独立入华到“曲线救国”的三年,Netflix和中国都已变了模样
三声 三声

独立入华到“曲线救国”的三年,Netflix和中国都已变了模样

对于内容品质提高和会员内容优质性要求越来越高的中国视频网站而言,Netflix的“独播+原创”内容堪称头部级别。

本文由三声(微信ID:tosansheng)授权i黑马发布,作者马程

在美国流媒体视频大佬Netflix的全球扩张计划里,中国、朝鲜和伊朗是仅有的缺失板块。

Netflix在过去几年和中国市场不断交往和博弈的结果,不仅受制于中国对外文化贸易政策、对内娱乐管控力度,并与中国国内视频行业竞争有着某种关系。

2016年,在试图以流媒体服务供应商的形式登陆中国内地市场失败之后,Netflix终于放弃直接进驻、独家单干的形式,转而寻求通过内容授权合作的方式,“曲线”进入中国内地。

据美国媒体《综艺》杂志的报道,4月23日,在印度尼西亚举行的互联网亚太视频运营商峰会上,Netflix副总裁罗伯特·罗伊(Robert Roy)透露,已经与爱奇艺达成协议,授予其Netflix平台原创内容许可。由于协议刚刚签订,具体在中国的上线时间,以及合作模式的细节并未公布。

4月25日,爱奇艺做出官方回复,表示与Netflix正在探讨基于内容层面的相关合作。合作会严格遵守网上境外影视剧管理的有关规定,具体合作内容近期会正式公布。

Netflix全球化一直处于进行时。从成立至今,Netflix已经入驻全球130多个主要国家,这和其精准的市场战略分不开——在拉美发展中国家搭建网络基础设施,在印度完善付费模式,在法国、日本等过推出本土演员饰演的原创剧集等。

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Netflix全球化战略

巨大的中国市场是Netflix全球化战略绕不开的一环。到2016年,中国拥有互联网用户6.88亿人,互联网普及率为50.3%,其中60%用户使用移动终端收看视频。

在这样的环境下,优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐等中国主流视频网站的会员数量正在逐年增加,付费收看内容的习惯已经逐步在中国年轻用户群体中建立。

同时,中国在线视频漫长而纠结的竞争迫使玩家寻求更多国际合作。对于内容品质提高和会员内容优质性要求越来越高的中国视频网站而言,Netflix的“独播+原创”内容堪称头部级别。

毫无疑问,目前的安排并不是Netflix最称心如意的计划,但是它或许是最现实的选择。让这家雄心勃勃的美国公司更加接近它的终极愿景——正如Netflix CEO哈斯廷斯(Reed Hastings)所说,“要成为一个全球性的视频服务网站,我们必须比好莱坞更近一步,我们要分享世界各地的精彩故事”。

Netflix的中国式挫折

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Netflix一直未能进入中国

最初,Netflix一直希望以独立流媒体服务平台的形式进入中国市场。早在2015年,就有媒体消息称Netflix公司在寻找汉语服务人员。哈斯廷斯也曾放出豪言,不超过2016年,全世界人民都将享受自己的内容和服务。

Netflix在其他130个国家所普遍采取的模式,在中国市场并不适用。Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)曾说道,“我们的战略不太可能是寻找本地的合作伙伴。这样的合作非常复杂,难以管理,最终也很难成功。”

最为难以克服的是,中国独特的视频牌照制度和内容审查制度,这道制度性质的“防火墙”,长期阻隔着某种不受官方欢迎的内容。

虽然这道“防火墙”在不同时期表现不同的宽容度,但是在2012年之后便始终处于收紧状态,特别是在2014年夏天的海外剧限制令之后,一系列调控政策的连续出台,让同期寻找入华机会的Netflix遭遇坚固障碍。

有诸多言论证据证明,Netflix曾在2015年和中国政府相关部门进行实际性质的沟通,并一度对结果抱有乐观情绪——在2016年年底前进入中国市场。

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2015年年底,在德国柏林的一次会议上,哈斯廷斯更新了中国市场的计划。根据他的讲述,Netflix在当时仍然在与中国政府进行商谈,但是何时能够正式进军中国市场,哈斯廷斯坦城并没有确切的时间。

“可能等我们在中国拿到许可证不久之后。可能需要花费几年的时间。因此我们需要有点耐心。”

