抱歉,荣耀鼓吹的互联网手机下半场是个伪命题
龚进辉 龚进辉

抱歉,荣耀鼓吹的互联网手机下半场是个伪命题

与其在互联网手机上套用流行的“下半场”概念,不如将“互联网”去掉,直接讨论手机行业的发展趋势。

*本文系作者龚进辉对i黑马投稿。

荣耀掌门人赵明连续3年在GMIC(全球移动互联网大会)上作公开演讲,他直言荣耀成为互联网手机第一品牌惊喜只是短短一瞬,更多是惶恐、不安。“因为过去几年里众多闪亮的名字成为第一后迅速滑落。”

调研机构GFK最新数据显示,2017年第一季度(Q1),荣耀出货量为1052万台,高于小米的945万台,成为名符其实的互联网手机第一品牌,而且销售额也位列互联网手机第一。

事实上,荣耀线上销量赶超小米有迹可循,经历2014、2015连续2年的高速增长,荣耀具备与小米叫板的底气,加上2016年小米出货量大幅下跌,双方差距进一步缩小。进入2017年,1月、2月荣耀均强势反超小米,一时风光无两。

以1月为例,荣耀出货量同比上涨18.8%,达到202万台,在互联网手机不景气的情况下,两位数涨幅不可谓不抢眼;反观小米不增反降,暴跌22%,出货量为194万台。因此,Q1荣耀出货量超过小米自然在情理之中。

对于赵明的“第一惶恐论”,我并不认为他在变相炫耀,更愿意相信这是他的肺腑之言。不过,该批评的还是得批评,通过观察近一年来赵明的演讲和采访,我认为其对两个概念的理解一直在误导公众,或者说我不认同他的观点,而且他只字不提智能家居,或代表华为智能家居战略推进受阻。

一、互联网手机下半场是伪命题

赵明称2016年互联网手机遇到前所未有的挑战,2017年进入下半场。在我看来,与其在互联网手机上套用流行的“下半场”概念,不如将“互联网”去掉,直接讨论手机行业的发展趋势。

不知你发现了没,纵观国内手机行业,目前仍在高喊互联网手机的玩家有且只有荣耀一家,互联网手机模式的引领者小米发展思路也在极力淡化电商铺货的唯一性,而是将目光重点放在小米之家的建设上,OPPO、vivo、金立等深耕线下渠道的手机厂商对互联网手机着墨更少。

事实上,互联网手机只是手机行业发展的阶段性产物,互联网改造传统手机行业主要集中在软件优化、销售、营销三个方面,共性是手机厂商与用户建立高效的双向沟通机制,而且软件优化、营销均为销售服务,小米早期便是借助互联网的力量在“中华酷联”眼皮底下崛起,随后引发一阵互联网手机跟风热潮。

当然,无论互联网手机玩家实力强弱,互联网自身的局限性都将影响其发展,即互联网在四五六线城市渗透率不足和用户红利逐渐消失后获客成本上升。因此,不少互联网手机纷纷重拾此前欲“革命”的线下市场,在各大城市疯狂开店和增加零售网点。

此时,转战线下的互联网手机与以线下为大本营的手机厂商兼顾线上,并无本质区别,不过是线上线下出货量占比不同而已。因此,互联网手机没必要刻意强调互联网概念,以突出自己的与众不同,其实各大玩家都在走全渠道协同发展路线。

或许赵明不服,辩解称荣耀鼓吹互联网手机意在强调线上为主线下为辅,线上仍是品牌核心。不过,这一说法站不住脚,赛诺数据显示,2月荣耀线上出货量为190.4万台,低于线下的207.5万台,经营多年的线上单月出货量竟然不敌涉足不到1年的线下既在意料之外,荣耀在线下市场攻势异常凶猛;又在情理之中,线上出货量不及线下符合手机零售的正常规律。

可以预见的是,随着荣耀在线下市场的深入,其出货量将与线上进一步拉开差距,荣耀终究会发展成以线下为主导的手机厂商,到时候互联网手机这一概念将变得更加尴尬,任凭赵明花式解读“下半场”也无济于事。长远来看,但凡想要在线下有所作为的玩家,即便目前线下出货量不及线上,但假以时日定会反超线上。

