姬十三:知识付费是一个新物种
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姬十三:知识付费是一个新物种

知识付费本质上是教育、出版和传媒三个行业的整合,是新物种的创造。

日前,黑马内容创业营在中关村创业大街黑马学院正式开课。课堂现场,果壳网CEO、分答创始人姬十三做了精彩授课。

黑马•内容创业营是有创业黑马董事长牛文文、一点资讯总裁陈彤等资深媒体大咖发起,面向内容领域创始人等公益课程。涵盖创始人成长、模式、流量与平台、品牌与变现、资本等5大模块。是目前最为系统、深入的内容领域创始人训练营。

以下为姬十三授课节选,经创业家&i黑马编辑:

创业7年,作为创业者最大瓶颈是,开始不容易和年轻人形成共情。公司有几个人跟我年龄差不多(70后),出去旅游的时候,自动组成一个组,叫“夕阳红”。我发现这群人有一个特点,喜欢把新的事物贴上旧标签。前几天一桌人吃饭,有个同事说,我琢磨了半天《王者荣耀》,是不是就是以前的《暗黑破坏神》啊?年龄大了就容易把新的事物放到自己熟悉的框架里面去思考。逻辑上没有问题,但是当这么去思考一些新事物时,就有可能对创新缺乏洞见。

知识付费也是如此。大概从去年夏天,有很多评论家说,知识付费有什么稀罕的?这不就是古以有之的嘛,以前为课程买单、为出版买单,不就是知识付费吗?这个东西跟过去的出版、教育有什么区别呢?这话说起来当然没有错。但当用过往的框架安在新的事物身上,就有可能缺乏对新事物的洞见。我觉得创业者不要陷入对精确定义的追求,单纯从内容付费的子集角度去理解知识付费,就有可能丧失敏锐性。

回溯到2016年的5、6月,分答和得到、喜马拉雅,不约而同推出了三款爆品。在2016年的5月15号,在行推出了分答这个新产品,大概到了6月,被大家成为是一个现象级的产品。5月底,得到推出了《李翔商业内参》,6月初,《好好说话》在喜马拉雅推出,马东和《奇葩说》团队入驻喜马拉雅。这三款爆品对这三家公司是一个催化剂,对整个行业是一个催化剂。

为什么是2016年出现呢?背景可能也被大家讨论过无数次了。第一是随着微信、支付宝等等产品出现,人们在互联网上为虚拟内容支付的习惯已经被反复教育。第二我管它叫中文免费内容的粪坑化。好的内容被越来越稀释,通过精品付费和信任者的分发进行重新的优质内容筛选,这件事情开始成为一种可能。第三个背景,在各个领域里面,KOL都开始有变现需求。互联网整个大环境推动了变现的焦虑。知识领域的KOL们,觉得谈钱不敏感了,如果有钱会更好。

第四是人们对知识更新越来越焦虑。每年都有新的东西出来。但是大多数人,其实是没有办法做到真正的知识更新。这也拜碎片化环境所赐,虽然知识在不停的生产、不停的分发,但是越来越多的人是跟不上知识更新,因为场景在不停的变化。增量知识的发生可能是过去的10倍以上,但是应用场景的变化可能是100倍以上。对大多数人来说,营造一个系统化、结构化的知识,同时能够随时提取出来,把它跟现有的应用场景发生连接,这个能力变得越来越难。那些能够建立连接的人就变得更稀缺。

过去承载知识更新需求的旧瓶,是三个行业:教育、出版和传媒。但到今天大家会发现这三个领域都或多或少的遭遇一些困难。这些旧瓶,没有办法再去装人们对知识更新需求的新酒了。教育行业更多生产的是我们学历的内容,是大学毕业前的内容,挺重的,线上教育没有完全的被建立起来,客单价过高,知识更新也不够那么快。出版行业的周期长,一本书出版可能是半年甚至是一年以上。可能很多人都像我一样,买书如山倒,读书如抽丝。买到一本书300页里面,对非虚构作品来说,有时只有50页是作者真的想讲的,干货就10页到20页,但是作者要写成300页以上变成几十块钱才能算一个像样的产品。对用户来讲,拿到一本书以后我翻完了,可能我记住的也就5到10页。传媒有自己的问题,大家真正从碎片化当中获取的知识能有多少?文字是一个二维的东西,打开很容易,退出也很容易。反而在这样一种容易当中,我们不容易获取知识。

这是一个大的背景,所以出现了新物种的机会:它比出版更快,兼得教育产品的获得感,又能够像传媒一样有传播度,还能很容易被支付。更能适应我们终生学习的需求呢?

从“考古”角度来说,浓缩书是一个值得讨论的早期火种。如果一本书300页,作者真正想写的和读者真正关心的就10页到50页,我干脆要么就把300页浓缩成10页到50页,变成一个产品拿出来看。在2016年之前罗辑思维视频本质上是浓缩书的升级。到了2016年之后大家就想,为什么我们要找到一本书把它读薄拿出来给你?直接去缩短这个过程不是更好?找到作者本人,直接把这里面的要点给到用户,这是不是更加简单?

另一个火种是音频的价值被重新发现。2016年之前,音频的最大价值是伴随性。可是到了知识付费这个领域里面,大家会发现,音频原来还有一些未尝被看到的价值。首先音频比视频生产门槛相对低,也不用看颜值。大量的知识的分发者,让他面对一个直播视频去侃侃而谈时是有压力的。但是在音频中很多人就可以很放松的表达。第二,音频某种意义上来讲营造了一种亲密感。当在手机上去播放一个音频,好像就是一个人在桌子的对面跟你娓娓道来。第三,音频的局限在于没有办法随时的进入和离开,但这反而带来了认知账户的区分。人们天然把文章等同于传媒的商业模式,就是应该免费,可是当变成音频的时候,看起来更加接近于出版和教育行业所带来的产品,看起来有可能是卖钱的,占据心智帐户是不一样。因为你要跟着他慢慢伴随听下来,获得感天然就是更强的。可是你去看一篇文章的时候,随时可以打断,随时可以走掉,就是相对难以记住。

目前的知识付费产品都是1.0时代(所以各家产品都长得不一样)。那么将来的产品会长成什么样?我没有答案,但是我觉得一定得解决这四个方向的问题。第一,怎么让你的KOL在你的产品里面生产内容,怎么样让这个人源源不断的生产内容。第二,需求和供给的平衡性。第三,预期的营造。一个产品要卖一阵,或长期卖,和预付一年的时候预期的营造是不一样的,商业模型也是不一样。第四,颗粒度和标准化。

总结来说,知识付费本质上是教育、出版和传媒三个行业的整合,是新物种的创造。如今是这个行业创业的大航海时代,未来当它的疆界更大的时候,可以真正称之为知识经济市场。

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