从种植感情到感情消费，衍生品的好时代要来了。
本文由娱乐资本论（微信ID：yulezibenlun）授权i黑马发布，作者曹乐溪 郑道森。
“我们预计到2020年，视频内容市场的整体规模将达到1550亿人民币，其中网剧网大占据900亿左右。”
——君联资本董事总经理刘泽辉
“现在看一个内容是否流行，可能看点击量、收视率还不够，要看衍生品的淘宝指数。”
——翻翻动漫集团副总裁陈晓东
今天下午的北京金融街，一场娱乐和资本的跨界论坛正在举行，论坛由娱乐资本论与海通传媒联合主办，嘉宾们讨论的话题，是当下文化娱乐行业的两大蓝海市场——付费视频内容，以及IP衍生品。
向上影业CEO肖飞现场提供了一个数据：《鬼吹灯：牧野诡事》将于今年暑期上线，拥有独播权的爱奇艺CEO龚宇曾在发布会上表达这样的期待，希望该剧为爱奇艺实现500万付费会员的拉新。
如果按照20元的会员付费来计算，这部网剧有望带来1亿元的会员付费收入。
奇树有鱼CEO董冠杰则介绍说：“我们预计今年网络大电影的单部票房分账有望提高到5000万，这相当于院线电影的1.5亿票房。去年初，整个行业的付费转化率在3-5%。但我们今年做的网大《二龙湖浩哥》，付费转化率已达到了20%，用户的付费习惯越来越强。”
现场最热闹的讨论，竟然是：当视频网站的格局进入“三国争霸”时代，内容方和渠道方究竟谁才是“爸爸”？
欢瑞世纪副总裁姜磊开起了玩笑：“所幸在座各位手里拿着一些极度稀缺的头部内容，另外，至少还有3、4家视频网站存在，我们才有做‘爸爸’的可能性。如果有一天变成了一家（视频网站独大），我们只能做’孙子’了。”
“除了最头部的内容，平台议价能力还是很强的。”兴格传媒王力为认为，人们的关注度有限，因此顶级内容看成稀缺。同时视频网站学习能力很快，早已不再甘心充当“货架超市”，而力求拥有更大格局和博弈能力。
“视频网站的进化速度都是以季度为单位的。”王力为说：“只要一段时间不在交易的第一线，你就会发现市场风向又变了。”
论坛上，娱乐资本论还与海通证券传媒联合发布两本白皮书——《从Netflix到四大视频网站，中国付费视频迎来爆发期》、《汲取美日成熟运营经验，中国IP衍生品市场崛起正当时》，从娱乐产业和资本市场的双重视角，解读这个快速变化的市场。
以下为干货满满的论坛实录：
付费视频内容的博弈：争当“爸爸”，但也要谋求共赢
在内容付费单元论坛上，大家谈论最多的无疑是视频网站兴起，带给内容方的“欢喜与哀愁”。
喜的是“内容为王”正在成为现实，从曾经单纯电视台采买，到网台联播、先网后台甚至纯网播出，精品内容的生产方如今有了多家视频网站与电视台共同争抢资源，在议价上有了更好的话语权，单集破千万的采买天价还在不断被打破，同时，有制作方因为对平台出价不满意而“跳槽”的传闻也不绝于耳。
“差不多3年前这个时候，业内争论最多的是一剧四星还是一剧两星，当时大家很担心剧集采购价格会下降，几家影视上市公司股价都有下调。”兴格传媒总裁王力为回忆，那时候还没人拿视频网站说事。
而就在短短几年间，视频网站却迎来了收费时机的成熟：版权保护市场规则收紧，支付便利性进一步提升，人们对于内容的即时消费和品质都有了更高要求，根据国内几大视频网站公布的数据，中国目前的付费会员总数已经可以以亿计量。王力为感叹，年初看春晚才发现，家里电视由于好几个月没打开被停机了：“想想看，我家每年有线电视费720元，而三家视频网站包年才540元。”
随着网络视频内容全民时代的到来，网生内容异军突起，也必将带来内容付费体制的变革，比如广告主迁移至互联网，付费体系搭建进一步完善，电商模式和打赏方式兴起和扩展。
君联资本董事总经理刘泽辉
会员拉新的重要源头，自然是精品内容。欢瑞传媒副总裁姜磊透露，作为最早试水纯网播出的内容方，当时欢瑞推出《盗墓笔记》网剧时“并不被行业看好”，公司内部也考虑过500万单集的制作成本，回收的可能性会有多大。但结果是，“爱奇艺上线当天，瞬时流量达到1.6亿次，2015年7月3日晚8点全季上线当天晚上，付费用户请求有260万，爱奇艺的服务器瘫痪了。”