没有本地合作伙伴,Netflix需要自行取得多个运营牌照,萨兰多斯也坦承,Netflix需要在中国获得8个不同牌照,而这里的监管环境是此前所未曾遇到过的。这8个牌照包括网络视听许可证、互联网电视内容许可证、ISP运营资质等,绝大部分执照并不对外国企业开放。

实际上,这项制度性的牌照“防火墙”,让包括谷歌、迪士尼、苹果、推特、Facebook在内的多家跨国公司都未能在中国在线娱乐业务方面获取好处。

为了摆脱牌照的桎梏,Netflix也可以放弃“独立入华”的强硬态度,转而寻找与中国娱乐公司合作,并从这些合作方获得资本、市场、政府关系等全方位的协助。

在过去几年中,Netflix与阿里、万达等企业都传出绯闻。特别是尚未建立视频网站资源的万达,一度被行业人士视为潜在的合作对象,而且双方确实进行了接触。

2015年,时任万达文化产业集团副总裁的叶宁在英国伦敦出席“中英产业论坛”时曾透露,“万达集团已与Netflix就进入中国市场进行了商讨。我们认为,Netflix进入中国,将面临着百度、腾讯等激烈和强大的竞争对手,他们需要找到一个合适的合作伙伴”。

早在2014年11月,美国商业评论家Sanjay Sanghoee就在《财富》杂志大胆预测,彼时刚刚在美上市的阿里巴巴,是最有可能收购Netflix的潜在买家。“如果收购Netflix,阿里巴巴就会获得一个响亮的品牌,对全球流媒体市场的覆盖(横跨50个国家),以及一项“即插即用”的视频业务,用于开拓价值4.7亿美元的中国在线视频市场。”

现在看来,Sanjay Sanghoee对于阿里巴巴在大文娱领域的企图心有着准确的预判。2015年6月,时任阿里巴巴数字娱乐部门总裁刘春宁说,“阿里巴巴集团的使命是重新定义家庭娱乐。我们的目标是变成像美国的HBO电视网,变成像美国的Netflix。”

在随后的2年中,这位表达豪情壮志的高层却因为工作中的违法行为受到法律追究,而阿里巴巴的步伐并未停止。在最终吃掉优酷土豆集团后,“刘备式统帅”俞永福开始大规模整合旗下的文化娱乐资源,将“大文娱”板块置于非常重要的战略位置。

正是这样的趋势下,阿里巴巴与Netflix的传言始终未断。2016年8月,美国媒体报道称,阿里巴巴可能会报价竞购Netflix,而后者的股价在第二天便上涨了3.5%。

虽然阿里巴巴的官方否认了这项传闻,但是同为跨国业务广泛的阿里巴巴和Netflix依旧找到了合作契机。2017年,两者在新加坡市场联手Uber,一起推出流媒体、打车、和淘宝购物免邮礼包。

现实选择和权宜之策

在2016年的Netflix第三季度财报电话会议中,哈斯廷斯终于承认了强硬路线的失败,转向“曲线道路”,“由于其要在中国市场面对的监管环境变得越发具有挑战性,所以他们现在决定将通过内容授权的方式进入中国市场,即借助国内视频网站上线内容。”

不过,在这项声明的最后,Netflix仍旧保持了自己的体面,它再度强调了“最优选择”的期望:“希望能直接为中国用户提供服务并最终能在该市场上线其服务平台。”

相比好莱坞传统的内容生产商,Netflix的魅力不仅仅局限于优质内容,更在于独特的会员服务,这也解释了Netflix对于“独立”的坚持,以及对于扩张速度有着较高要求。Netflix在2016年首次面临涨幅收缩,这说明进一步开拓国际市场显得迫在眉睫。

将原创内容授权给中国企业是Netflix入华的权宜之策,也是过去证明过的可行之道。早在2013年《纸牌屋》、《马可波罗》上线后,Netflix就已经和搜狐视频、爱奇艺等视频网站单片授权的协议。

2013年被同步引入的《纸牌屋》,让张朝阳“高举高打”的美剧战略取得重要胜利,也让试图重回一线的搜狐视频短暂的找到自信。张朝阳曾经在当年的搜狐集团财报分析师电话会议上说,《纸牌屋》等美剧的热播给搜狐带来了更多品牌广告主。

