客单价10几块钱的黄焖鸡米饭、沙县小吃、靠什么火遍中国?
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客单价10几块钱的黄焖鸡米饭、沙县小吃、靠什么火遍中国?

要想证明一个品牌是否有生命力,第一步最核心的事情就是,停止投放广告。

本文系新消费内参(ID:cychuangye)授权i黑马发布 作者内幕君。

中国是一个幅员辽阔的国家,东西南北每个区域的美食风格都不一样。酸、甜、苦、辣、咸五大味道区域覆盖全国。每个区域都有自己非常独特的美食风格。

但是近年来,有一些曾经是某个地区区域特色的美食品牌开始逐渐的兴起,并且蔓延到许多地带,成为一个普适性品牌,比如江西特色的江西瓦罐汤、源自于山东的黄焖鸡米饭,源自福建沙县的沙县小吃。

更重要的是,黄焖鸡米饭不依靠“互联网思维”,也不靠所谓社交媒体炒作,更不单纯依赖资本的输血,迅速崛起。而与之对应,拥有大资本介入,融资数亿,在社交媒体上被炒作的成为互联网参观学习圣地的黄太吉在被拥有如此优厚条件下却迅速衰落。不能不说,屌丝有时候真的可以逆袭吊打高富帅。

这背后的这场战争伴随着其实是整个中国新消费环境的变迁,内幕君今天跟大家好好聊聊这个话题。

为什么说这些平民品牌的崛起是一种奇迹?

这些品牌都有一个非常显著地特点,就像内幕君的好兄弟龙猫君一样,就是土气而屌丝。既没有做过什么大的高端品牌广告,也没有像黄太吉、西少爷这样的品牌把社交媒体玩的娴熟,甚至在百度上可以检索到的官网都很难找到一个。

所以就这样悄然的以游击队的形态迅速崛起成为知名大众品牌,可以说完全是靠着一种自主的口碑传播,这恰好证明了这样的品牌的生命力之旺盛,几乎就是从野生状态发迹而来的品牌。

所以曾经有一位做品牌的老前辈告诉我,要想证明一个品牌是否有生命力,第一步最核心的事情就是,停止投放广告。看用户是否在你没有外周线索唤醒之下还能够依然记得你的品牌,这才能算证明了你的品牌的成功。

网上那些经常写如何0成本做品牌推广的首先应该学学小龙虾、黄焖鸡米饭们的品牌策略和推广费方式,然后再去阅读这些推广的心灵鸡汤。

所以,不得不说,这些品牌能够崛起,确实是一种品牌历史上罕见的奇迹。

这个时候,很多人就会又开始反驳了,比如他们认为这些品牌没有统一的VI、没有统一的识别,还有好多地方是参差不齐的,而且还有可能像当年的土家族掉渣饼一样迅速的没落。

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但是,事实证明,黄焖鸡米饭、小龙虾非但没有没落,反而正在继续的燎原扩大他们的地盘,并且逐渐由“地方割据势力”开始登上大堂,也进一步打消了这些人质疑的嘴脸,而且反过来,沙县小吃进一步的发展之下,已经成为了潜在可能上市的对象。

我这里就不继续用百度指数和大众点评的指数数据来证明这几个品类有多红了,虽然说喜茶、鲍师傅很红,长期有人排队,但是要说到品牌的忠诚度和在大众人群的信任与认可度,二者的影响力几乎是不可同日而语的,所以,不能不说,在没有任何大推广,也不依靠社交传播的基础上,居然可以做到这样的品牌价值, 不能不说是一个奇迹。

这几个品牌之间的共性:低端性价比之王

熟悉新消费内参历史的同学一定看过最近新消费内参的一篇红文,就是关于中国烘焙产业30年的文章,我们在文章中用对比表格的方式来分析了一下这个品类中不同模式业态的差异,今天我们依然用一张表格来对比下这几个品牌之间的共性。

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1  目前都处于有品类,无品牌的现状。这是一个基本的认知与总结,这些品类非常红,但是却没有一个是有非常清晰地品牌的,比如叫王氏黄焖鸡这个名字的,大家在认知里,只是认知的品类,却不是品牌。通过上面一张表格分析,大家基本会对这几个品类有了比较清晰地认知与定位,至此,内幕君可以对这几个品类进行一下小小的总结了:

所以会导致这个行业依然处于粗放式无标准状态下竞争,如果没有清晰地品牌识别,这个行业依然会是长期低水平竞争状态。

2  目前用户群基本都是低端消费群,并且呈现出扎推趋势。由于这些用户客群非常的相似,所以这些品牌都是扎堆在某个小区或者城中村或者厂区附近,这些同品类是竞争对手,不同品类之间也是竞争对手。

3  小龙虾跟其他几类有比较大差别,客单价和面向人群以及消费场景都有很大的差异。小龙虾是最合适的社交场景之一(据说是吃小龙虾的手都是油,所以没办法去在这个空闲时间段玩王者荣耀),这与其他几类以解决温饱为核心的速求有着本质的需求。

