互联网进入下半场,线下零售可能是这样的……
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互联网进入下半场,线下零售可能是这样的……

使用数据来让商店转型是一个关口,过了这道关口的人就可以进入一下个阶段。

本文由金沙江创投(微信ID:GSR-Ventures)授权i黑马发布,作者林仁俊。

未来的商店会是什么样的?可能是机器人店员为我们服务,使用内置的面部识别技术,针对每个顾客目前的情绪或过去的消费偏好推荐产品?你可以用声音激活的个人助理,下载各种服装的信息(是否有货、颜色和尺码等)到智能手机里吗?店里提供三维打印服务?离开时不需要前去结帐柜台去?当你在店里穿行,就会有各种产品的全息图像显示出来?

也许你可以利用虚拟现实头盔在家中购物。然后,无人机会把包裹送到你的后院或门口。

这些创新可能听起来有点虚幻,但绝对不是遥不可及。它们都已经有了雏形,正在进行测试,可以在十年内就可以推出。但这是你真心向往的购物体验吗?

实体店的角色在改变

知名零售商和时尚品牌不认同这种设想。但是一个更加不稳定、不可预测的购物环境中,商家要想长期生存下去,就需要预期并满足消费者的欲望(通常在顾客自己甚至都不知道自己想要什么东西之前),因此关键就在于找出人们如何花钱、在何处花钱的趋势苗头。

例如,不久前,独立豪华精品店网络市场Farfetch在伦敦设计博物馆(Design Museum)举办了为期一天的活动。Farfetch的创始人荷西•内维斯(José Neves)向200名时尚界人士和合作伙伴发布了“未来之店”(The Store of the Future),他的公司开发了这套新技术,是希望帮助品牌和精品店把网上和网下世界桥接起来。

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Farfetch的创始人荷西•内维斯

然而,内夫斯在近日表示:“我是实体店的信徒,坚信实体店不会消失,它们将屹立在刚刚开始的零售革命的正中心。”

本周,贝恩(Bain& Company)发布的一份报告显示,他的说法可能是正确的。尽管70%的高端购买都受到在线互动的影响,但贝恩认为,实体店将继续发挥关键作用,到2025年,75%的销售额仍然会在实体店里实现。

但是,实体店的主要角色可能会发生改变。在内夫斯看来,新的零售时代是建立在“增值零售”的基础上的,这指的是把数字和实体融合起来,让购物者能够在这两个领域之间无缝衔接。

内夫斯说:“顾客不会说:我今天早上在网上购物,然后下午去实体店。我们很少纯粹地使用其中一个方式,而是不断地在这两个世界之间自如地跳跃。如何利用这种行为是零售商和品牌面临的重大挑战,也是我们举办这个活动的原因。让合作伙伴获得顾客行为变化和新技术的信息,这也是符合我们的利益的,这样大家就可以为不久就会发生的事情做好准备。”

如何与科技结合

Holition是一家位于伦敦的增强现实软件提供商,与一些知名零售品牌进行过合作。去年秋天,它与英国化妆品公司夏洛特•蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)合作开发了一种“魔法镜”,这是一款虚拟化妆品销售工具,用户可以在40秒内尝试不同的妆容,它们以数字方式叠加在顾客的面部。她们可以将照片发送到某个电邮地址,进行社交共享等等。然后她们就可以从附近的化妆店里购买产品。

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Holition的首席执行官乔纳森•乔普达尔(Jonathan Chippindale)说:“在零售市场中,技术通常仍然常常被视为阻碍,智能手机、iPad和屏幕在80%的时候阻碍了消费者想要看到、触摸到并感受到的东西。”

现在对于零售商来说,最重要的就是创造数字化的共鸣。没有人能猜到未来会是什么样子的。但是,那些使用技术和数据来创建定制购物体验的人已经认识到,每个顾客都是不同的,有不同的需求,这些人有可能获得更大的成功。”他说。