这次试水性质很强的入华行动,在第二年的夏天就开始遭到了政策挫折。在当时的媒体报道中,广电总局已经决心收紧海外剧,严格执行“先审后播”新规定,即从2015年开始,所有新出的境外电视剧都要等整季出齐,配好字幕,送审通过,最后才能在平台上播出。

搜狐视频的美剧战略因此受到较大冲击,而中国最重要的视频网站也开始意识到对于优质内容的失控所产生的高成本和高风险,转而加重自制内容和付费观看。

不同于对中国市场高敏感的韩国娱乐制造业,美国电视娱乐内容生产商,在承认中国市场富有潜力的同时,并不愿过于让渡权力并且大规模改变自己。即使到了2016年的《夜班经理》和《神探夏洛克4》,虽然中国公司也尝试与制作方达成合作,在开播之前就送审,保证中国与美国同步播出。但是,这样的项目依然是“就项目论项目”,而非长线和爆款的合作。

在政策收紧的2014年,腾讯视频与HBO选择了另外一种合作模式——目前可视为爱奇艺和Netflix合作的基础版本——突破单片签约的限制,以官方授权播放平台的形式,拿下相关剧集独家播出的权力。此外,爱奇艺也可以对于Netflix的新剧应用于会员制度。

不过,即使是单从内容的合作,Netflix在中国仍旧是困难重重。《综艺》杂志在2016年的一篇报道中,便列出Netflix入华的数个障碍,包括监管审查制度、本土视频网站竞争、内容本土化困难、观众付费习惯未养成、缺乏付费支持系统、利润空间低等。

《综艺》首先质疑了国内“先审后播”制度,认为这是今后内容合作的最大障碍。毫无疑问,在知识产权保护制度依然急需完善的中国市场,无法同步播出势必将让一款产品的影响力大打折扣,而审查制度的严苛对于Netflix的内容伤害性也难以避免。

虽然Netflix对于会员创造性地采用一次性全部释放内容的策略,但在中国市场,这样的排播策略尚未有效尝试。在理论上,这也给予爱奇艺整体送审、同步播出以机会。换句话说,是否会受到管理制度的限制,还需要爱奇艺进一步明确合作方式。

此外,对于此前已然授权中国公司的内容,爱奇艺将如何处置也在需要观察之列。根据媒体报道,例如广受中国年轻观众追捧的《纸牌屋》,根据搜狐视频与 Netflix 签定的协议,只要 Netflix 继续制作该剧集,搜狐视频就会一直以独家形式在内地播放。

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《纸牌屋》

重要的是,仅仅是内容的授权合作,会制约Netflix的中国本土化制作。虽然有部分原创剧集在中国引起了轰动。但由于文化的差异和剧集题材的差异,不同的内容在中国的市场也很难预测。

实际上,在南美市场特别是巴西市场,本土化的内容元素是Netflix获得成功的重要步骤。2015年,Netflix根据哥伦比亚真实事件而改编制作《毒枭》,启用巴西女演员Wagner Maura。这部剧集在拉美地区引起广泛关注,多次打破纪录。

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Netflix自制剧《毒枭》

以此为经验样本,Netflix集合巴西当地的演员和团队,专门为巴西市场制作了《3%》,并选用Bianca Comparato等巴西当红的明星。这部科幻剧在2016年底上线后,再一次引发了巴西用户的轰动。

值得注意的是,《3%》的编剧和导演为巴西的一位创作新人,在各处屡屡碰壁,直到最后被Netflix发掘。Netflix还在巴西推出了剧本征集和比赛等活动,发掘当地新人新作。

《综艺》在此前报道中也表示担心,虽然会员制度在中国正逐步确立,但是价格相对低廉,爱奇艺的会员是月费20元,年费200元,仅仅是Netflix会员费用的1/3,爱奇艺怎样来为内容定价也是一个需要回答的问题。

虽然更多的合作细节,我们依然需要爱奇艺的进一步披露,但是可以总结到,Netflix在三年之后采用了更为实用主义的中国策略,这让它有机会更近距离接触中国观众。同时,也是这家美国公司在学习如何与“强政策”市场合作后的最新答案。

巨大规模的市场容量和对优质娱乐内容的渴求,让中国看上去始终是淘金之地。即使最终抵达的产品不再新鲜和自由,但是国际巨头依然不会停止——尚未完全证实的消息显示,另外一家美国互联网公司亚马逊也在中国寻找互联网娱乐的机会。

Netflix 美国 流媒体 视频
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