二、线下轻资产模式有点不切实际

众所周知,荣耀是以轻资产模式在线下市场扩张,主要牵手苏宁、迪信通、乐语等大型零售商,而不是像小米一样自建门店布局线下。同时,赵明自曝2015年荣耀线下团队只有9个人,2016年增加了一些,但仍然对他们操盘线下如此大的盘子感到骄傲,秘诀是照顾好合作伙伴的利益。

“荣耀是互联网品牌,不可能去建那么多门店,在线下主要还是依靠荣耀的合作伙伴,产品才是荣耀最重要的资源和武器。”赵明表示。对于荣耀引以为傲的线下轻资产模式,我有两个疑问:

一、如何提升线下售后服务水平?电商运营效率高于传统零售,主要得益于轻资产模式,砍掉门店,以虚拟货架的方式无限延伸,从各地仓库发货,并保留售后环节。荣耀在线下表现抢眼,赵明提及的产品为王立头功,品牌对销量的拉动则较为有限,因为荣耀营销支出是所有互联网手机中最低的玩家,只占2%。

一个不争的事实是,荣耀产品再过硬,也难免出现质量问题,而其线下团队人数有限,需要处理供货、促销、售后等各种事宜,即便全部处理售后问题也未必够用,加上并非所有苏宁门店提供快修服务,因此荣耀售后极有可能采取与电商相同的返厂维修和退换货政策,而线上线下用户对售后的要求不同,尽管忍耐性高于后者,但前者评价分量不轻,荣耀如何有效处理不同群体的售后需求?

二、为何OV没提轻资产模式?赵明通过对比线下合作伙伴与自建门店,得出荣耀采取轻资产模式这一结论,未免过于草率,原因在于手机行业除了小米100%自建门店,其他厂商均以多种零售业态布局线下,面积大、数量少的自建门店只是一小部分,小小的柜台和网点才是重头戏,往往以与经销商合作为主。

按照赵明的说法,只要荣耀不自建门店,合作的经销商不分大小,都属于轻资产模式,这意味着与线下大大小小经销商进行利益捆绑的OPPO、vivo、金立也是走轻资产路线,但它们并没有像荣耀那样卖力宣传,原因只有一个:荣耀兜售的线下轻资产模式有点不切实际,更像是为了丰富互联网手机的内涵而服务。

还记得大明湖畔的智能家居战略吗?

2015年12月,在荣耀单飞2周年之际,华为公布了智能家居战略,主要由荣耀团队操盘。与小米打造封闭的智能硬件生态链不同,华为提供操作系统、芯片和连接协议等底层架构,合作伙伴可以基于统一的协议标准共建智能家居生态,让家电之间可以互相对话。

换言之,华为进军智能家居有所为有所不为,不会像小米一样进入传统家电的垂直领域,抢夺合作伙伴的市场,而是扮演智能家居时代的基础设施这一角色,有效解决封闭的生态、破碎的场景和复杂的操作三大痛点。

之所以交由赵明负责,原因在于荣耀商业模式和品牌调性与智能家居的概念更加匹配。当时,赵明透露,荣耀已与海尔、BroadLink在内的40多家企业达成合作,并称解决用户使用的三大痛点后,预计2016年末智能家居概念会在用户端逐渐“热”起来,未来2—3年智能家居业务将初见成效,业务占比可达30%。

值得玩味的是,华为智能家居战略发布至今,赵明从未在公开场合谈及其具体进展,只发布了电力猫、路由器、电视盒子、随行WiFi等产品,它们属于常规的产品,吸引诸多玩家涉足,荣耀优势并不明显。更为尴尬的是,华为也发布了路由器、电视盒子、电力猫,上演同室操戈。

今年3月,华为消费者BG首席战略官邵洋接受媒体专访时谈及华为智能家居近况,似乎说明消费者BG从荣耀团队手中接棒智能家居战略,我猜测与赵明预测的2016年末智能家居概念未能在用户端兴起实现有关。他表示,1年多以来,华为与40多家企业组成的联盟达成两项重要共识:一、什么是消费者真正需要的智能家居生态;二、技术层面什么样的语言最合适。

同时,邵洋还透露,华为正通过手机、路由器、App和渠道联手构建一个智能的家。今年6月,华为手机将在EMUI 5.1以上版本全面搭载HiLink智能家居App,作为智能家居“标准入口”。他这一表态无疑在打脸赵明,到时候华为智能家居才算真正意义上的起步,而不是初见成效,业务占比达到30%更是痴人说梦。

或许,正因成为互联网手机第一品牌而惶恐的赵明,已无暇顾及大明湖畔的智能家居战略。

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