MatchesFashion.com的创始人汤姆•查普曼(Tom Chapman)同意这个看法。这家英国时尚零售商原来是一个实体精品店,现在它销售额的95%——它2016年销售额为2.04亿英镑——都是在网上实现的。但查普曼说,精品店和线下活动仍然是至关重要的“营销机会”,具有更专业的库存选择,为顾客提供的不仅是购买商品的机会。例如,MatchesFashion.com举办了“In Residence”系列讲座、电影放映、设计师见面会,以及社交媒体课程、运动课程和花艺课程。

“你需要让顾客可以随时随地找到你,”查普曼说,“而且我们已经看到,顾客对人类互动和人类接触的需要很大,远远不只是刷个卡那么简单。”

“商店不能只是陈列一排排的产品,”他说。“商店要想生存下去,就必须讲述一些故事,这些故事要扎根于社区,带有娱乐性,并且要有可以让店主脱颖而出的特点。”

杂志式的设计

曼哈顿商店Story的创始人雷切尔•斯特曼(Rachel Shechtman)比大多数人都进一步发展了这个概念。该店于2011年开业,旨在像一本杂志那样呈现产品,每四到八个星期,就全面转换一次设计、产品系列和营销信息。

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Story有多种收入来源。一个是赞助商,他们可以选择某个单一的主题,利用这家店来创建“活广告”,然后公司也可以在消费者购物时向其推广商品。品牌、公司和零售商支付50万美元来购买“特写内容”空间——比如“他的故事”,由Braun、Old Spice和吉列主办,是一个剃须台,让顾客免费剃须,又比如General Electric赞助的“制作东西”,提供了MakerBot3-D打印机和注塑机器。

斯特曼说:“如果时间是最终奢侈品,人们希望自己的时间能够获得更高的投资回报,你需要给他们一个理由,让他们前往一个实体空间。”斯特曼已经在与4000多个品牌合作,并为一些大型零售商提供咨询建议。

美国百货公司Lord&Taylor采取了这个做法,上个月它的3万平方英尺的礼服中心开张了。除了提供Oscar de la Renta、Cushnie et Ochs、Naeem Khan和Marchesa等设计师作品外,还开设了一个名为“画廊”的专门店,提供全方位服务的礼宾服务和“弹出式商店”,每八周就更换一次“弹出式商店”的品牌。虽然科技可以在其中发挥一些作用,但是从很大程度上说,科技的作用是幕后的,比如加快交付速度,给顾客提供更广泛的选择等。

Lord&Taylor及其母公司的总裁Liz Rodbell表示:“并不是每个人都热衷于高技术个性化,热衷于复杂的体验。女性购买参加重大庆典的礼服,这是一个非常宝贵而亲密的零售机会。她们想要获得广泛而丰富的选择,想要有个人情感的注入。她们想要一件值得记忆的衣服,这就是我们旨在为她们提供的东西。”

配送很关键

不过,毫无疑问的是,某些消费者——特别是那些35岁以下的消费者——希望在他们有兴趣的任何时候买到他们感兴趣的任何东西。

不久前,Yoox Net-a-Porter与Valentino合作启动“下一代”服务——让你可以进入世界上最大的Valentino商店,但它并不是设在任何街道、广场或大街上的。该计划将于明年初推出,让你可以在网上看到任何来自全球Valentino商店或物流中心的任何产品,它支持快速配送,购物界面以智能手机为中心,提供人工智能服务(比如现场个性化)。

就在近期,Farfetch也推出了Gucci送货服务F90,Farfetch将在10个城市让顾客在90分钟内收到直接从Gucci门店发货的商品。

Farfetch的内夫斯说:“对于奢侈品消费者来说,及时交付产品仍然最重要的标准。顾客当然希望产品有内涵有情怀,但他们也希望自己选中的产品能尽快送到,颜色和大小都正确。”

“终究来说,使用数据来让商店转型是一个关口,过了这道关口的人就可以进入一下个阶段。”

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