忧的是这样的好日子，未来还能有多久。当几大视频网站抢夺头部资源的“野心”昭然若揭：抢占付费会员市场，甩开竞争对手。若到那时，恐怕就是内容方巴结着视频网站求个好位置了。
是否非要争个你死我活？这倒未必。慈文传媒副总裁赵斌就谈到了互联网平台带来的机遇：“应该说我们是从《暗黑者》与腾讯视频合作起，走上内容付费这条’康庄大道’的。”
在他看来，传统电视平台和院线慢慢走向明星化、贵族化，互联网平台给新生力量提供了一个很好的试验田，更多新人通过网生内容得到脱颖而出的机会，像慈文这样的老牌影视公司也借着这股浪潮挖掘人才，顺利转型。
谈到到底谁才是“爸爸”的问题，大家意见不一，但能形成共识的是双赢局面在用户付费机制的变化下有望出现。
姜磊介绍目前欢瑞与电视台的合作模式已经在改变：“我们买断北京、安徽卫视周一到周三的晚间内容，做#青上剧场#，播什么剧、放什么广告我们有较大的话语权。对于视频网站付费我们也正在探讨相应的策略。”而肖飞也并不讳言，《鬼吹灯》网剧与爱奇艺洽谈了会员拉新、中插广告的分成。
董冠杰认为，“网络电影市场还是新兴的，内容方处于相对劣势。我们靠内容驱动化，一直提供更好的片子来博取话语权。爱奇艺是比较成熟的分账模式，腾讯一直在走采买模式，优酷今年可能会采取分账，分账维度有差异。标准不统一，意味着不同内容适用于不同平台，给了我们更多空间去博弈。”
衍生品破局：人才和品牌两手抓都要硬
在衍生品单元论坛上，困扰大家的问题是：中国文娱市场已经在风口上了，为啥作为重要变现途径的衍生品还没起飞？
其实一切正在悄然发生。
2016年拿下5亿票房的国产动画电影《大鱼海棠》，衍生品销售突破5000万，虽然和衍生品售卖占比超过70%的好莱坞无法相提并论，但仍然让人看到希望，在电影票房收入进入平缓发展阶段，衍生品极有可能是行业下一个增长点所在。
“衍生品市场不外乎八个字：衣食住行，吃喝玩乐。”可可影总经理孙海龙介绍，公司和万达、腾讯、阿里、爱奇艺、优酷都有合作，为院线电影、网生内容、明星等实现周边衍生服务和设计。
“衍生市场前产品和后产品的差距，是5块和500块的区别。”所谓前产品更加类似于纪念品，比如电影放映周期派发的衍生产品，更多是短时销售甚至宣传送出，并不具备衍生品的真正价值。但可可影将前产品做出了后产品的品质，据孙海龙透露，他们为电影《记忆大师》打造的衍生品套装让出品方非常满意，“黄渤临时加买了20套。”
但人们的期待显然更高，“2014年全球衍生品销售额2415亿美元，中国有65亿，只占3%。”娱乐工场投资副总裁葛亮，问出了在场所有人想问的问题：未来有没有可能产生中国版的迪士尼？
“好莱坞有各个细分领域的工会，中国的供应链相对混乱。内容生产方、版权分销方、衍生品服务方、制造方和销售渠道，只有在各个细分环节做到专业性和足够优质，整个行业才能起飞。”娱乐工场投资的娱猫，目前就在从IP销售平台向上下游扩张，希望能够逐步完成供应链的整合与规范。
而在陈晓东看来，目前中国衍生品到了“正版与盗版共生”阶段，一些“优质”盗版商甚至能够自行创作产品，但并不代表行业良性发展，盗版的存在本质还是对正版市场的挤压。产业升级依旧要解决盗版问题，不然产品只能走低端路线，拼价格，同质化严重，导致“陶瓷杯和抱枕、T恤满天飞”。
盗版猖獗让正版商业变得短视，不敢做长期规划，甚至反过来模仿盗版捞快钱，产品做出来不贴合消费者真正需求，这种结果只会造成对IP的二次伤害。“国内版权运营和维权手段没做好，没法给到供应商很大的约束力。”筑梦实境CEO 薛凌昊坦言自己曾经也遇到过盗版方理直气壮的情况，“他说我就做盗版，你告我吧，能得多少钱?这对IP方来讲真的很难。”