4  味道口感都是以重口味为主。曾经网上流传着一个中国吃辣地图,说的就是中国吃辣的用户人群在逐年增加,这也带动了以辣为主的成都小吃迅速地火遍了中国。

这些品牌核心特点都是在走多油、重辣为主的特点。而由于我国原来的食用辣椒产区也是我国净劳动力留出最核心的区域,流动区域也把这些重辣,重油,多盐的特征带到了人口净流入最多的区域,所以简接也促进了这些品牌的流动与崛起。

5  目前这些品牌本身都还活的不差。但是也面临着非常好的消费升级的机会,是什么机会,我会在后面更进一步的说明。

为什么这些品牌可以迅速席卷全中国?

所以事物的背后都是因果。如果我说黄焖鸡米饭、沙县小吃、江西瓦罐汤背后是有精心设计的盛业模式的,你会信吗?

你肯定会呵呵,觉得我在吹牛。

毕竟,黄焖鸡米饭没有拿融资,也不见有什么神奇操盘手,哪里谈得上选址、定位、某某思维呢?

但是大众商业,大众伦理必有其背后最底层显性的逻辑与伦理,有时候你不得不服,也许这些设计甚至是无意之中的,甚至是种种机缘巧合的叠加。总之这是一个非常完美的模型,甚至完全符合套用最近超级火的充电宝逻辑。

首先餐饮业商业态商业模式好不好要看几个重要的标准(尤其是立志要成为连锁餐饮模式的):

1  产品品类的选择上要有足够的广谱性。

广谱性的核心是,你的产品无论是以甜为特色的江浙,还是以辣为特色的川湘,亦或者是以食物精致而闻名的两广,大家统统都能接受这个产品品类,不会有人会觉得这就是我不吃的食物,所以往往有爆发性的好品类首选是具有广谱性的。

那么,下面我们依然用一张表格来分析一下,这几个品类是否具有广谱性:

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2  必须是高频率消费,具有能够覆盖全时段消费场景的餐饮品类容易产生大机会。通过上面的表格分析,我们发现这些产品所需要的核心食材的组成部分主要是米饭+面食。即使配的鸡也是一个所有中国都吃的家禽。这些食材中没有一个是很难找到或者不太容易买的,基本都是大众市场里的产品。

一家餐厅最核心的指标除了利润是什么?是坪效!如何做到高坪效,有些餐厅是各显神通,比如下午做下午茶,内幕君还见到过上午做早餐,中午做正餐,,下午做下午茶,晚上做酒吧的餐厅。用我的前老板经常跟我说的一句话就是,年轻人,你的工作不饱和啊。

对,我的意思就是餐厅这么做只有一个原因,你的主品类选择不饱和啊,有些菜系客单价高,比较贵,它就是会只有晚上时间段营业最理想。但是我们的主角,黄焖鸡米饭、江西瓦罐汤、沙县小吃没有这个问题。

由于它一开始设定的低客单价,所以让用户几乎就没有消费门槛。所以早晨吃黄焖鸡,中午也可以吃黄焖鸡,晚上还可以吃黄焖鸡,老板压根不用担心只有中午生意好,晚上生意不好啊,这个客群的用户核心是饱肚子,其次的需求才是改善生活。

所以,这几个品牌的消费频次都是明显具备高频次消费场景的.这样也就决定了这样的商业模式之下,不用太担心坪效这个现实问题。

3  食材的搭配与选择可以满足15元的极致性价比。

如果你说要把日本料理做到极致性价比肯定没有人相信你可以做到,毕竟谁都懂这个食材以及精致的刀工天然带有溢价。

你把法国菜做到极致性价比难度也太大,毕竟鹅肝这样的东西也不是一下子每天都有脂肪肝可以用的。

你甚至想做个猪肉饭做到极致性价比都太难了,毕竟猪肉这些年价格远远比鸡的价格高。

而黄焖鸡的鸡,逛过菜市场的都懂,是你吃得起肉的价格里最便宜的之一了。毕竟鸡的养殖生命周期与养殖难度远远要低于猪肉的养殖,这就保证既是肉菜,又成本低,且供应链稳定。

同样沙县小吃和瓦罐汤的供应链也非常的简单,都没有什么复杂的材料,都是价格比较低的大众食材。

所以,光是这个切入点的选择就已经是非常之巧妙了,可以叫刚刚好,不多也不少,再用贵的食材,用户就吃不起,就没办法定价了。

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4  极致的定价策略,15元你买不了吃亏,你买不了上当。

内幕君看过很多菜单,15元能在中国大城市里吃饱的选择不多,而黄焖鸡,沙县是选择之一,正是由于我上面说的发达的供应链的缘故,以及食材的可得性,几乎能把价格压榨到极致。

