存转换率”这智能手机市场竞争三大关键指标来看,华为、OPPO、vivo这三大厂商表现抢眼,他们在稳固自身根基,积蓄后势能量的同时,也对国际品牌苹果、三星以及国内兄弟品牌开始了进一步的蚕食。

从存量基数来看:在过去一年时间之内,三大品牌占据活跃存量设备份额提升11%,从2015年的23%上升为2016年的34%,三大品牌合集份额占比超过其它安卓品牌总和。

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而用户新增趋势看上则更是如此,在增量排名上,微博数据显示:三大品牌的新增占有率从2015年的29.6% 提升到2016年的40.1%,亦是超过其它安卓品牌新增占有率总和,并且三巨头开始抢占iPhone、小米的市场份额。

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而在体现用户品牌忠诚度的品牌换机留存率方方面,我们也发现,在安卓阵营,vivo、OPPO、华为三大品牌的用户忠诚度处于上升区间,其他品牌则是开始处于下降区间。从数据来看,相较于2015年,OPPO换机留存率上升6个百分点,从2015年的25%上升为2016年的31%,vivo 换机留存率上升8个百分点,从2015年的21%上升为2016年的29%华为换机留存率上升3个百分点,从2015年的23%上升为2016年的26%。

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而通过三大指标的外在数据,我们不难发现的是: 2016年,OPPO、vivo、华为这三大品牌的根基得以进一步稳固,品牌效应开始凸显,品牌忠诚度的提升为后续市场表现打下了良好基础。

华为、OPPO、vivo为何能够收割消费升级市场红利?

回到最开始的问题,为何这三大品牌能够成为国产市场成功者,收割了这一波市场红利?透过微博基于活跃用户行为特征的定量分析数据,我们能够找到一些促使这三大厂商成功背后的一些共性因素。

1.占据消费升级先发优势

2016年,市场进入存量换机,消费升级时代,而这三大品牌能够在2016年跑赢市场大势,建立三足鼎立市场格局,首要因素在于他们在智能手机消费升级这件事儿上占据了先发优势。

如此前文章所言,当下的智能手机普及浪潮已经过去了三四年,多数消费者也到了智能手机更新换代的新阶段,用户对智能手机的选择开始从刚需性需求朝着改善性需求转变,用户更愿意选择中高端智能手机。此前,尼尔森智能设备监测平台数据显示:2016年,1500元以上中高端市场,市场份额增幅达9.58%,而作为对比,2016年中国智能手机市场的整体增速才为8.7%。而微博报告则更为直观的展示了各价位段用户的购买意愿。从微博公布的数据我们看到,在消费者自己出钱购买手机时,仅有2%的用户会意向购买1000元以下的智能手机。

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可以看出,消费者对中高端智能手机明显有着更强的购买意愿,需求明显。而面对这场消费升级,有所准备的却只有OPPO、vivo和华为等几个品牌。如我们所见,在国产其他厂商大玩性价比的时候,只有他们依旧是在中高端市场不断尝试发力,将产品定位在2000+以上价位。而通过多年稳扎稳打的步步推进,这三大品牌在这个过程中也悄然完成了品牌中高端化的蜕变,提前占据了消费者对中高端品牌分布的消费认知,培育了目标用户群的忠诚度,占据了先发优势。

2.设备主打功能满足消费者核心需求

而在上述的用户意向购机选择中,我们也能够发现的另外一点是:消费者也更为乐意购买中高端智能手机。原因在哪里?核心还是在于消费需求驱动。

在微博报发布的报告中可以看到:“系统流畅性、存储空间大小、拍照效果、续航能力充电速度、音乐音质表现”这五大方面已经成为了智能手机用户最为看重的智能手机体验,是他们的核心需求。而在不同的报告中,消费者对智能手机的五大关注重心都展现出了较强的一致性,

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众所周知,智能手机已经成为了一个综合服务承载体,它几乎是包揽与满足了我们的各方需求,在智能手机上,我们能够用它拍照、玩游戏、看视频、听音乐、网络社交工作等等,而因其便携性,我们对其的依赖性也是越来越严重。但随着我们在智能手机手机中存储的照片越来越多,越来越想设备拥有更好的拍照、游戏、音乐体验,这也促使我们对智能手机提出了更高要求。

而从现实来说,显然中高端智能手机更能够满足消费者这五大核心需求,相对于廉价机型,拥有更高配置的中高端智能手机更能够满足这些需求。我们看到,华为、OPPO、vivo的机器在满足用户核心需求方面,可谓是表现良好,诸如拍照上,华为在高端产品上与莱卡合作,推出双摄拍照;OPPO、vivo与索尼联合研发摄像头提升拍照质量,并且积极提升自拍素质,诸如vivo推出柔光双摄。在如在存储上,OPPO、vivo都讲主力产品的存储空间提升至64G,以满足用户越来越大的存储需求等等。

3.有效的移动化营销推进不可忽视

坦率来讲,当下各家似乎都羞于谈及营销,而更愿意谈及技术,似乎是怕被别有用心的人贴上一个营销驱动的标签。但个人认为,营销并不可耻也更无原罪,相反营销对于产品是不可或缺。而在国内网络用户已超过6亿的现实下,做好移动化营销更应是厂商的重中之重。微博报告数据显示,社交网站已经成为用户在线上渠道中了解设备的主要渠道,乃至是超过了厂商的官方网站。

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而若结合以往微博按期公布的微博手机影响力销榜单来看,我们能够发现的一个有趣的现实是:在移动化营销方面做得好的厂商,其产品在国内的市场表现也是更为出色,呈现出正相关。而在微博手机影响力排行榜上,华为、OPPO、vivo这国产三强几乎都是长期处于前五的位置。

也正因如此,我们也能看到,移动社交平台已经成为厂商提升品牌影响力的首选平台,以微博自身为例,基于自身的开放式社交所带来的强关系链辐射能力,已经成为了各大智能手机厂商推进品牌广告的首选平台,我们看到几乎所有主流智能手机厂商都在微博上投放过各类品牌广告,即使是苹果也不例外。

写在最后:

透过微博这份基于用户大数据研究而成的《2016年智能手机微报告》,我们发现,2016年,华为、OPPO、vivo之所以能够收割消费升级的市场红利,其内在的共性特征在于:这三大品牌的主力产品,在功能上有效满足了消费者的核心需求;而其对中高端市场的多年耕耘,有效的占据了消费者的高端品牌认知,在消费升级时代形成了先发优势;而积极拥抱移动化营销平台,更是有效的提升的产品影响力,增进了产品的辐射半径。而跳出这份报告中的成功者因素分析,对于在过去一年中的市场失意者而言,在后续的产品规划、营销等方面,其实更具参考意义。

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