小米能否避开死亡螺旋?
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小米能否避开死亡螺旋?

“未来不通电的商品都将个性化、定制化;通电的商品都将智能化、联网数据化。”

本文由42章经(微信ID:myfortytwo)授权i黑马发布,作者曾翔

雷军在前几天的发布会上说,小米 6 是小米七年历史上的巅峰之作,而理由呢?大多给出的都是性能上的指标。

这好像是说,前几年小米出货量的暴跌,只是因为没有生产出性能巅峰的手机?

从 IDC 给出的数据来看,小米手机 15 年销量还是全球前三,到了 16 年就暴跌 36%,滑落到第五。也难怪知乎上会有这个浏览量近百万的问题:为什么小米手机卖这么便宜销量还暴跌?

其中最简单的一个逻辑是,因为智能手机本身的市场不行了。但事实上呢?通过下图可以看到,过去两年智能手机的整体出货量还是在增加的。

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所以,我们还是要从小米本身去找原因,而不是归结于整体的市场环境。而且,其实从更根本上来说,知乎上这个问题本身的逻辑就很奇怪,太多的人认为“卖得便宜,销量就不应该太难看”,好像卖得便宜,愿意掏钱的用户就多了。

曾经的一方霸主黑莓也是这么想的,也正因如此,它最终难逃死亡的命运。

黑莓的死亡螺旋

在衰退之前,黑莓手机的营收趋势是这样的:

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上图中,蓝线是营收,红线是净利。可以看到,在衰退之前,黑莓手机的营收趋势是相对完美的。

这几乎是所有 CEO 都梦寐以求的一张报表。然而从 2011 年开始,黑莓的营收额逐渐从 150 亿一路下跌,到 2017 年 2 月,它的市场份额正式跌至 0%。

从此,世界上再无黑莓手机。

黑莓手机的死亡并非没有征兆。

就像 iPhone 有 Apple ID 一样,黑莓手机也有自己的 Blackberry Service。2006 年,黑莓公司每卖出一部手机,就会有 0.7 个人注册 Blackberry Service,也就是成了它的新用户。而这个数字在 2011 年跌到了 0.37——换句话说,这时候的黑莓,每卖出 2.7 部手机才能得到一个新用户。这背后其实隐含的是,绝大多数的黑莓手机,都是被已注册过的老客户买走了。

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     (Blackberry Service 的注册比例图)

为什么新用户变少了?原因很简单,黑莓没有令人尖叫的新产品了。同期的 iPhone、Android 等智能手机在抢夺黑莓老用户的同时,也在吸引着更多新用户。

作为一家要给投资者交出满意答卷的上市公司,黑莓管理层能怎么办呢?一个不难做出的决策是,降价。而为了维持利润,在降价的同时,黑莓只能不断压缩成本,这其中首当其冲的就是研发费用。这就是导致黑莓产品一代不如一代的根源。

而一旦企业的产品销量增长缓慢,甚至到了不得不依靠降价提振销量的时候,公司看似还有低端市场可挖,实际上不过是在饮鸩止渴。

因为降价只能刺激暂时的销量,无法创造更多的有效需求。一个原本就对这个产品无感的人,很难因为价格降下来了就成为新的拥趸。

这也就回答了,为什么一些 CEO 看到降价后带来了销量提升,就乐观地认为是自己开拓了增量市场,进入到了一片新的“蓝海“。实际上,他只不过是在加速消耗作为存量的潜在用户群。

这一切的结果就是,产品越做越烂,新用户越来越远。

这就是黑莓的死亡螺旋。

发现没有,如果只在价格上下功夫,而不是开发让人觉得惊艳的新产品,即便能带来短暂的效果,未来呢?