所以在定价学上有个著名的渗透定价法则(与之对应的有一个撇脂定价法),就是定价一步到位。低到你的竞争对手没法再定价,你就胜利了。所以据我估计,黄焖鸡米饭的定价策略定到10块肯定亏损了,在这个区间内,黄焖鸡、沙县、江西瓦罐汤已经无敌。

5  高度标准化,可复制性极强。这个简直是投餐饮连锁里面要求最高的,如果想要能够实现规模化成长,你必须要满足这一点。

这一条包含几个有意思的思考,到底什么是可复制性的生意或者餐饮呢?内幕君简单列出几条,然后跟黄焖鸡米饭、沙县小吃一一对应。

首先,SKU必须要少。SKU太多了,做过电商的都懂。光是库存管理就要让你伤透脑筋,所以只有SKU少才是复制的王道。你会发现最终实现了中央工厂生产的,SKU不可能多。

我们的黄焖鸡米饭满足这一条吗?绝对满足。我们的江西瓦罐汤满足吗?满足。我们的极致单品小龙虾,满足吗?满足。

其次,操作生产模式要极致简单,对人员要求要低。如果需要复杂的大厨来处理的餐饮,他一定很难被规模化,人是世界最不可控制的一环。今天他情绪很好,也许菜品就好,情绪不好,菜品就不好。

而黄焖鸡米饭满足这个条件吗?绝对满足!内幕君亲眼观摩过黄焖鸡米饭制作的过程,基本把配料配齐之后,煮炖一下就好,几乎可以这么说,就算是没有任何烹饪经验的人,也很容易上手,虽然根据火候的好坏。而江西瓦罐汤也是如此。

只有这个条件满足,开一个黄焖鸡米饭店才能做到真正的低成本,0经验可以开,而这是黄焖鸡米饭,江西瓦罐汤能够被带到全国各地的根本原因。

试着想想,你现在加盟一家麦当劳成本多贵?没有几百万根本搞不定,而且还对选址有要求。而我们的黄焖鸡米饭、江西瓦罐汤真的只需要10平米小店就可以开起来。

第三:选址与装修要求极低。对了,到了这里大家一定都很好奇和很有疑问,为啥这些品牌都要统统装修的这么low了,难道不能装修好看点?

先不说最关键的因素成本,我敢打赌,如果你把你的沙县装修成了海底捞的豪华风格,你即使你的产品卖15块钱,生意也会大不如前。是不是感觉超级不合理啊?

因为你忽视了用户的心理,对于低消费用户而言,他是需要有消费的安全感的,他同时也是有消费进入门槛的。

高端的地方对应着高价格。

低端的地方对应着低价格。

这个人群最敏感的事情就是价格。

所以在心理上,你预算有限的情况下,你会天然把装修好的排除掉(虽然这个餐厅可能低价格)

所以,总结下,沙县与黄焖鸡米饭不需要复杂的装修与门头。

另外由于人群的特性,所以根本也不需要选址在购物中心这些豪华的地段。基本上这些地段的租金不会太贵。

所以,这些就是可以规模化、可复制的前提条件。

通过上面的五条总结,我们发现这个商业模式真是太厉害了,一个可以高度标准化,投入成本低,用户基数大,还消费频次高的项目就诞生了。这样的项目完全可以满足,低成本创业,低风险经营,所以,加盟模式一开,瞬间就能被开遍大江南北。

这样的生意模式,太适合做加盟体系了,甚至比一般的加盟容易很多倍。加盟商们趋之若鹜也就不难理解了,而这些快速生长的小创业者与小加盟商就像毛细血管一样开遍中国,反过来又会继续带火这个品牌。

在此部分末尾,内幕君再来用表格小小总结一个方法论,什么样是值得投资的品类机会:

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通过上面四个元素是判断此类品类投资机会的重要原则,满足D、E已经是非常好的模式了,而一旦出现了F模式,那就是爆炸性商业模式了,就更加值得投资了。

潜在此品类投资机会与升级机会

事实上,在中国还有一些与沙县小吃、黄焖鸡米饭、江西瓦罐汤类似的一些产品品类,内幕君略做整理。 

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最后在文章末尾总结一下这些品类模式最大的潜在风险:

1  食品安全问题。对于所有食品而言最大的潜在风险就是食品安全,对于大多还处于作坊生产阶段的这些品牌而言,需要尤其注意的是食品安全,毕竟事涉食物,不敢轻易偏废。

2  目前这些品类都还停留在红海价格战的阶段。所以很容易陷入到无休止的价格战之中,而市场现在也开始呈现出饱和状态,这个时候也需要拿出创新的精神,能够真正走出一批品牌,实现产品的差异化。

最后想说说这些品类都普遍存在消费升级的机会,比如在江西瓦罐汤这个汤的大品类中,肯定可以出现很多新的可以规模化连锁化的新品牌,而冒菜这样的品类也开始能逐渐尝试开进购物中心,这些都是这些品类存在的大机会。

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