途家这两年,罗军的野望与初心
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途家这两年,罗军的野望与初心

“途家到底将成为一家什么样的公司?”,最近两年的战略布局,浓缩了罗军的野望。

成立于2011年的途家,是“住宿分享”在中国的先行者。这一商业底层思考与大洋彼岸另一家估值310亿美金的分享经济独角兽“民宿分享平台”Airbnb一致。

然而,由于中国地域经济差别大,房屋资源碎片化等特征,2011年年中罗军准备创立途家的时候,决定先从B2C定位于中高端市场的“高品质度假公寓预订平台”模式切入,结合中国国情,整合大量度假目的地优质房产资源,初步形成一个场景化的住宿服务平台。

互联网度假公寓平台这个模式的美国版本HomeAway当年已经上市,估值30亿美元左右。然而,无论HomeAway还是Airbnb,终究不是罗军的理想国。

“途家到底将成为一家什么样的公司?”,最近两年的战略布局,浓缩了罗军的野望。

2015年8月,获得3亿美元D+轮投资后,途家就大动作不断:先是2016年6月并购蚂蚁短租,从B2C领域衍生到C2C领域,再是同年10月并购携程、去哪儿公寓民宿业务,获得更多精准流量入口。

今年3月,途家发布“3+1”战略,涉及消费者、经营者、置业者和区域化四个纬度,让经营者更好管理房屋资源,让用户体验更好的住宿体验,推出一个以住宿服务产品为核心,以旅行地产资源为切入点的OTA(在线旅游电商平台)生态。

罗军曾明确表示,途家并非在简单重复短租模式,从成立的第一天的目标就不是只做短租,而是“家之外的住宿”。

新物种试验计划发起人、场景实验室创始人吴声对途家模式的定义比较到位:“一个以民宿为基点所诞生的新物种——短租、长租、B2C、C2C、房地产信托这些固有的形态都被融合在了一起,不再有界限了。”

1、流量问题是个大问题 如何一揽子获客?

横在所有互联网旅游创业公司面前的,是巨大的流量成本,蚂蜂窝旅行网副总裁都斌在2017年COTTM大会中说“如今旅游行业的平均获客成本已经超过1000元/每人”。“去哪儿”能后发制人成功IPO,正是因为获得百度投资后,百度大量的低成本流量资源倾斜。对于线上住宿产业来讲,精准流量是制胜关键之一。

途家从2015年开始着力解决流量与获客问题,其中包含了品牌、会员、流量入口建立三个方面。

① 品牌建立

途家首先高举高打建立品牌优势,建立认知。在教育C端市场、积极培养用户习惯方面,途家选择了北上广深等主要出行城市的地铁、影院、电台等渠道投放广告,也会联合其他品牌共同造节,比如和住百家联合举办全球民宿节等。途家还投入大量的资源进行社交网络营销,以口碑为基础,进行最社会化传播,精准覆盖目标客户群体。

② 会员营销

途家考虑到目前获取新客的主要方式是口碑传播、老用户拉新,老用户复购则是重要的订单来源。随着流量越来越昂贵,途家现在营销的重点放在了运营会员上。2016年初,途家推出了钻石卡,用户购卡后便成为途家钻石会员,享受预订折扣和积分奖励等。

罗军甚至曾多次在朋友圈亲自上阵推销这张卡。同年8月,途家还搞了一次大促,途家当日成交间量近6万间,相当于途家2012年全年的成交量。

③ 流量入口

2015年之后,途家在战略上开始建立起长期稳定的低成本流量入口。2016年10月,途家宣布并购去哪儿、携程的民宿业务,除了增加房源,入口级流量资源也是途家极为看重的。

近年来在线旅游网站线上的获客成本已经高于线下获客成本,携程这样的超级OTA平台首次获客成本也已经超过了人均200元。途家的两次并购将会使得流量入口更加精准,以更低成本获客。

目前来看,在线短租平台能从OTA平台、综合性电商平台获得精准导流。例如,Airbnb与穷游网合作实现双赢等,途家也不例外,在两次并购前,途家的流量渠道中自有PC网站、手机APP等渠道占比为40%,携程在网站上开设有途家公寓频道,导流占比可以达到20%-30%,剩下的流量则来自于京东、天猫等电商以及旅行社。并购完成后,蚂蚁短租、58集团(蚂蚁短租前控股股东)、去哪儿、携程这四大流量入口级平台,都会对于途家的战略协同、流量支持等会有所助益。