干掉现金牛

既然黑莓模式宣告“破产”,那产品陷入增长停滞阶段的公司们,到底该怎样跳出“死亡螺旋”?我们可以从 Apple 的故事中得到启发。

波士顿矩阵和现金牛的概念很多人都不陌生了。

如果考虑销售增长率和市场占有率这两个维度,我们可以把所有产品分到以下四个象限:

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这张图里最关键的有两处:左下角的现金牛和右上角的问号。

现金牛说明了,当前产品的市场占有率相当高,但是增速慢,这往往是成熟、并且可以持续获得最大利润的阶段,它代表了一家公司当前的辉煌;

而问号的意思是,这个产品虽然当前市场占有率很小,但是增速极高,未来可能成为爆款,它代表了一家公司可能的未来。

我们来看下 iPhone 和黑莓产品的收入对比曲线:

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2007 年的时候,黑莓在手机市场上志得意满,当时的黑莓手机就是公司里的现金牛,管理层从中获得的利润不可谓不丰厚。

而以那时候 iPhone 的盈利状况来看,它根本没有资格成为巨头黑莓的对手。

其实,当时的 Apple 也没有太惨,因为 2007 年苹果推出 iPhone 时,iPod 才是他们真正的现金牛。

但是 Apple 还是毅然决定把下一个赌注压在了 iPhone。就像 Jobs 所言:“如果你不冲击自己,其他人就会冲击你。”他带领团队把 iPod 所有功能集成到 iPhone 上,亲手干掉了自己公司的“现金牛”。

「我们的核心哲学是不要害怕同门相残。如果我们不这样做,别人就会这么做了。Macintosh 杀死了 Apple II。我们知道 iPhone 将蚕食 iPod 的一些业务,这没有使我们忧虑。我们也知道iPad 会冲击 Mac,但这也不是问题。」——蒂姆·库克

所以发现没有?Apple 做到了黑莓没有做到的事情是:把现金牛所带来的资本用于研发及解决矩阵图里的问号。

这些问号代表的是烧掉大量现金、但是显现出强劲且迅速的增长潜力的产品,尽管目前还没能贡献很多利润。但是,这些产品,是未来诞生出更多现金牛的根本所在。换句话说,现金牛存在的唯一原因,就是为了未来现金牛的诞生。

这就是打破“死亡螺旋”、建设一个可持续性公司的关键。

小米的迷思与未来

再说回小米,现阶段小米的现金牛自然是手机业务,而且,为了挽救这头现金牛,小米已经做出了各种尝试。

比如冠名《奇葩说》、牵手初音未来,小米试图通过营销让自己的品牌能够接触到更多的新用户,这样一来,热衷于网综、二次元的年轻群体中不少人可能会因此买账。

除了开发线上渠道触及更多新用户,线下渠道也是小米布局的一个重点。从 4 月 8 日进驻世贸天阶开始,小米之家已经开业七十多家,而且根据官方说法,未来 3 年将会开通 1000 家线下门店。

说起线下渠道的价值,OPPO、vivo  16 年全年的出货量几乎翻倍就已经能够说明这种策略的确可行。但是仿效蓝绿大厂的手机厂商巨头们,已经把线下渠道再次炒得火热,这时候的小米之家杀入红海,效果究竟会怎么样,谁也不能打包票。

这样看起来,小米手机这头现金牛好像已经难以维系,那它能不能像 Apple 那样,通过打造下一头现金牛的方式来挽救自己,打破黑莓的“死亡螺旋”?

有可能,而且这个破局点,很可能就是智能家居。

马云在湖畔大学讲课时,曾经有过这样的判断: “未来不通电的商品都将个性化、定制化;通电的商品都将智能化、联网数据化。” 

如果真是这样,那未来有希望成为入口的巨头,必然早早就开始了智能家居的布局。都有谁呢?除了苹果,就是小米。和 iOS 系统里的“家庭“非常相似,小米也有一个“米家”App,在今年 3 月底“米家”品牌成立一周年的时候,其官方微博曾给出这样一组数据:

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从上图我们可以发现,这个叫做“米家”的智能操控平台,当时的 App 总激活设备量超过 5000 万台;日均同时在线设备超过 500 万台;日均自动化场景执行 1200 万次。

按照这样的发展势头,如果不是格力、美的这样的传统家电大厂,未来在家电行业里,只卖自己和生态链厂商产品的小米将很难找到竞争对手。也许对于小米来说,下一个现金牛恰恰就会出现在这里。

小米5 雷军 智能手机
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