更让业内人士忧虑的是，中国衍生品市场良性发展的四个要素：版权授权申请程序正规，设计研发的经验积淀，优质的打板兼修，标准化的打样出货，似乎还没有几家公司完全具备，更不要提品牌意识，“很多人买衍生品仍是冲着IP本身去，没有厂牌概念”。
“真要起飞，每个行业都要努力。”有趣的是，出席本次娱乐资本论论坛的嘉宾，恰好凑齐衍生品市场各个环节：翻翻动漫拥有海量版权，并且正在致力于优质原创漫画的创作开发，可可影作为IP衍生品系统解决服务商，拥有全球最大的设计集团和覆盖大半个中国的供应链；做IP衍生实景娱乐的筑梦实境，则提供衍生体验环境以促进产品销售。
陈晓东说，首当其冲的当然是优质IP的生产能力，如果没有内容，后端开发更是无从谈起。“坦率说从漫画端来讲，中国真正好的内容还做没出来。”
“我知道一位中国的打板师，模仿外国网红的衍生品，比原作还精妙。有了批量存在的人才，不浮躁的市场，这个行业就起来了。”陈晓东说。
揭秘白皮书：消费升级下，最具投资价值的文娱企业在哪里？
作为本次活动的重要环节，娱乐资本论和海通证券传媒联合发布了两部行业白皮书，探讨中国内容付费和衍生品市场的大趋势。
在《从Netflix到四大视频网站，中国付费视频迎来爆发期》中，全面阐述了美国成熟付费商业模式，带给中国主流视频网站的启示。
海通证券传媒互联网联合首席分析师郝艳辉介绍，近年来由于Netflix、Hulu等流媒体的强势，好莱坞电影放映窗口期缩短16%，这一趋势还将进一步显现。“付费视频将全面替代传统DVD租赁收入，即付费视频/票房收入的比例达到2.5倍。未来三年，付费视频市场有望达到123亿美元的市场规模。”
而反观国内，随着消费升级和中国付费视频的多年积累，视频网站会员拉新在2016-2017年达到爆发性增长，平均增速超过40%，发展空间依旧很大，“用户+内容+广告”多点开花。
由于会员付费以来与优质内容，差异化优势尚未显现，近年来视频网站鏖战付费领域难免烧钱，内容支出逐年增大。据《白皮书》预测，扭亏为盈的转折点有望在2018年出现，对于上市公司的业绩推动也将进一步提升。
而另一份白皮书《汲取美日成熟运营经验，中国IP衍生品市场崛起正当时》，则介绍了中国上市公司在打造衍生品产业链方面的布局。
“IP是全产业链模式的源头及核心，多渠道覆盖消费者是关键。”在论坛上，奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星，向大家展示了奥飞多年来针对旗下动漫IP，比如喜羊羊系列，巴啦啦小魔仙以及《超级飞侠》等，在户外文旅体验业态、shoppingmall、数字与平面内容、舞台演艺、消费品上的多向衍生开发。
奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星
“IP简单来说就是有粉丝的内容，所有与IP结合的消费品甚至场景都可以算作衍生品。”罗晓星认为，消费品与IP结合未来将成为常态，而shopping mall将是IP体验业态的主战场，“真正的IP消费品是可以在流通渠道购买到的东西，而不是在特定的场景才能买到的纪念品，奥飞至少有6个IP可以与各类衍生品结合并进入到大流通领域。”
而衍生品的流行，反过来也会给IP带来更大价值。“2015年全球衍生品市场，光特许授权商品规模就超过2500亿美元，而电影票房收入383亿美元，只相当十分之一。”海通证券传媒互联网分析师刘欣介绍，美日已经有了成功的衍生开发经验，而中国多家企业已经试水，“目前，中国影视衍生收入10%，游戏衍生收入不到3%，动漫收入最高，达到34.5%，有非常大的发展空间。”
“从种植感情到感情消费，衍生品的好时代要来了。”搭上互联网的快车道，继续深耕市场，拓展IP衍生品种类，着眼全产业链发展，长线培育品牌意识与文化认同，摆在中国文娱企业面前的，无疑是一块大蛋糕。
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