为什么内容付费平台普遍不能退款?
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为什么内容付费平台普遍不能退款?

试听相对退款来说,对于平台方来说更有利。

本文由寻找中国创客(微信ID:xjbmaker)授权i黑马发布,作者曹忆蕾。

昨天,知乎live宣布产品升级,推出“7天无理由退款”功能,成为国内首家支持“知识退款”的内容付费平台。只要用户购买live以及live结束后的7天内,如果收听语音未超过15条,可以选择无理由退款。

对此,知乎联合创始人李申申表示,“知乎希望通过探索市场机制逐步打造一个平台、讲者、知识消费者共赢的良性生态圈,实现知识市场的长远健康发展。”

知乎迈出的这一步,在内容付费领域尚属首次。那么问题来了,大多数内容付费平台为什么不能像淘宝、京东等电商平台一样实行退款、退货服务?

知识不接受退款与苹果“霸王条款”有关

“知识市场”,这个词很少听到。这是近来随着“内容付费”、“知识付费”火起来后,大家开始议论的新概念。以往我们在谈论到“知识”时,更多的是指向“教育”,九年制义务教育、新东方英语培训学校。

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在学校,书念不下去了,可以申请退学。在培训机构,按课时购买相应课程后,如果对讲师授课不满意,也可以退掉还未使用的课时。同样购买的是“知识”,为什么内容付费平台不支持退款?

就连淘宝买来的衣服、京东订购的生鲜都支持退货了,边际成本几乎为零的知识产品为何鲜有退货一说?

在知乎提出“7天无理由退款”之前,国内内容付费平台尚未有退款服务。在多数内容付费平台,用户在支付时,会跳出一个提示框,“您购买的是虚拟产品,不支持退订、转让。”

目前得到、喜马拉雅FM、豆瓣等平台的内容购买形式,更类似传统报社订阅报纸模式。在一年开头支付一笔费用,买下一整年的报纸使用权。每天,将有一份崭新的报纸递送到家门口。

知识是一种虚拟产品,无形的,不可量化的,不像衣服、水果,可以触摸、眼观。大多数的游戏、app也无法实现退款业务。

其实上,大多数内容付费产品不提供退款,与苹果“征收”的“买路钱”有关。

根据苹果的说法,在iOS端,无论在何种App购买音乐、小说还是视频等虚拟商品,都只能通过苹果App Store的支付渠道购买(也就是“App内购买”)。通过这种方式支付,苹果会向App开发者抽取30%的平台佣金。

前不久,微信和苹果公司的博弈刚刚上演。苹果认为微信赞赏功能绕开了这笔渠道费用。苹果称:“app中不得包括指引客户使用‘非IAP机制’进行购买按钮、外部链接或者其他行动号召用语”,最终微信关闭了iOS版微信公众号赞赏功能。

苹果所提出的这项政策对于含有支付链接的内容付费平台都有约束。知乎 live、得到、豆瓣、喜马拉雅fm,这些内容付费平台的苹果用户都只能选择“App内购买”。而一旦发生退款,过程非常繁琐,将给技术、运营、财务带来很大的麻烦。

业内人士告诉寻找中国创客记者,在iOS内购买产品后退货将面临双重账号处理繁琐、取消订单必须通过苹果来处理等问题。“重视用户利益是正确的,而产品经理和程序员将面临种种悲剧。”

目前,知乎 live在购买环节中设置了一个“知乎币”,就用户而言,如果对live内容不满,只要在规定范围内,所付出的知乎币将全额退回。但是,用户退款后知乎live垫付的30%的渠道费退还问题,将成为知乎的一个麻烦。

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知乎为了赢得用户,勇于跳坑勇气可嘉。

知乎迈出了第一步,其他人呢?

昨天,知乎live刚提出可退款功能后。知乎立马上线“如何评价知乎live新的退款政策?”回复多是积极的声音,如“这个政策对知乎用户是百利无害的,对知乎live的良性发展也是利大于弊”。

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除了可退款功能,知乎live还推出为优质内容给予流量补贴、升级评价系统、提供高效的版权服务等,开始探索优胜劣汰的市场机制。也有用户评论,“知乎 live的红利期告一段落,想趁热赚款钱收智商税的人已经错过第一波。”

为了不让消费者感到“一锤子买卖”的恶意,其他内容付费平台通常采用提供的一种手段是“试听”。

而知乎另辟蹊径的原因是,“”退款功能能让live中的信息更加透明,用户可以完整地体验产品细节,如提问、互动等。”李申申解释说。

为了防止恶意退款,知乎也有相应的反作弊系统,对恶意退款的行为和用户进行记录和识别。一旦发现恶意退款的行为,将会按照流程处理。

从内容形式来看,知乎 live和得到、豆瓣、喜马拉雅FM有区别的。这或许决定了为什么此时知乎敢尝试退款功能。

知乎live的互动性更强,一场live时间在1、2小时左右,语音按照时间顺序分多条推出,所以退款的形式更适用知乎live,也能让新用户相对完整地体验产品。而得到、豆瓣等平台提供的付费内容更像专栏、课程,持续周期长、内容结构相对完整、平台对内容生产的介入、把关力度更深。所以,试听相对退款来说,对于平台方来说更有利。

无论知乎的这种尝试能否引发其他平台跟进,付费已成优质内容的围栏和知识经济下的大趋势。不管是用户来把关,还是平台来把关,内容依然是核心。

内容付费 知乎
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