2、从B2C杀入到C2C 市场已熟

2015年,靠B2C起家的途家宣布,正式启动C2C业务。2016年6月,途家宣布并购蚂蚁短租,意在加码住宿分享C2C领域。

此前几年,途家凭借B端房源易于拓展和管理的优势,房源量和订单量实现了猛涨。完成D+轮融资后,罗军认为进入C2C领域时机已到。

回望2011年,中国在C端是一片没有供给、没有需求,亦没有交易规则和市场的“荒地”。经过几年艰难的“增信”和教育市场之后,互联网信用体系在中国基本建立,再加上蚂蚁短租等品牌在C2C领域做得风生水起,C2C民宿市场已经相对来说比较成熟。途家选择在这一时机切入C端,既可以免去了很多教育市场的成本,弥补原来类酒店模式增长的不足,还可以建立房主和房东之间的互动。

根据官方披露的数据,蚂蚁短租被收购时在国内300余个城市拥有超过30万套房源,途家拥有41万+的在线房源和80万+的储备房源。途家也通过资本市场的“合纵连横”,奠定了在住宿分享产业领域的地位。

途家的做法和国内最大的房地产中介公司“链家”相似。自2014年底,链家开启了买买买的模式,并购了北京易家等多家房地产领域的公司和中小中介公司。链家通过迅速的投资并购布局,成为多个城市的行业龙头,拥有了市场的决策权,开始垄断市场并制定更利于自己的行业规则。

3、在非标中建立标准 “途家生态”初具雏形

尽管整个住宿分享产业处于蓄势待发的阶段,但从消费者的认知和使用来讲,住宿分享市场尚处早期阶段。据调查显示,国内市场只有1.4%的人会选择使用分享式住宿产品,酒店依然是主流选择。而反观西方国家,这一比例则达到了37%。

在非标住宿逐渐得到资本认可的背景下,涉足这个领域的玩家鱼龙混杂,产生的模式也五花八门,该行业正面临着“八仙过海、鱼龙混杂”的局面。这种混乱的现状,在某种程度上呼唤着“标准”的出现。

艾塞德依特说:“三流企业拼价格,二流企业搞服务,一流企业制定标准”。作为“跑得最快”的互联网住宿分享创业公司,途家计划在民宿这个非标产品中建立起标准化服务。

途家联合各地的政府,和当地包括工商、公安、消防一起推动行业新规的成立,也推动当地的公寓民宿更规范的运营。2016年3月24日, 途家宣布发起申请“度假租赁公寓国家标准”,就是一次有益的尝试。

途家自身也在加速推进非标住宿标准化,比如推出了保洁、布草洗涤、智能门锁“三统一”的途管家产品,对应个人房东和商户的标准化服务问题,使消费者最关注的卫生与安全问题得以解决。

2015年之后,罗军为他的理想国主要做了两件事:①建立稳定的流量与获客体系;②建立住宿分享行业标准。

在这之后,途家开启第二个五年计划,宣布打造“途家生态系统”,推进民宿领域的产业互联网化。

“全产业链模式”是途家打造生态系统的重要一环。如今,途家的触角早已伸到房源整合之外的不同层级的市场,包括与开发商合作的新房市场、与个人合作的二级市场、与商户合作的三级市场、以及和远大住工成立合资公司通过装配式住宅技术打造的乡村别墅的零级市场。

罗军表示,“途家一直希望将产业做厚,而不是做重,卡住核心的部分,非核心的部分交给第三方来做,形成一套生态系统。”

此外,途家还通过途礼、先途、途筑等平台完善服务链布局,通过无忧我房、小螺趣租、雅诗阁等“途家们”完善中长租、服务公寓等经营链布局。

在今年3月举行的途家2017战略发布会上,罗军介绍的基于可经营地产的两大解决方案、全域旅游导向的片区合作,也是途家最新构建和完善生态系统的重要举措。

在一次采访中,谈及未来发展的愿景,罗军表示:“我们不是超级OTA,而是专注愉悦体验的场景化平台。作为住宿分享平台,途家的战略发展还要解决供应端的升级迭代。你很难定义它是个住宿或者定义为分享,总之一种新的逻辑帮助你开始看到这个新的方式,能够让旅行更快乐,让经营者更有尊严,让置业者也更安心。”

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