噜噜封华平:2年300万粉丝 如何打造有“情调”的情趣品牌
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噜噜封华平:2年300万粉丝 如何打造有“情调”的情趣品牌

封华平用了四个字形容噜噜的策略:“守正出奇”。

隐私向来是情趣行业的痛点和难题,如何“将不好意思变为好意思”,情调时尚品牌噜噜科技选择用“情调”来解题。

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噜噜创始人封华平

“作为一家有情调的公司,我们为两性关系能够有更好的表达提供解决方案,为年轻人提供有情调的生活。” 噜噜创始人封华平说。

很难定义封华平是一位怎样的创始人,就像他的办公室里同时摆着自家的飞机杯和精致的自制茶壶一样,死磕产品品质的工匠精神与对于商业数据的机敏嗅觉,这两个看似有些背离的特质,似乎在他身上得到了某种神奇又复杂的“合体”。

创立噜噜科技之前,拥有人大MBA学位,在华为、富士康、爱国者等企业有着多年市场营销经验的封华平,已在京东做到了高级市场总监,经历了京东电商飞速增长的2011-2014年,也培养了封华平对于市场和数据的敏锐感。

通过对京东后台海量数据的观察研究,他发现了情趣类产品的销售额和利润的爆发增长,以及旺盛需求背后对于高品质民族品牌的呼唤——彼时,国内情趣行业的前辈们对于品牌的注重程度并不高,春水堂还在做垂直电商平台,桔色成人则主要在线下加盟店发力……

这一切,让封华平觉得进入情趣行业的最佳时机到了。

1  匠人精神打造情趣界iPhone

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封华平曾多次提及自己对乔布斯的推崇,他本身也是一个热衷设计生活小物件的人——从自己戴的帽子,到办公室的茶杯、落地灯、小摆件等等,均出自他手,他认为,用心对待生活才是有情调的体现。

这种对于产品设计的痴迷和对品质的苛求,自然体现在了产品细节上。作为门外汉,封华平主导的第一款产品就毅然选择了一条荆棘险路——做一款”有情调有人味儿的性爱智能机器人”。

谈及原因,封华平说,“做这款产品是我老婆怀孕期间,我用了市面上的产品都觉得不爽、不够极致,所以我就用日本女佣的形象做出了这个人,她会叫,还会脸红……”

为了做出这款情趣界“iPhone”,创始团队自掏腰包,烧了近百万元。为了让每一个细节都极致完美,原材料不惜选自马来西亚进口天然乳胶及高品质医用硅胶,申请了人工智能自主技术等多项专利,产品符合180项专利检测医用级标准,还选择富士康作为代工厂,连用色都必须用专门的墨打印!经过多次迭代后才有了眼前这个3.0版惹人怜爱的“日本瓷娃娃”。

超乎预期的是,这一款产品“噜噜性爱机器人”在京东众筹上市就刷新了同类产品的记录:1小时卖了6000件。

产品的成功给噜噜带来了更多机会和资源。2015年8月,成立不到1年的噜噜获得了暴龙投资、德丰杰中国基金、裕人资本联合发起的4000万A轮投资,其中天使投资人兼创始合伙人薛蛮子跟投。

2  营销推广要用数据说话

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第一款“爆品”的成功,以及随之而来的投资人注资,让噜噜面临成长的拐点。匠人精神难能可贵,但匠人若想要取得商业成功,依然需要对市场数据有足够的敏感度。

此时,封华平身上略显矛盾的特质再次显现出来, “营销人是靠数据说话的,我每天必看的就是在京东、天猫上的各种数据,比如’复购率’、’拓新率’,不仅根据反馈改进已有产品,更多的是挖掘用户的潜在需求”。

封华平告诉野草新消费,虽然噜噜最开始只打算做“智能机器人”,但通过对数据的深度挖掘,他们发现情趣用品行业其实是个“需求驱动型”,单款爆品并不能够获得商业成功。

因此,封华平和创始团队决定再次根据数据顺势而为,采用“智能机器人打造知名度+情调安全套夯实用户”的方式来推出多品类产品。“这和京东先做3C,后做图书,再做大家电,是异曲同工,其实本质还是做用户体系。”

不断洞悉用户需求、坚持用心做产品的封华平分别在2016年3月和2017年1月先后召开两场新品发布会。

第一场主打有话题性的多品类情趣用品,比如可以测量 “小弟弟” 长度的安全套,可以戴在手指上避免细菌的噜噜手指套、可以藏戒指等小物的情趣袜等等。

第二场则是集中火力主打需求最多、复购率最高的安全套品类,推出了7款“情调安全套”,比如外形像棒棒糖的安全套、包装像红包的安全套、可以用来给兄弟送礼的军桶装安全套,每一款都有各自的特点。

即便有了自己的特色产品,如何做营销推广也是困扰情趣行业从业者的一大难题。封华平用了四个字形容噜噜的策略:“守正出奇”。

何谓“守正”?

传统的京东阿里的电商渠道以及微店就是守正。噜噜并没有做自己的垂直电商平台,在线上主要通过京东自营店和天猫店售卖,不同于其他把京东阿里当做竞争对手的同行,噜噜对自己身份的定位就是高端供货商,而自己的重点心思依然需要花在产品上。

“因为产品的高品质决定了利润率较高,所以就算把部分利润让给代理商,其实也足够养活自己了。”封华平始终觉得,老东家京东与自己是合作互补的关系,“一定要利用好大平台,如果你非要跟大佬去拼,胳膊必定拧不过大腿。

至于“出奇”,由于政策限制情趣用品的广告,噜噜科技选择的是垂直类自媒体合作,今年发布会上宣称将用3000万打造自媒体合作矩阵,目前已公开的合作媒体有“十色”、“调性”等情趣类公号。

封华平告诉野草新消费,不同于其他产品仅仅是投钱给自媒体发布广告,噜噜科技的玩法主要是产生销售业绩后采取“分账模式”。垂直类媒体需要好内容,噜噜则有自己的写手团队,帮助写出符合垂直类媒体调性的文章,发布噜噜情趣用品的测评,既能获得品牌曝光度、销售产品,又能获得自媒体粉丝的反馈体验,各取所需。

目前,噜噜已拥有300万用户,已实现千万级别的盈利,主要销售额依然来自线上渠道,其中安全套品类占噜噜总营收的30%-40%。

3  情趣用品+新零售=?

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尽管线上已经实现盈利,但是噜噜科技似乎并不满足于做一个高端供货商。去年底,他们把目光转向了线下,想通过“入驻知名便利店+无人情趣便利店”两者结合的方式,做出一个优质的情趣用品新零售样本

截止目前,噜噜已经入驻全国4000家24小时全时便利店,在北京拥有200家无人情趣便利店,后者,也是噜噜真正想要发力新零售的阵地。

“情趣用品的用户逻辑其实归结起来只有两点,临时急用和绝对隐私。”封华平认为,线上电商解决了隐私的问题,线下店解决了临时急用的问题,虽然有人工的线下店逐渐变得“光明正大”,但依然让人觉得走进去是一件难为情的事情,而且天然存在3大问题:租金贵人工成本高产品更新速度慢

封华平表示,噜噜无人情趣便利店和自动套套机不仅能够解决线下店这几大问题,而且也能够为用户提供临时急用和绝对隐私的解决方案。“噜噜24小时无人便利店绝对不会出现‘成人’等文字”,从外看不出来是情趣用品,走进来会发现类似友宝的噜噜自动售卖机,扫码即可联通线上店里的产品介绍,也便于后台统一管理。至于产品的供应,则会根据每家便利店的选址、销售情况不定期进行更换。

对于噜噜这种线下的打法以及未来的想象力空间,还有待市场的检验。不过,封华平对此十分自信,他告诉野草新消费,未来1-3年,噜噜将在一线城市招募100家独家总代理,在二、三、四线城市开设一万家无人便利店。

更大的蓝图正在被勾画。在噜噜的构想里,他们希望通过大胆差异化的情调品牌定位,深度满足80后和90后的年轻人群市场,在消费升级趋势下,从“货-场-人”转变到“人-货-场”,最终构建以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态

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封华平 情趣品牌
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